伴隨著國貨崛起，飲料市場的競爭日益激烈，新消費(fèi)品牌的爆發(fā)式增長伴隨著眾多國產(chǎn)老品牌的銷聲匿跡，成立于上世紀(jì)的宏寶萊卻不斷開拓創(chuàng)新，借助快手平臺瞄準(zhǔn)展現(xiàn)出不容小覷的消費(fèi)實(shí)力的年輕群體，搶占新生代消費(fèi)者心智。
基于快手年輕化的生態(tài)和綜藝節(jié)目這一年輕用戶喜聞樂見的形式，宏寶萊與快手自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》達(dá)成合作，共同打造場景化內(nèi)容營銷。
宏寶萊在節(jié)目第三、第四期東北特輯亮相，作為東北老牌飲品深度植入，喚起觀眾回憶，激發(fā)情感共鳴，提升了品牌好感度；同時，節(jié)目中的美食場景加深了特定場景下的品牌聯(lián)想度，賦能品牌營銷升級。
本土品牌融入本地場景，年輕化營銷喚起童年回憶
在《岳努力越幸運(yùn)》節(jié)目中，岳云鵬和孫越攜手各路明星及快手達(dá)人，通過任務(wù)挑戰(zhàn)、互動游戲、交流訪談，在享受美食的同時展現(xiàn)中國各地的美食文化、城市名片與人物故事。兼具內(nèi)涵與趣味的節(jié)目內(nèi)容收獲了眾多快手用戶關(guān)注，截至當(dāng)前，前六期節(jié)目中視頻播放量突破1億。依托快手國民短視頻平臺的影響力，節(jié)目合作伙伴宏寶萊實(shí)現(xiàn)了大范圍曝光，進(jìn)一步在年輕群體中出圈。
宏寶萊1992年誕生在吉林省四平市，憑借第一款荔枝果味兒汽水實(shí)現(xiàn)了在東北三省的攻城略地，1998年時銷售額就過了億。之后，當(dāng)其他國產(chǎn)飲料品牌被外資大肆收購時，宏寶萊又靠著花生露殺出一條血路，逐漸穩(wěn)固了其東北地區(qū)飲料行業(yè)龍頭企業(yè)的地位。
《岳努力越幸運(yùn)》東北特輯中，嘉賓深度體驗(yàn)東北文化，與宏寶萊的東北地域特色完美契合。節(jié)目中，岳云鵬和孫越帶領(lǐng)杜海濤和趙小棠品嘗東北風(fēng)味美食，感受東北洗浴文化，營造了濃厚的東北氛圍。作為本土品牌的宏寶萊在本地場景中營銷，可以喚起當(dāng)?shù)赜^眾的童年回憶，引起共鳴，進(jìn)而提升年輕群體對品牌的認(rèn)知。
《岳努力越幸運(yùn)》的參演嘉賓也與宏寶萊的目標(biāo)受眾有著高重合度，幫助品牌有針對性地進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)品牌升級。核心嘉賓岳云鵬和孫越具有很高的國民度，其粉絲群體與宏寶萊消費(fèi)者群體特性高度符合。在第四期節(jié)目中，岳云鵬被包括年輕人和老年人在內(nèi)的多位顧客直接認(rèn)出，足以彰顯其在東北地區(qū)的知名度，可以很好地為宏寶萊背書。
東北特輯嘉賓團(tuán)還加入了東北籍知名主持人杜海濤和深受年輕人喜愛、老家在東北的演員THE9趙小棠，以及本地快手達(dá)人，加強(qiáng)了節(jié)目親和力，幫助宏寶萊品牌向年輕化轉(zhuǎn)型。
此外，節(jié)目內(nèi)容會在岳云鵬個人快手賬號發(fā)布，拉近了與粉絲的距離，粉絲觀看節(jié)目的同時能夠直接進(jìn)行產(chǎn)品“種草”，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的同步提升。
內(nèi)容營銷主打干飯必備，美食場景實(shí)現(xiàn)巧妙軟植入
長期以來，快手憑借豐富的內(nèi)容生態(tài)滿足了用戶的原生內(nèi)容需求，并基于平臺天然的信任基因，形成了用戶與內(nèi)容之間的強(qiáng)聯(lián)系。依托這種粘性關(guān)系，品牌在快手進(jìn)行內(nèi)容營銷，可以更好地與用戶建立起情感鏈接，強(qiáng)化用戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。在宏寶萊與《岳努力越幸運(yùn)》的合作中，主打干飯必備的飲品就與美食節(jié)目內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了深度融合。
壓鍋黃金鉤、殺豬菜、疙瘩湯……嘉賓們在討論中提到的這些美食，深藏在每個東北人的記憶中，同樣作為“東北記憶”的宏寶萊就被自然而然地引出。配合在東北炕上、東北洗浴中心的美食場景，“宏寶萊老汽水，劦爽真帶勁”的廣告語趣味貼切，使得觀眾在認(rèn)知中將宏寶萊老汽水和美食場景緊密聯(lián)系在一起。
為了幫助品牌最大化曝光，宏寶萊在每期節(jié)目中多次露出，廣告語也反復(fù)播放，加深了觀眾印象。在本期看點(diǎn)之后、正片開始之前，宏寶萊有單獨(dú)的廣告頁面，以邊框花邊突出產(chǎn)品信息。
在美食環(huán)節(jié)中，宏寶萊的廣告也穿插播放，以產(chǎn)品實(shí)物和又拽又可愛的人物形象吸引觀眾注意，同時不斷增強(qiáng)產(chǎn)品在美食場景的存在感，并通過把汽水和燒烤放在同一鏡頭里，進(jìn)一步加強(qiáng)觀眾對宏寶萊老汽水“干飯必備”的認(rèn)知。
同時，宏寶萊的廣告片段自然融入了節(jié)目的剪輯制作，深度植入場景化營銷，從而潛移默化地影響著觀眾的心智。
作為快手明星娛樂綜藝內(nèi)容的開端，此次快手在自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》中為宏寶萊構(gòu)建了豐富的節(jié)目場景，并和品牌共同打造了高契合度的心智營銷，幫助老品牌釋放了新生命力。未來，快手將提供更多精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，和品牌一起探索內(nèi)容營銷新模式。
