聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)聯(lián)商網(wǎng)資訊（ID:lingshouzixun），作者:劉芳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
喬布斯逝世之后，蘋(píng)果還是蘋(píng)果嗎?雷軍不做小米了，小米還是小米嗎?李子柒離開(kāi)消費(fèi)品牌“李子柒”之后，李子柒還是“李子柒”嗎?
個(gè)人作為IP，與物性的IP不同，具備很強(qiáng)的自主意識(shí)。但是，個(gè)人IP如果與消費(fèi)品牌過(guò)度捆綁，結(jié)果就是品牌的聚光燈都聚焦到了個(gè)人IP上。一旦個(gè)人IP馬失前蹄，那么與其捆綁在一起的消費(fèi)品牌也可能搖搖欲墜。
合則對(duì)消費(fèi)品牌有利，分則傷害消費(fèi)品牌發(fā)展，這就是個(gè)人IP與消費(fèi)品牌過(guò)度捆綁的困局。所以，這條路，也是荊棘密布。
事情從2021年7月14日開(kāi)始，李子柒的賬號(hào)從更新做鹽視頻后便停更了，之后就曝出李子柒本人在綠洲中發(fā)布:大清早報(bào)個(gè)警。后又在回復(fù)評(píng)論稱(chēng):資本真是好手段。雖然秒刪，但是卻引起了一陣輿論嘩然。
網(wǎng)友們紛紛猜測(cè)，李子柒為何拿資本說(shuō)事?糾究是什么資本在觸犯她的底線(xiàn)?隨后更是出現(xiàn)“團(tuán)隊(duì)被挖走”，“商標(biāo)被侵權(quán)”等等事件，直到李子柒的助理發(fā)布微博澄清與合作公司杭州微念的確存在糾紛，正在走法律程序，揭示了整個(gè)事情并不簡(jiǎn)單。事件爆出之后，杭州微念品牌管理有限公司也被送到了風(fēng)口浪尖，然后網(wǎng)絡(luò)輿論幾乎是一邊倒的在支持李子柒維權(quán)。
如今，李子柒終于跟資本撕破臉，對(duì)簿公堂了。
天眼查APP顯示，10月25日，四川子柒文化傳播有限公司與劉同明、MCN機(jī)構(gòu)杭州微念品牌管理有限公司相關(guān)案件新增立案信息，一審原告為子柒文化，被告為杭州微念，劉同明。經(jīng)辦法院為四川省綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院。
實(shí)際上，杭州微念與李子柒的蜜月期已經(jīng)過(guò)了，可以共苦卻不能同甘，這一點(diǎn)似乎成了商業(yè)合作者之間共同的詛咒，凡觸及者，必爆糾紛。
01
天下達(dá)人苦MCN久矣?
與李子柒的事件如出一轍，只是結(jié)局各不相同的KOL與MCN之間的愛(ài)恨情仇演也演不完。
千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅小翔哥與MCN公司發(fā)生糾紛停更了很長(zhǎng)一段時(shí)間，并更新了一條視頻解釋自己與公司的矛盾，并希望公司能夠主動(dòng)調(diào)解問(wèn)題。但是卻沒(méi)有得到想要的回應(yīng)，而是直接讓小翔哥刪除視頻，并發(fā)表澄清聲明。小翔哥也很決斷，直接放棄了逾千萬(wàn)級(jí)粉絲的“翔翔大作戰(zhàn)”這個(gè)賬號(hào)。承接了以前的部分流量，他重新開(kāi)設(shè)了“拜托了小翔哥”，發(fā)布的第1條視頻就破了千萬(wàn)播放量，目前粉絲數(shù)也突破了300萬(wàn)。
除此之外，還有很多相愛(ài)相殺的行業(yè)吐槽在頻頻上演。
“林晨同學(xué)”控訴所在MCN的視頻引發(fā)全網(wǎng)熱議，該視頻在B站播放量達(dá)到417.7萬(wàn)，彈幕量近10萬(wàn)，相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)量近2萬(wàn)，還引來(lái)同樣經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似矛盾的各路網(wǎng)紅們的聲援。
美妝博主張凱毅也曾在視頻中表示正在和經(jīng)紀(jì)公司解約打官司，原微博賬號(hào)已經(jīng)登錄不上。
KOL們與MCN之間的糾葛層出不窮，關(guān)號(hào)、停更、之前所花的時(shí)間與成本付之東流，這個(gè)背后對(duì)于品牌商業(yè)化的影響和造成的損失不可估量。
02
網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)之間在爭(zhēng)什么?
天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往。
自從2016年開(kāi)始被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)的直播元年”，此后也就有越來(lái)越多的人加入了網(wǎng)紅行列，作為網(wǎng)紅孵化器的MCN也如雨后春筍一般涌現(xiàn)出來(lái)。幾乎90%以上的頭部網(wǎng)紅被頭部的MCN收入囊中，而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，MCN與網(wǎng)紅之間原本相互依存的關(guān)系也隨著流量和收益的提升逐步產(chǎn)生了新的問(wèn)題，而基本上是圍繞在收益分配、賬號(hào)歸屬、競(jìng)業(yè)限制、網(wǎng)紅跳槽等法律的問(wèn)題上。
目前MCN的變現(xiàn)模式主要有廣告變現(xiàn)、平臺(tái)補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、用戶(hù)付費(fèi)和IP授權(quán)，而每一家MCN根據(jù)其自身業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，會(huì)分別走向不同的變現(xiàn)渠道。
1、廣告變現(xiàn)是目前MCN行業(yè)最主要的變現(xiàn)手段，包括內(nèi)容植入、視頻貼片、信息流廣告等形式。
2、電商變現(xiàn)的主要模式分為兩類(lèi)，一類(lèi)是個(gè)人電商，即MCN紅人在電商平臺(tái)創(chuàng)建個(gè)人網(wǎng)店，通過(guò)視頻內(nèi)容為網(wǎng)店倒流，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn);另一類(lèi)是平臺(tái)電商，即平臺(tái)自主搭建獨(dú)立電商平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)影響力和圖文推廣內(nèi)容為自身電商平臺(tái)導(dǎo)流，并將流量變現(xiàn)。
3、平臺(tái)補(bǔ)貼來(lái)源于平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程需要。平臺(tái)的發(fā)展依賴(lài)于龐大的客戶(hù)基礎(chǔ)，通過(guò)補(bǔ)貼政策能夠迅速吸引達(dá)人，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大客戶(hù)群體，使得新興的平臺(tái)得以在短時(shí)間內(nèi)崛起，近兩年直播和短視頻風(fēng)口先后出現(xiàn)，各家平臺(tái)為爭(zhēng)奪用戶(hù)市場(chǎng)紛紛推出補(bǔ)貼政策，吸引達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)入駐。
4、用戶(hù)付費(fèi)變現(xiàn)的方式有三種，包括用戶(hù)打賞、平臺(tái)會(huì)員費(fèi)和內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)。
5、IP授權(quán)是指版權(quán)方或者其代理商將IP授權(quán)給客戶(hù)使用，客戶(hù)支付一定的版權(quán)費(fèi)給版權(quán)方，并根據(jù)授權(quán)方的指引，在一定的范圍內(nèi)使用其IP。
從微念的簡(jiǎn)介中看到其是一家成長(zhǎng)中的新消費(fèi)品牌公司。2016年，李子柒初次接觸微念科技開(kāi)始更有規(guī)劃地做視頻內(nèi)容，而此時(shí)的微念已經(jīng)是一家在行業(yè)頗有資歷的MCN公司，李子柒卻還沒(méi)有冒尖。2017年李子柒與微念達(dá)成合作，2018年消費(fèi)品牌“李子柒”的淘寶旗艦店正式上線(xiàn)，從變現(xiàn)模式上來(lái)看，屬于IP授權(quán)型。
李子柒與微念共同成立四川子柒文化傳播有限公司，李佳佳（李子柒本名）持有49%股份，微念科技持有51%股份。據(jù)企查查顯示，子柒文化的法定代表人和最終受益人是李子柒，但實(shí)控人卻是微念科技的法定代表人劉同明。
前后種種的股權(quán)分析也表明，如果合同中未有明確，微念科技可能擁有一票否決權(quán)，李子柒品牌的使用權(quán)等。
03
此次糾紛給品牌帶來(lái)哪些警示?
公開(kāi)資料顯示，2021年7月2日，字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司入股李子柒簽約的公司——杭州微念，持股比例約為1.48%。在字節(jié)跳動(dòng)入股之前，微念就已完成6輪融資，投資方包括華映資本、新浪微博、芒果基金等。
無(wú)可否認(rèn)，李子柒的優(yōu)質(zhì)個(gè)人IP，對(duì)資本方有著極大的吸引力，尤其是李子柒消費(fèi)品牌的商業(yè)前景向好，給微念以及資本方的確帶來(lái)了很大的收益，有數(shù)據(jù)顯示，李子柒牌螺螄粉月銷(xiāo)量就超過(guò)100萬(wàn)筆，李子柒品牌在2020年的年度銷(xiāo)售規(guī)模接近20億。這樣的回報(bào)讓微念估值一路水漲船高，但隨著品牌的發(fā)展，李子柒和微念之間也發(fā)生了微妙的變化。
按照MCN機(jī)構(gòu)通行的合作模式，李子柒的文化品牌和消費(fèi)品牌分開(kāi)運(yùn)營(yíng)。“子柒文化”專(zhuān)注視頻內(nèi)容本身，由李子柒本人日常運(yùn)營(yíng);而微念則全面負(fù)責(zé)李子柒消費(fèi)品牌的打造和運(yùn)營(yíng)，包括產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等，雙方約定具體的收入分成比例，一個(gè)大約500人的團(tuán)隊(duì)服務(wù)李子柒消費(fèi)品牌。
值得注意的是，從股權(quán)結(jié)構(gòu)中看到，李子柒本人并不持有微念股份。但隨著微念估值的不斷增長(zhǎng)、李子柒消費(fèi)品牌的不斷成長(zhǎng)，微念科技獲將最大頭的收入攬入腰包，而這卻與李子柒本人并無(wú)多大關(guān)系。對(duì)于這個(gè)結(jié)合了IP人+消費(fèi)品牌合二為一的優(yōu)質(zhì)品牌所產(chǎn)生的巨大效應(yīng)，李子柒方對(duì)原有的利益分成方式顯然會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)議。
但是，這種爭(zhēng)議就好似一個(gè)提前布好的局。因?yàn)榫W(wǎng)紅個(gè)人的能力限制，專(zhuān)注于內(nèi)容，而未紅起來(lái)之前也有許多不可預(yù)料的問(wèn)題，往往會(huì)忽略與MCN公司的合作方式及具體條款。
爭(zhēng)議帶來(lái)的最直接的影響，就是李子柒的內(nèi)容斷更，引發(fā)了各路媒體的猜測(cè)，對(duì)李子柒這個(gè)消費(fèi)品牌的影響也是不容小覷。
不夠明朗的品牌前景、產(chǎn)品本身并無(wú)壁壘、用戶(hù)的消費(fèi)邏輯以李子柒個(gè)人IP為情緒的引爆點(diǎn)，綜合種種，都將影響品牌商、代理商、渠道，乃至終端消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的發(fā)展信心。
而李子柒斷更和挑戰(zhàn)微念的底氣來(lái)源于哪里?從最近的一個(gè)動(dòng)作可以看出。
李子柒停更75天之后接受新華社采訪(fǎng)，她拋出了一個(gè)金句:熱愛(ài)可抵漫長(zhǎng)黑夜。回顧李子柒的賬號(hào)，最初是由她一個(gè)人做起來(lái)的，寫(xiě)腳本，寫(xiě)風(fēng)景，準(zhǔn)備道具，一個(gè)視頻拍拍停停，花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間。
而她接受新華社的采訪(fǎng)傳遞了什么信息?
李子柒表達(dá)自己對(duì)待內(nèi)容從不敷衍，也以此來(lái)回饋粉絲的喜愛(ài)。因?yàn)樗膬?nèi)容跨度太大，考驗(yàn)策劃的能力，更加要經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，非一般的內(nèi)容創(chuàng)作者所以接受。
作為一個(gè)站在頂流的網(wǎng)紅，能夠這么用心對(duì)待自己創(chuàng)作的內(nèi)容，在這一點(diǎn)上就能俘獲用戶(hù)的心。也正是這一點(diǎn)，讓李子柒有了更大的底氣來(lái)面對(duì)與微念的這場(chǎng)糾紛。因?yàn)槿f(wàn)千的網(wǎng)友都站在李子柒的背后，所以當(dāng)糾紛事件爆出之后，網(wǎng)友們對(duì)這個(gè)事情的看法幾乎是一邊倒的支持了李子柒。
即使是有些趁虛而入的同類(lèi)型短視頻創(chuàng)作者們分走了流量，但是像李子柒這樣的頂流IP只有一個(gè)，她對(duì)內(nèi)容的精細(xì)打磨和真誠(chéng)態(tài)度，以及用時(shí)間換空間的熬人制作歷程，足夠?qū)?yīng)粉絲的胃口，而對(duì)于求快求變現(xiàn)的大部分的網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)難以逾越的壁壘。
凡事逃不過(guò)一個(gè)“理”字，但也躲不過(guò)一個(gè)“情”字。
“理”的部分:如果站在商業(yè)的角度，其實(shí)應(yīng)該站在微念這一邊。在法律的層面上合同白紙黑字，微念肯定是占優(yōu)勢(shì)的。
“情”的部分:不得不同情李子柒，微念當(dāng)初與李子柒的合作，其實(shí)上就是給李子柒挖了一個(gè)坑，也正是這個(gè)坑，引發(fā)了今天的兩者糾紛。
做生意如果能實(shí)現(xiàn)多方共贏那是最好的，但是沒(méi)有股份、壟斷商標(biāo)權(quán)，這相當(dāng)于就是切斷李子柒本人的所有后路。但凡李子柒有那么一點(diǎn)股權(quán)意識(shí)，也不可能掉入到微念的這個(gè)“合作陷阱”當(dāng)中，這是太過(guò)于信任當(dāng)初微念拋來(lái)的橄欖枝導(dǎo)致的結(jié)果。微念這樣做實(shí)際上完全沒(méi)有將李子柒當(dāng)成合伙人的角色，而是把她當(dāng)成一個(gè)打工者。
兩者的矛盾點(diǎn)出現(xiàn)了。一個(gè)是尋求IP價(jià)值的放大、用戶(hù)的增量以及衍生新的品牌跟周邊業(yè)態(tài);一個(gè)是用長(zhǎng)期主義的心態(tài)心做出好的內(nèi)容，不爭(zhēng)是不可能的。微念的背后又揉和了這么多資本的角色，而資本的無(wú)情向來(lái)不會(huì)給弱小的個(gè)體任何回?fù)舻牧α浚瑢?duì)于李子柒來(lái)說(shuō)，壓力也著實(shí)不小。
但是，李子柒是由兩個(gè)深度捆綁的IP與品牌共同組成的，一榮俱榮，一損俱損，在消費(fèi)品牌李子柒還沒(méi)有成為消費(fèi)品領(lǐng)域的真正意義上的頭部時(shí)，在整個(gè)事件的處理上，不但考驗(yàn)微念的格局，更考驗(yàn)資本的判斷。
如果純粹站在商業(yè)的角度來(lái)看這個(gè)事情，對(duì)于商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)于依賴(lài)個(gè)人化，那么這個(gè)商業(yè)品牌也十分危險(xiǎn)。因?yàn)镮P人是有意識(shí)的，有自主行為的，一旦IP個(gè)人出現(xiàn)口碑或者身體的問(wèn)題，發(fā)生塌房事件，將會(huì)直接影響到商業(yè)品牌的發(fā)展。
消費(fèi)多元化、細(xì)分化的市場(chǎng)環(huán)境下，各渠道砸錢(qián)的宣傳模式已經(jīng)不再好用，也很難再換來(lái)用戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)同。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，如果不用個(gè)人IP為產(chǎn)品注入人格化的理念，降低產(chǎn)品的物性，那么又與其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法產(chǎn)生差異。
這個(gè)時(shí)代，留給商業(yè)品牌思考的問(wèn)題非常多，對(duì)于商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，如何逐步弱化個(gè)人品牌，強(qiáng)化商業(yè)品牌，反而是未來(lái)要深度考慮的。
寫(xiě)在最后
從這個(gè)事情中，我們可以明白幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
1、IP人+消費(fèi)品牌捆綁合作的基礎(chǔ)是雙贏，不是雙傷。
2、網(wǎng)友們一邊倒支持李子柒，反對(duì)的不是資本，而是資本主義骨子里的冷血與無(wú)情。內(nèi)容和態(tài)度的重要性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了對(duì)這個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品本身的需求。
3、李子柒之所以受到粉絲歡迎并不是資本的推動(dòng)作用，而是李子柒背后傳遞的關(guān)于中國(guó)文化的深度挖掘和精品內(nèi)容。東方美食生活家李子柒對(duì)于主旋律的推動(dòng)作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)消費(fèi)品牌李子柒帶來(lái)的影響力。
何去何從?拭目以待。
