聲明:本文來自于微信公眾號 微果醬（ID:wjam123456），作者:陳出木，授權轉載發布。
提起“往事若茶”，或許知道的人不多。但提起“一禪小和尚”，應該如雷貫耳。
畢竟，很多人沒想到，在這個無數人迅速走紅又迅速過氣的時代，一個一直在熬“雞湯”的小和尚可以火這么久。而“往事若茶”便是“一禪小和尚”跨界做的茶飲品牌，名字有點佛系和禪意的味道，但卻是一個IP野心的冰山一角。
我們掀起簾子來看看。
01
狂攬1億粉絲
“一禪小和尚”靠什么一直火?
2016年10月，“一禪小和尚”誕生。隨后，講述了“一禪小和尚”和師傅“阿斗”在修行中遇到的人、事，并引發哲學性問答故事的相關動畫短片，上線各大視頻網站，至今在豆瓣上仍然維持著8.6的高分。
其在B站的數據也相當能打。周更的作品擁有5485萬的播放量，追番人數51.7萬，彈幕總數8.6萬，評分8.8，一連串數字都足以證實“一禪小和尚”作為全網超級IP的身份。
2017年11月，“一禪小和尚”進入抖音，目前擁有4666.4W粉絲和2.7億贊。近四年過去了，新發布的視頻點贊數仍然維持在20W上下，而很多同期的網紅早已沒了水花。
2020年12月，“一禪小和尚”視頻號粉絲突破200W，半年后的粉絲量達到467W，日均漲粉3~5W，置頂的視頻點贊量目前高達1344.9W，播放量近3億，成為又一個平臺的頭部帳號。
一禪小和尚，很喜歡這種朋友，有事就聯系，沒事就人間蒸發，這種關系不需要維持，但是很鐵 #情感##治愈##正能量#視頻號
而據“一禪小和尚”的制片人衣春穎曾在公開演講中透露，在制作成動畫短片上線之前就已經驗證過這個IP成功的可能性，他們采取的方式是將人物對話的文字版本發在微博上，當時的轉發數據讓團隊很滿意。
從文字到視頻，目前全網粉絲破億的“一禪小和尚”穩穩占據了情感賽道的頭部IP地位，讓不少人好奇，這個小和尚到底是怎么做到的?
1、內容戳中用戶痛點
“一禪小和尚”的成功在于抓住了用戶希望從帳戶獲得的東西，把大的情感問題拆分成一個個小問題，通過一禪和師傅的對話進行探討，讓用戶得到答疑或撫慰的效果。問答沒有明確的指定對象，卻能讓用戶覺得說的就是自己的情感經歷，從而引發共鳴，帳號也就進了心里。
2、持續輸出優質內容
“一禪小和尚”從2016年誕生至今，沒有停止過內容更新，并隨著不斷出現的新平臺而進行著多平臺運營。從初期的愛奇藝、優酷、B站，到后來的抖音、快手、視頻號，數百個視頻在不同平臺分發，甚至會根據平臺調性的不同，定制不同的封面、文案等內容。這些運營細節給“一禪小和尚”帶來的是可持續發展的數據和源源不斷的用戶支持，是保證IP存活和發展的重要條件。
3、IP形象差異化
在博主千千萬的如今，IP形象成了影響用戶買單的重要因素，差異化則是競爭力。“小和尚”這一IP形象和定位是“一禪小和尚”能夠在擁擠的情感賽道突圍的原因之一。呆萌可愛的小孩子融合洞察世俗的和尚，以小兒之口講七情六欲，既滿足了用戶對IP形象的審美需求，又在一定程度上增加了“雞湯”的可信度。
在內容的補給下，“一禪小和尚”成功形成IP，并開始了自己的商業變現之路，包括在新消費興起的時候，跨界創立茶飲品牌。
只是這條路似乎并不那么好走。
02
從新媒體到新消費
“一禪小和尚”能闖出來嗎?
如今的IP變現不容易，這是大家的共識。
“一禪小和尚”沒能例外，把近年流行的變現方式都試了個遍，接廣告，直播帶貨，以及嘗試跨界。
在2020年12月對“一禪小和尚”團隊的專訪文章評論區，“新榜”曾經回復一位網友關于其變現路徑的問題:
視頻號廣告報價10萬，抖音星圖廣告報價21萬。另外還有ip授權，周邊，直播帶貨，等等。
接廣告的變現自不必說，大家都很熟悉。
在直播帶貨方面，“一禪小和尚”雖然是虛擬人物，但主播卻是實打實的真人，導致偶爾會有觀眾疑惑:小和尚呢?
以快手的日常直播為例，“一禪小和尚”基本是以聊天、說心里話等作為直播標題，每次時長大約1.5小時左右，但只有三四個品。實際看下來，聊天話題非常少，幾乎全程介紹商品，很多互動的用戶都會提一下“一禪小和尚”的語錄，真正涉及商品的不多，直播間的氛圍并不是非常活躍。
再看抖音、快手等平臺的購物鏈接，賣得最好的是武漢熱干面等速食品，其次是單價同樣不高的書籍，而單價過百的保溫杯等生活用品則少有人問津。
這也意味著，IP聯合并不只是簡單地印上圖案就能有好銷量。直播帶貨的障礙很大程度來源于“一禪小和尚”沒有真正出現在直播間，這就讓觀眾出現割裂感。沖著對“一禪小和尚”的認同而來，看的卻是另一個人的吆喝，很難將商品和IP真正掛鉤。
在IP授權方面，“一禪小和尚”也沒有落下。
比如前面提到的“保溫杯”，就來自“一禪小和尚”和知名保溫杯品牌“杯具熊”的合作。“一禪小和尚”作為情感類IP，其粉絲群體也以女性為主，其中便有潛在的母嬰用品消費者。在雙方調性有一定重合的情況下，兒童保溫杯正好成為合作的良好載體。
同時，這一類型的消費者會舍得為孩子花錢。因此盡管一個保溫杯售價在200元前后，在天貓旗艦店里也有近萬的總銷量。
和不粘鍋品牌“迪迪尼卡”聯名推出的寶寶輔食鍋也是同樣的道理，在天貓店200+元的定價，總銷量也仍然過千了。
除了日化用品，“一禪小和尚”還和泡泡瑪特合作了一波盲盒手辦，單個售價69元，月銷400+。商品不乏“小和尚很可愛”“很有寓意”等評價，這也是“一禪小和尚”的IP內容在實物上的投射。
“一禪小和尚”也出過自己的周邊，比如下面這個智能玩具手辦。據悉，手辦擁有治愈語錄、藍牙聽歌、逗趣聊天、海量百科等功能。聽起來是不是有點耳熟，不就是你平時喊的“天貓精靈”?
盡管“一禪小和尚”在自己的直播間也曾經推過這個品，但可能因為定價比較高，功能又撞了已經成熟的產品，手辦的銷量不盡如人意。
那么試圖用IP賦能的新式茶飲呢?
當下的新式茶飲賽道面臨著競爭激烈、同質化嚴重的內卷局面，“一禪小和尚”卻一腳踏入，在2020年創立了“往事若茶”。
為了完成線上IP和線下實體店的連接，“往事若茶”盡可能將“一禪小和尚”的元素融入到每一個角落，包括吸管套、封口膜、被套、紙袋、工牌、圍裙等等。
其他茶飲品牌的新潮玩法，“往事若茶”也有。比如喜茶今年情人節出圈了一波的“定制文案”，“往事若茶”也推出了，消費者可以在飲品封口膜打印上自己的專屬文案。
不難看出，“往事若茶”依賴于“一禪小和尚”的IP賦能，希望通過“一禪小和尚”的千萬粉絲流量，建立起茶飲品牌的第一波消費群體。
但現實是，雖然飲品賣得不貴，有些店卻門可羅雀。
機會當然是有的。根據艾瑞咨詢的調研結果:
購買新式茶飲的動因中，90后緩解壓力的訴求明顯，00后樂于犒賞自己，新式茶飲是悅己型消費的良好載體，人們在消費茶飲時會選擇滿足更多心理需求的品牌。
圖源:艾瑞咨詢
這對于做情感號出身的“一禪小和尚”來說，或許更細分的情感類新式茶飲，將是IP變現的好渠道。這也是“往事若茶”提供雞湯文案的原因。
但是僅憑文案或許還是不能讓消費者成為忠實用戶。其中一個原因還是上文提到的割裂感，“一禪小和尚”作為虛擬IP，仍然有很大的限制，要在現實中和用戶建立起聯系，恐怕還需要更多內容的搭建和沉淀。
想讓消費者為IP變現買單，面臨的問題大多如是。而“一禪小和尚”團隊的想法更大，“未來一禪會開發電影，我們也是希望把一禪送到一個更遠更高的一個地方。”那么，他們需要思考和準備的也就更多。
