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68萬粉絲，3400萬銷售額。
20萬粉絲，1200萬銷售額。
10月20日，當(dāng)雙十一預(yù)售大幕拉開，全網(wǎng)目光都投射到李佳琦、薇婭兩個超級主播的“封神戰(zhàn)”之時，淘寶中腰部主播@bbgillian代王和@Nicole老爺卻悄悄在自己的直播間，以不足百萬的粉絲體量撬動了千萬銷售額。
事實上，當(dāng)我們將目光稍稍轉(zhuǎn)移，就會發(fā)現(xiàn)在李佳琦、薇婭之外，像代王與Nicole老爺一樣“悶聲做大事”的中腰部主播在這個“雙十一”早已“殺出重圍”。
例如@黃麗FASHION，單場直播GMV過億;@少女日志 開播7小時，創(chuàng)下了9696萬的銷售額。此外@六月來了、@小樂小主等中腰部主播，都有著令人驚艷的銷售成績。
@六月來了與@小樂小主直播間
作為淘寶直播的中堅力量，默默耕耘、陸續(xù)“上位”的中腰部主播正在以自己的方式書寫著直播帶貨的更多可能性，而他們的經(jīng)歷對于達(dá)人直播來說，或許更加具有借鑒意義。
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@bbgillian代王&@Nicole老爺
中腰部主播“雙十一”大爆發(fā)
21日凌晨，@bbgillian代王與搭檔“小鏟”在直播間向觀眾揮手再見。
這是她參與的第三個“雙十一”。出身“代購”的@bbgillian代王，在踏入美妝行業(yè)之前，夢想是做一名游戲設(shè)計程序員。機(jī)緣巧合之下，她與朋友合作開了一家海外代購美妝店，恰好踩上代購行業(yè)的第一個風(fēng)口。
2019年，直播電商興起，經(jīng)營美妝店鋪十余年的代王也懷著嘗試的心態(tài)加入了這場浪潮，于8月開始了第一場直播，憑借美妝垂直領(lǐng)域的挖掘和深耕積累起十萬余粉絲量。
粉絲數(shù)量雖然不多，但那一年“雙十一”期間，@bbgillian代王與搭檔小鏟組成的“代鏟組合”以黑馬之姿，在大促第一天超越眾多紅人主播，GMV達(dá)到近2000多萬，熱度一度沖至TOP3的位置，甚至因賣斷貨早早下播，給觀眾留下了深刻印象。
到今年“雙十一”，代王與小鏟對“雙人合作”的帶貨模式已十分純熟。直播過程中，兩人面向鏡頭，一邊介紹商品，一邊分享自己的生活體驗，甚至互相吐槽對方“你好慈祥啊”，使直播間始終保持著令人舒服的節(jié)奏。
直播持續(xù)了近7小時，上架商品中既有價值近兩千元的寵物烘干機(jī)，也有進(jìn)口保健品膠囊、小眾香水與飾品，延續(xù)了以往代王選品“新奇性”的風(fēng)格，也再次將她“什么都能代”的人設(shè)深深印入粉絲腦海。
最終，這場令人意猶未盡的直播預(yù)售累計交易額達(dá)3438W，其中單件最高銷售額突破400W，另外，優(yōu)色林VC精華、泰式經(jīng)典SPA、深海魚油等單品銷售額均破百萬元。但這時，@bbgillian代王的粉絲量仍不足70萬。
同樣以“低粉”直播，撬動千萬銷售額的還有@Nicole老爺。這個一周直播三到四次、每次從下午三點從晚上十二點的中腰部主播，在雙十一預(yù)售當(dāng)天直播GMV突破1265.96W，僅茱莉蔻玫瑰護(hù)手霜銷售額就達(dá)到113W。
有著十余年美妝博主經(jīng)驗的@Nicole老爺，在經(jīng)歷微博圖文、長視頻、短視頻等內(nèi)容載體更迭后，最終選擇以直播的方式，向用戶推薦自己信任的產(chǎn)品。
早在今年3月時，@Nicole老爺就在粉絲量不足11萬的情況下，單場帶貨突破了1500萬元，多款產(chǎn)品成功賣爆，銷售最好的一款護(hù)眼霜售出210萬。
一些國外小眾品牌也在她的推廣下于國內(nèi)賣爆:天露芬是一個極為小眾的德國有機(jī)品牌，先前在國內(nèi)的銷售額基本為0，但在她的一場直播中，其中一款護(hù)理油銷售額突破55W。
低粉高賣，她們?yōu)楹文軌颉吧衔弧?
“這些年我的狀態(tài)就是沒有大火，但也一直沒有涼。“@Nicole老爺曾這樣戲稱自己在淘寶中的生存狀態(tài)。
回望她從做淘寶店到直播帶貨、從只做國內(nèi)倉到跨界倉的歷程，粉絲增長從未出現(xiàn)過“大爆”的情況，時至今日，在一點一點的累積之下，她在淘寶上的粉絲量也只有20.7W。但在此之中，有70%-80%會沉淀成為忠實粉絲，然后持續(xù)復(fù)購。也正是這批緩慢沉淀下來的忠實粉絲，讓@Nicole老爺?shù)匿N售額得以持續(xù)而穩(wěn)定的實現(xiàn)增長，完成了“低粉高賣”的華麗綻放。
@代王bbgillian同樣有著類似的境遇。從他們的經(jīng)歷中，我們不難看出淘寶直播區(qū)別于短視頻平臺做電商的邏輯:短視頻平臺更偏向流量邏輯，淘寶直播則更偏向經(jīng)營邏輯，不管是主播還是商家都需要用長線經(jīng)營的思維來理解直播這門生意。具體來講就是直播表現(xiàn)的持續(xù)增長要比波動曲線更加健康，而比起收割來了就走明天不知道還有沒有的新客，認(rèn)真服務(wù)好每一個老客，把新客變成老客要更重要
那么，在@代王bbgillian和@Nicole老爺?shù)拈L線經(jīng)營中，她們是如何做到持續(xù)增長的? 仔細(xì)拆解她們的經(jīng)營歷程，不難總結(jié)出幾點特性。
● 都有經(jīng)驗和專業(yè)做背書。
二人都有多年的淘寶美妝店開店經(jīng)驗，對美妝行業(yè)有著足夠的了解，對各類品牌產(chǎn)品的成分、功效、特性、適應(yīng)人群熟稔于心，這為她們轉(zhuǎn)型美妝主播奠定了深厚的基礎(chǔ)。一方面在選品、和品牌方洽談時更有底氣和把控力，另一方面則能夠在直播間對產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)而詳盡的講解，以超強(qiáng)專業(yè)性促進(jìn)粉絲在直播間完成消費轉(zhuǎn)化。
● 貨品選擇上走的是具有小眾特色的高品質(zhì)路線。
中腰部主播如何在品類上構(gòu)建自己的優(yōu)勢?代王和Nicole老爺不約而同地選擇了小眾特色作為發(fā)力點。
此前代王直播間的產(chǎn)品比較局限在美妝和食品領(lǐng)域，現(xiàn)在則為了給粉絲更多的產(chǎn)品選擇，加入了首飾、服飾等時尚類目的產(chǎn)品。在她的直播間除了一些國際大牌外，更多的是“小而美”的精品品牌，它們雖然討論度不高，但功效卻不遜色于大牌。在經(jīng)過試用和多方調(diào)研后，代王會擇優(yōu)將它們引入直播間，推薦給粉絲。
Nicole老爺?shù)倪x品重心則更多地放在了美妝護(hù)膚品類上。相較于跟風(fēng)推爆款，她也更愿意去挖掘新品牌——這一點與@bbgillian代王的選品策略不謀而合。
在偏愛海外小眾美妝品牌的同時，走成分分析路線的@Nicole老爺深諳“成分黨”的“痛點”，選品、篩品、定品都由自己把控，任何一款美妝護(hù)膚產(chǎn)品在進(jìn)入直播間前，她都要拿到成分表進(jìn)行判斷分析，篩選出成分可靠、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，繼而再持續(xù)向粉絲種草。
整體來看，二者直播間的產(chǎn)品調(diào)性呈現(xiàn)出了小眾、高品質(zhì)、高客單價的差異化特性，而與之相對應(yīng)的，她們的粉絲群體呈現(xiàn)出的消費能力高、對價格敏感度低、更看重品質(zhì)等特征，也正好與產(chǎn)品調(diào)性完美適配。
●依靠強(qiáng)內(nèi)容輸出，與粉絲之間建立了穩(wěn)固的信任關(guān)系，從而得以完成種草到銷售的閉環(huán)。
從圖文時代開始，代王和Nicole老爺就開始在微博上分享美妝護(hù)膚相關(guān)知識和生活日常，一方面靠此積累粉絲，另一方面也能為店鋪進(jìn)行引流。其中，Nicole老爺在2015年至2018年間，連續(xù)保持日更，累計更新了2000多條完全無推廣的測評類內(nèi)容，這些真實走心的分享也成為她和粉絲建立信任關(guān)系和粘性的強(qiáng)力膠，也因此大大提升了粉絲價值，為后續(xù)帶貨鋪墊了良好的基礎(chǔ)。
在入局淘寶直播后，代王和Nicole老爺也沒有停止內(nèi)容上的輸出。尤其是在點淘發(fā)力短視頻種草后，她們得以在微博、B站、小紅書等平臺之外，找尋到了一個距離商品更近、粉絲更加純粹的內(nèi)容變現(xiàn)通道。
目前，除了分享美妝知識外，她們會通過視頻、圖文對直播間產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)種草，提前告知粉絲產(chǎn)品的特性、適宜人群，好讓粉絲能夠提前鎖定心儀產(chǎn)品，直接進(jìn)入直播間下單。
總體來看，代王和Nicole老爺遵循著內(nèi)容種草、粉絲積累、建立粘性、刺激購買的路徑，在內(nèi)容傳播節(jié)奏和直播節(jié)奏的恰當(dāng)配合中，成功構(gòu)建了從種草到銷售的閉環(huán)。
● 擁有可靠的貨源。
目前，@Nicole老爺和代王的貨源渠道均以旗艦店帶貨為主，以天貓國際為輔。穩(wěn)定的貨源渠道為直播間提供了很多優(yōu)質(zhì)、靠譜、價格優(yōu)惠的特色小眾品牌，也從源頭處提升了直播間的競爭力。
中腰部主播的增長空間有多大?
即使名氣并不算大，但像代王、Nicole老爺這樣的中腰部主播在淘寶直播中發(fā)出的光芒其實是無法被遮擋的。
我們無法否認(rèn)李佳琦、薇婭在淘寶直播生態(tài)中的地位優(yōu)勢，但我們可以否認(rèn)的是因為他們的存在，中腰部主播生存空間受到嚴(yán)重擠壓、乃至沒有出頭機(jī)會的消極觀點。
2021年，淘寶直播已經(jīng)走到了第六個年頭。隨著直播電商大盤的增長，直播在淘寶的滲透率逐步提升，用戶對于淘寶直播的接受度肉眼可見得越來越高。大盤持續(xù)增長的情況下，頭部主播和中腰部主播之間的關(guān)系必然不是零和博弈，頭部主播高歌猛進(jìn)的同時，中腰部主播同樣有著巨大的增長空間。
與此同時，高性價比的私域共通，穩(wěn)定的價格和商業(yè)體系，再加上近年來為了扶持中腰部主播、商家不斷推出各項利好政策，讓淘寶直播越來越適合主播們尤其是在淘系中成長起來的中小店家、主播們在此中生根，發(fā)芽，開花，結(jié)果。
此前，就曾有業(yè)內(nèi)人士指出:流量邏輯下，只能有一個李佳琦和一個薇婭，但在電商邏輯下，無數(shù)個李佳琦薇婭會擁有成長起來的機(jī)會。而代王、Nicole老爺在日益累積中達(dá)成的成就也向我們印證了:在淘寶直播這片土壤上，只要穩(wěn)扎穩(wěn)打、進(jìn)行持續(xù)而穩(wěn)定的長線運營，就很有可能在自己苦心經(jīng)營的場域里，成為粉絲心目中無法替代的“超頭部主播”。
