隨著2021年駛向最后一個季節，各大視頻平臺的推介會也次第盛開：先有愛奇藝悅享會發布內容，提出要呼應時代情緒與映射年輕人熱愛；緊接著，優酷精品先鑒會公布了劇集、綜藝、人文、動漫等重點內容片單和IP全鏈路營銷玩法；隨后，芒果TV內容營銷會也剛舉辦……
當下用戶與市場雙雙改變，IP營銷正面臨艱巨挑戰，整個長視頻行業都在絞盡腦汁探尋突破和創新路徑，來更好地為用戶奉上精神糧食、助品牌實現生意增長、給社會帶來正向價值。
而在近日舉行的2022優酷精品先鑒會上，我們找到了IP營銷三大難題的答案。
難題一：媒介迭代，長視頻是否價值依舊？
答案：IP YYDS！盤活全域的關鍵
縱觀整體營銷環境，新手段、新工具持續涌現，比如直播帶貨、短視頻種草，一個又一個的風口不斷吸引著品牌的視線，擠壓在線視頻的商業空間。部分從業者不免發出疑問：長視頻是否價值依舊，其內容營銷王者的地位是否還牢靠？
答案是肯定的。成就偉大的品牌，所需因素良多——外在需要創新的表現方式和形象，中間需要絕佳的作品故事和情節，但最關鍵、最底層在于價值觀的構建，以強勢文化形成品牌認同和偏好。文娛內容作為精神產品，在價值屬性上得天獨厚，生而具有喚起情感共鳴的力量，是品牌表達的絕佳武器。
不僅如此，IP還是最強勁的話題制造機。基于內容的共情效應，比如一句扎心戳肺的臺詞、一個性格鮮明的角色，不同年齡、不同愛好、不同圈層的用戶都可以獲得顯著的代入感，并制造出全民觀看、全民討論的高熱度和強擊穿效應，讓附著其上的品牌獲得關注度。
此外，高品質內容是超級流量入口，其影響力范圍絕不局限于播放平臺，而是滲透進用戶生活的方方面面。媒介粉塵化的當下，IP成為貫通品牌全鏈路的那根線，串聯起從前端流量拓客到中端私域經營再到后端轉化沉淀，堪稱盤活全域營銷的關鍵。
難題二：精品化下一站，內容潮水流向何方？
答案：正能量才是真流量，社會商業兩手抓
IP營銷，內容為本，精品劇綜一直是平臺與廣告主的共同追求。而在今年，文娛產業的過度資本化引發了社會的廣泛關注與政策的調控指導，接下來的內容創作趨勢如何？怎樣才能實現正向突破？文娛作品的社會價值與商業價值如何兩手抓、兩手硬？
堅守主流價值觀是第一準則。這一年來，《覺醒年代》、《山海情》、《長津湖》等多部主旋律作品的火爆充分證明了“小、大、正”不只是內容創作中的要求，更是市場自發的呼聲。
優酷有關負責人表示：“正能量才是真流量，一定要走正道，路走對了不怕遠。”這位在線視頻的一梯隊玩家接下來將持續打造健康積極的精品內容，以劇為例，有譜寫熱血英雄贊歌的《冰雨火》、《血戰松毛嶺》、《女刑警隊長》，聚焦溫暖現實主義的《小敏家》、《女心理師》、《情滿九道灣》，弘陽東方文化自信的《清明上河圖密碼》、《安樂傳》、《沉香如屑》等。
有了堅定鮮明的價值導向后，優質內容還需要借由用戶喜聞樂見的形式才能走入尋常百姓家，并維持其粘性。
比如優酷與開心麻花合作的《麻花特開心》，作為開心麻花的首檔團綜，也是麻花小伙伴們第一次全員集結的綜藝首秀，沈騰、馬麗、艾倫、常遠將帶領他們的兄弟姐妹，走進十二段故事，以高認知度的國民 IP和開心麻花大電影經典元素作為節目的故事背景和創意來源，構建出 12 個驚喜的劇情世界；
人文方面，將推出《奇妙之城》第二季、《不要回答》、《優酷文化跨年2022——北緯37度星夜漫游》、《想要問問你敢不敢》等重點作品，用創新方式繼續突出真實的力量，文化的溫度；動漫方面，繼續打造新國風廠牌，推出《秦時明月極致版》、《冰火魔廚》等超過100個作品，讓國漫熱起來，讓中國傳統文化活起來。
難題三：都在談增長，IP營銷如何從流量模式升級為生意模式？
答案：IP全鏈路營銷標準化落地，引爆新品效
現代營銷之父菲利普·科特勒曾有言：“如果5年內你還以同樣的方式做生意，那你就離關門大吉不遠了。”數字化連接、顛覆、重構的時代，品牌營銷掀起大變革，企業對創新再增長的訴求空前強烈，不再滿足于某個特定場景或鏈路的單次營銷，而是迫切需要從生意角度進行全面布局，深度打通全鏈路，實現持久經營。 而縱觀幾大長視頻網站，背靠阿里巴巴經濟體的優酷是最有能力幫助品牌營銷從流量模式升級成生意模式的。優酷商業化運營總經理鄧一飛表示，過去一年，優酷以內容IP為原力，深度打通阿里電商、新零售資源（包括餓了么、天貓小店、盒馬等），通過用戶鏈路通、平臺資源通、三方數據通實現IP全鏈路營銷，真正把文娛IP帶入生意場，激發品牌營銷的全新勢能。
比如在熱播綜藝《這！就是街舞4》中，優酷與某快消品牌的合作，通過與淘系打通節目觀看人群和品牌互動人群等數據，以及開放搖一搖/一鍵訂閱等互動產品能力，幫助轉化節目觀眾為品牌粉絲，實現節目開播兩個月內品牌天貓官方旗艦店的各項數據超高環比增長，其中訂閱粉絲增長超200%，小程序互動人次2000萬并一躍成為淘寶TOP1小程序、進店人數增長超300%、成交金額增長超100%。 總冠勇闖天涯superX的合作則深耕O2O場景，一方面通過餓了么超品日實現品牌在平臺上的營銷爆發，另一方面牽線漢堡王、小龍坎等品牌形成異業合作，勇闖天涯superX與漢堡王的“街舞聯名套餐”在漢堡王門店熱銷，活動期間品牌O2O渠道銷售環比增長超40%，其中85%消費者為30歲以下的年輕用戶。
在另外兩檔綜藝中，ABC通過《女演員》身份合作聯動天貓小店b端和C端資源，IP背書給予b端店主進貨信心，帶動近7000家門店進貨；通過小店POS屏曝光活動信息并發放優惠券刺激C端購買，最終達成超11倍的門店消費人數增長，且超85%為品牌新客。《追光吧！哥哥》的營銷玩法則更多借勢IP熱度助力合作品牌搶占盒馬門店稀缺堆頭資源位，通過快閃互動等方式激活用戶體驗，帶動品牌在高價值渠道的滲透和生意增長。
增長是營銷永恒的主題，IP全鏈路營銷為品牌帶來的不只是品牌價值提升和更廣的泛用戶連接，還可以通過“電商”“新零售”“數據”三大引擎為品牌沉淀“會員”、“渠道”、“數據”三大核心資產，在內容和場景高度融合的當下，IP全鏈路營銷已成為品牌長效增長的最大動力。
結語：
人類的精神需求不可或缺，且正伴隨著物質文明的進步明顯上漲，優質內容是用戶的永恒剛需。在這樣的大勢所趨下，精品IP將成為品牌打通人、貨、場的最佳連接器，我們期待更多創新玩法的涌現，為商業世界注入新活力。
