聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID:txws_txws），作者:楊越欣，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
1983年冬天，在浙江越劇院臨時(shí)代班的毛戈平不會(huì)想到，手中的粉餅和化妝刷，會(huì)在38年后將他推上A股。
從劇團(tuán)臨時(shí)員工，到火遍全國(guó)的“魔術(shù)化妝師”，再到開(kāi)辦學(xué)校，創(chuàng)立自己的美妝品牌，過(guò)去近40年，毛戈平走出了一條無(wú)數(shù)化妝師“從未設(shè)想的道路”。
如今，毛戈平又要向資本市場(chǎng)邁進(jìn)。遞交招股書(shū)長(zhǎng)達(dá)5年之久后，2021年10月21日，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）終于成功過(guò)會(huì)，即將在A股上市。
毛戈平四年前遞交的招股說(shuō)明書(shū)顯示，2016年，其營(yíng)收3.4億，凈利潤(rùn)超5000萬(wàn)。毛戈平、汪立群夫婦直接、間接持有公司的股份超過(guò)50%。
在等待上市的5年間，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)經(jīng)歷更迭，從對(duì)國(guó)外大牌的推崇，到國(guó)貨新品牌的崛起，而毛戈平旗下品牌MGPIN也悄然發(fā)生變化。
曾經(jīng)只做線下高端專柜的毛戈平，正在以各種姿勢(shì)靠近年輕人。作為國(guó)內(nèi)最早的美妝IP，57歲的毛戈平仍深得愛(ài)美人士推崇，被Z世代尊稱為“美妝博主的祖師爺”。
現(xiàn)在，祖師爺一手締造的國(guó)內(nèi)“化妝師彩妝第一股”要來(lái)了。
半路出家的“魔術(shù)化妝師”
時(shí)間回到38年前，學(xué)了6年越劇的毛戈平從浙江省藝術(shù)學(xué)校畢業(yè)，被分配到浙江越劇院實(shí)習(xí)。因?yàn)檫M(jìn)入變聲期，毛戈平轉(zhuǎn)而到劇團(tuán)舞美化妝組做化妝助手。
一次全國(guó)巡演期間，化妝師突然生病，毛戈平被臨時(shí)拉去救場(chǎng)，頂下所有工作，從此走上化妝師道路。
劇團(tuán)里默默無(wú)聞的毛戈平，在1994年迎來(lái)命運(yùn)的轉(zhuǎn)變。劉曉慶找到他，為她扮演的“武則天”化妝，從16歲化至80歲。經(jīng)毛戈平的手，40多歲的劉曉慶在熒幕上重回嬌俏少女容顏。
電視劇播出后毛戈平一夜成名，從幕后走到臺(tái)前，使觀眾認(rèn)識(shí)到，原來(lái)化妝也可以是一門藝術(shù)。
毛戈平曾在自傳里說(shuō)，正是劉曉慶主演的兩部大戲，才讓自己這名化妝師有了今天的成功和社會(huì)知名度。
此后毛戈平片約不斷，但他沒(méi)有在影視劇化妝道路上停留太久。而是逐漸將重心轉(zhuǎn)移到教別人化妝上。在李佳琦成為“口紅一哥”的20年前，毛戈平已經(jīng)開(kāi)始成為江湖上的“化妝一哥”。可以說(shuō)，毛戈平是化妝屆有意識(shí)打造自我IP，將知識(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的第一人。
1997年毛戈平出版《立體化妝》一書(shū)，制作教學(xué)VCD;1999年，毛戈平出版《毛戈平化妝藝術(shù)》，并在全國(guó)進(jìn)行巡回演講。
2000年，毛戈平創(chuàng)立浙江毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校（簡(jiǎn)稱毛戈平學(xué)校），專門招收培養(yǎng)以彩妝形象設(shè)計(jì)為目標(biāo)的化妝師。目前，毛戈平學(xué)校在全國(guó)北京、上海、杭州等九座城市建立了8所分校。
毛戈平公司招股書(shū)自2017年提交后未再更新，截至2017年上半年，其化妝培訓(xùn)收入2661.95萬(wàn)，占總營(yíng)收13.64%，規(guī)模在公司業(yè)務(wù)中排在兩大化妝品品牌之后。
線下銷售秘訣:“沒(méi)人能白嫖毛戈平的妝”
20世紀(jì)90年代，毛戈平還做化妝師的時(shí)候，商城里幾乎看不到國(guó)產(chǎn)品牌的專柜，毛戈平的化妝箱里是親一色的國(guó)外品牌，“但我很清楚，帶有國(guó)際和大牌標(biāo)簽的化妝品不一定適用于中國(guó)人的膚色和體質(zhì)”。
1998年，毛戈平在杭州創(chuàng)立毛戈平化妝藝術(shù)有限公司，第二年推出了以自己名字命名的彩妝品牌毛戈平MGPIN。
時(shí)尚圈普遍以西方審美為審美取向時(shí)，毛戈平卻堅(jiān)持更適合東方女性面部輪廓和膚質(zhì)的妝容風(fēng)格。他多次在采訪中強(qiáng)調(diào)，自己化妝時(shí)最注重表現(xiàn)女性的柔美。
因此在當(dāng)時(shí)，或許沒(méi)有人比毛戈平更適合打造一個(gè)“國(guó)潮彩妝”品牌。
MGPIN定位輕奢、高端，對(duì)標(biāo)雅詩(shī)蘭黛旗下芭比波朗Bobbi Brown和魅可MAC，產(chǎn)品均價(jià)則在300-450元。但毛戈平旗下產(chǎn)品都是代工生產(chǎn)，自己沒(méi)有生產(chǎn)能力。
2017年申請(qǐng)上市前，毛戈平的銷售渠道一直以中高端百貨專柜直營(yíng)為主。公司一位品牌負(fù)責(zé)人曾解釋在當(dāng)時(shí)以線下為主的原因:化妝品在線上渠道的暢銷價(jià)位一般在100元左右，用券、打折后在60-80元之間，“如果超過(guò)150元，就很難賣得動(dòng)。”
在線下賣化妝品，毛戈平充分發(fā)揮了創(chuàng)始人“會(huì)化妝”的消費(fèi)者印象。
毛戈平專柜的導(dǎo)購(gòu)數(shù)量一般是其他專柜的3-4倍，提供一對(duì)一購(gòu)買咨詢和試妝服務(wù)。具體做法是，先邀請(qǐng)顧客在專柜試妝，再推薦適合的產(chǎn)品。看到自己的顏值在使用毛戈平產(chǎn)品后經(jīng)歷整容級(jí)的提升，不少人當(dāng)場(chǎng)決定下單。
小紅書(shū)上有人發(fā)出警告:“姐妹!聽(tīng)我一句勸，不要隨便走進(jìn)毛戈平專柜，因?yàn)闆](méi)有人能空手走出來(lái)。”帖子下方還有不少人評(píng)論，“只想買個(gè)200多的高光，試完妝花了2000多（元）出來(lái)”。
有人總結(jié):沒(méi)有人能白嫖毛戈平的妝。
但是與對(duì)標(biāo)的國(guó)際品牌相比，毛戈平在線下的規(guī)模仍略顯劣勢(shì)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2015年通過(guò)百貨商場(chǎng)渠道銷售的高端彩妝品牌中，Bobbi Brown和MAC市場(chǎng)排名分別為第8和第10，而毛戈平位列11。
根據(jù)CBNData，截止目前毛戈平擁有244家線下專柜，而雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的門店和專柜數(shù)則達(dá)到近千家。
“祖師爺”向年輕人靠攏
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，毛戈平并不注重營(yíng)銷，這在一定程度上限制了毛戈平的知名度和影響力。
2017年毛戈平在高端化妝品的市場(chǎng)份額僅有0.3%。而同時(shí)期以完美日記、花西子為代表的國(guó)貨美妝新品牌正迅速崛起。后來(lái)居上的完美日記母公司在美國(guó)完成上市時(shí)，毛戈平還在A股大門前徘徊。
也是在上市之路暫停的幾年間，毛戈平調(diào)整了品牌的發(fā)展思路。
一開(kāi)始毛戈平選擇重回影視劇，在《武則天秘史》《隋唐英雄傳》等影視劇中再次搭檔劉曉慶，試圖聯(lián)手復(fù)制曾經(jīng)的輝煌，但幾部作品都沒(méi)有掀起什么水花。
靠明星一夜走紅的故事成為過(guò)去式，今天美妝市場(chǎng)的消費(fèi)主力不再是當(dāng)年電視機(jī)前的觀眾，而是Z世代的年輕人，是李佳琦的“所有女生們”。
毛戈平需要抓住他們。
2019年，時(shí)尚博主“深夜發(fā)媸”在微博上發(fā)布了毛戈平給自己改妝的視頻，“深夜徐老師”的妝容在毛戈平手下發(fā)生換臉般的變化，在微博引發(fā)轟動(dòng)，視頻點(diǎn)擊量超過(guò)13億次。
今年5月，毛戈平又以一條1分多鐘的短視頻宣布入駐B站，官方賬號(hào)1個(gè)多月內(nèi)漲粉10萬(wàn)。年輕網(wǎng)友稱他為美妝區(qū)UP主的“祖師爺”，紛紛表示“要給毛老師寄頭”。
作為一個(gè)絕對(duì)不算勤奮的Up主，毛戈平至今僅更新了11條視頻，以介紹化妝技巧為主，但已經(jīng)收獲80多萬(wàn)粉絲，每條視頻平均點(diǎn)擊量達(dá)到幾十萬(wàn)次，足見(jiàn)其影響力。
和線下專柜一樣，毛戈平在網(wǎng)上拍視頻教人化妝的商業(yè)邏輯，也是通過(guò)化妝過(guò)程展示自家產(chǎn)品，以立等可見(jiàn)的化妝技術(shù)使消費(fèi)者心向往之，繼而激發(fā)購(gòu)買意愿。B站首屆“CHINA-Z100”年度十大產(chǎn)品榜單上，毛戈平粉底膏就榜上有名。
擁抱電商，李佳琦直播間一晚售出4萬(wàn)件
擁抱年輕人完成最終的變現(xiàn)，就不能繞開(kāi)電商渠道。
招股書(shū)顯示，2017年上半年，毛戈平在電商渠道營(yíng)收所占比例只有2.10%，遠(yuǎn)低于百貨直營(yíng)比例的74.07%。去年疫情后線下零售一度暫停，毛戈平也開(kāi)始加強(qiáng)線上渠道的布局。
為了適應(yīng)年輕人線上消費(fèi)習(xí)慣，毛戈平為價(jià)格高昂的明星商品設(shè)計(jì)了專供電商渠道的中樣和大樣，這些價(jià)格更加親民的中大樣降低了品牌新客的嘗試門檻。目前毛戈平天貓官方旗艦店已有353萬(wàn)粉絲。
以毛戈平一款熱銷產(chǎn)品“無(wú)痕粉膏”為例，天貓旗艦店4.5g中大樣售價(jià)150元，而在線下對(duì)應(yīng)的14.5g正裝售價(jià)為350元。
毛戈平也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)直播賣貨的風(fēng)口，在薇婭直播間一邊教粉絲化妝一邊帶貨。無(wú)痕粉膏也曾在李佳琦直播間一晚售出4萬(wàn)件。
李佳琦曾在一次直播時(shí)夸獎(jiǎng)毛戈平的工作人員，說(shuō)自己之前提起過(guò)毛戈平的產(chǎn)品，公司很快就送來(lái)了故宮聯(lián)名禮盒。
顯然，在毛戈平品牌價(jià)值中，他本人仍然發(fā)揮最關(guān)鍵的作用。比如，毛戈平旗下另一個(gè)品牌“至愛(ài)終生”，試圖去掉毛戈平標(biāo)簽獨(dú)立發(fā)展，但《天下網(wǎng)商》采訪的多個(gè)美妝資深用戶，都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。2014-2017年間，至愛(ài)終生對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)不到兩成，并且逐漸被化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)超越。
當(dāng)初毛戈平以自己為品牌命名，是為了不給自己留退路。如今毛戈平仍然是一塊金字招牌，他又將如何讓自己的名字在資本市場(chǎng)書(shū)寫新的故事?
