聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:億邦動力，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
伴隨各大電商平臺陸續(xù)公布第一波銷售戰(zhàn)報，距離本屆“雙11”正式拉開帷幕已過去一周時間，平臺暗戰(zhàn)日漸“膠著”。
今年，“直播帶貨”仍然是眾多商家推崇的營銷方式之一，在創(chuàng)造一個個直播“銷售神話”的同時，也讓不少商家感受到強(qiáng)烈的“流量焦慮”。
就在昨天，快手電商發(fā)布了《快手電商直播運(yùn)營白皮書2021》，適時回應(yīng)著商家的“焦慮感”，希望通過專業(yè)化運(yùn)營，讓商家增長變得有跡可循、有理可依。
在《白皮書》中，快手電商通過總結(jié)海量電商直播運(yùn)營經(jīng)驗，提煉了一套“STAGE直播運(yùn)營方法論”，旨在幫助快手生態(tài)里的商家提升直播運(yùn)營水平，找到更明確的增長路徑。
快手電商“STAGE直播運(yùn)營方法論”示意圖
《白皮書》發(fā)布后，隨即在行業(yè)內(nèi)獲得廣泛關(guān)注和傳播。不少商家和服務(wù)商告訴億邦動力，由官方總結(jié)的這套運(yùn)營方法論，幾乎囊括了商家直播運(yùn)營中的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有助于“迅速拉齊平臺商家對直播的認(rèn)知水平”，即便是“小白”商家也可以“按圖索驥”，掌握直播電商運(yùn)營的基本方法。
快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎表示，STAGE并非一套完全孤立的方法論，它的產(chǎn)生與快手“強(qiáng)私域”的平臺基因緊密相關(guān)。
“人與人的信任關(guān)系，讓快手電商呈現(xiàn)出高復(fù)購的商品交易特征。”他說。
在今年快手116期間，以“STAGE直播運(yùn)營方法論”為理論基礎(chǔ)，通過“備戰(zhàn)116商家成長計劃”、“直播運(yùn)營產(chǎn)品的升級”、“構(gòu)建服務(wù)商生態(tài)體系”等，為商家的業(yè)績增長保駕護(hù)航。
備戰(zhàn)116的兩個月里，平臺上單場GMV首次破200萬的直播超過400場，單場GMV首次破1000萬的直播超過100場。
快手116品質(zhì)購物節(jié)將持續(xù)至11月11日，快手電商在今年116大促期間是如何實現(xiàn)“專業(yè)化運(yùn)營”升級的?“專業(yè)化運(yùn)營”的升級對于商家和平臺又意味著什么?
01
“專業(yè)化運(yùn)營”基礎(chǔ)配置:
“STAGE方法論”+“直播間運(yùn)營產(chǎn)品升級”
快手電商將“直播運(yùn)營方法論”命名為“STAGE”，寓意為每一次直播都是商家的一場大秀，直播間就是主播的“舞臺”（STAGE），而在開啟表演前，快手電商希望可以幫助商家做好充足的準(zhǔn)備，最終達(dá)成GMV的增長目標(biāo)。
具體來說，“STAGE直播運(yùn)營方法論”可以拆解為盤貨品（Shaping Merchandise）、盤直播(Timing)、盤商業(yè)化(Accurate Flow)、盤福利(Gift Strategy)、盤亮點(diǎn)(Early-content)五大模塊，在操作層面上，各個模塊之間“環(huán)環(huán)相扣”。
“盤貨品”:制定組貨計劃，為新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定價、定優(yōu)惠策略。
“盤直播”:在直播前就打造好完整的直播腳本，把控活動節(jié)奏，強(qiáng)化主播人設(shè)，明確直播節(jié)奏。
“盤商業(yè)化”:提前盤點(diǎn)好每一場直播GMV目標(biāo)對應(yīng)的目標(biāo)客戶細(xì)分群體，匹配相應(yīng)的“磁力金牛”商業(yè)化投放策略，同時通過“快手粉條”激活私域老粉絲。
“盤福利”:提前準(zhǔn)備福利營銷，在直播中善用營銷工具，明確福利商品賣點(diǎn)，通過極高性價比的福利品承接用戶流量進(jìn)而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
“盤亮點(diǎn)”:做好策劃預(yù)熱內(nèi)容、制定預(yù)熱節(jié)奏，再通過在公域投放和主播的私域持續(xù)曝光鎖定用戶，吸引更多人預(yù)約直播。
快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎告訴億邦動力:“STAGE直播運(yùn)營方法論”五大模塊的組合，實際上要發(fā)揮的并不是“長板效應(yīng)”，而是“短板效應(yīng)”，做直播必須把短板拉齊。要把五大模塊的任務(wù)都做到及格線以上，才能發(fā)揮出理想效果。”
“STAGE直播運(yùn)營方法論”的推出，既是快手電商對過去運(yùn)營經(jīng)驗的總結(jié)提煉，也是平臺從“粗放式”運(yùn)營向“專業(yè)化”運(yùn)營轉(zhuǎn)型邁出的關(guān)鍵一步。
“直播電商運(yùn)營公式”示意圖
“STAGE方法論”是平臺基于長期的商家運(yùn)營實踐總結(jié)的實操步驟，快手電商也匹配了一系列的產(chǎn)品功能，來幫助商家降低直播間運(yùn)營的門檻，也可以理解為執(zhí)行“STAGE方法論”的運(yùn)營操作系統(tǒng)。
這套操作系統(tǒng)可以圍繞直播的前中后期發(fā)展階段，將商家運(yùn)營和平臺運(yùn)營的信息實現(xiàn)互聯(lián)互通，從而提升平臺的整體流量分發(fā)效率，讓商家更好地承接平臺流量，提高直播間轉(zhuǎn)化效率。
為了幫助商家更直觀地了解直播運(yùn)營情況，快手電商開發(fā)了一套“商家全生意鏈路數(shù)據(jù)服務(wù)平臺”——快手生意通，商家在按照“STAGE方法論”進(jìn)行直播運(yùn)營的全程，都有相應(yīng)的運(yùn)營產(chǎn)品和工具提供支持。
“快手生意通”商家后臺界面
具體來說，在直播前，商家需要制定貨品組合、目標(biāo)人群、投放策略等緯度的“直播計劃”，而這一直播計劃可以通過商家后臺上傳至官方運(yùn)營系統(tǒng)，進(jìn)而使商家運(yùn)營與平臺運(yùn)營節(jié)奏相互“咬合”。
在直播中，快手電商為商家提供了一系列營銷工具和配套的投流工具，幫助商家在直播中有的放矢地投入流量、承接流量。
在直播后，商家可以通過“快手生意通”后臺，找到“直播診斷”功能，對每場直播過程中的公私域流量來源、商業(yè)化流量來源、流量承接效率、用戶觀看視頻停留時長、直播在線人數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價等運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行復(fù)盤和診斷。
服飾主播“影子的輕奢穿搭”，其賬號從2021年7月正式起號，在冷啟動階段使用磁力金牛漲粉，但由于運(yùn)營方法不科學(xué)，賬號漲粉成本高達(dá)10元一位粉絲，ROI常常達(dá)不到1。
此后，該主播團(tuán)隊對接到了官方小二，通過電商及商業(yè)化部門進(jìn)行賬號診斷，改變漲粉方式，在商業(yè)化投放時，不再盲目投放，而是通過磁力金牛專業(yè)版獲取公域流量，投放速推版迅速鋪滿私域。
快手賬號“影子的輕奢穿搭”經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)
從整體投放效果上，賬號ROI從最初的不到1，提升到3以上;改變投放策劃后，只用了15天，該主播的單日銷售額便從開播1萬+到突破100萬+，環(huán)比日常GMV增幅1462%。
快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎告訴億邦動力，下一步，“快手生意通”還將基于商家經(jīng)營品類和生意規(guī)模的差異，進(jìn)行更多細(xì)分緯度的數(shù)據(jù)挖掘，并根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營指導(dǎo)。
02
“專業(yè)化運(yùn)營”長效機(jī)制:
“官方小二”+“服務(wù)商生態(tài)”
在今年快手電商116期間，除了為商家提供“STAGE直播運(yùn)營方法論”，還會助力商家向?qū)I(yè)化方向邁進(jìn)。
通常情況下，快手電商小二分布在各個垂直行業(yè)，服務(wù)于行業(yè)內(nèi)的品牌、商家和主播。具體來說，平臺舉辦的每一場大促活動，都會要求商家提交“直播計劃”，平臺官方小二會根據(jù)商家直播計劃，與其確定運(yùn)營節(jié)奏，包括短視頻預(yù)熱、直播預(yù)熱、貨品盤點(diǎn)、商業(yè)化投放計劃等，并全程記錄直播過程，輔助商家進(jìn)行直播后的“復(fù)盤”工作。
伴隨快手電商平臺商家入駐數(shù)量的規(guī)模化增長，運(yùn)營小二不能覆蓋到所有商家的運(yùn)營指導(dǎo)需求，在此背景下，平臺積極構(gòu)建“構(gòu)建服務(wù)商生態(tài)體系”。截至目前，快手電商入駐了超過400個服務(wù)商，這些服務(wù)商服務(wù)了近15%的快手商家。
“‘運(yùn)營型’服務(wù)商可以通過系統(tǒng)化、專業(yè)化和精細(xì)化的運(yùn)營，迅速幫助商家找到直播運(yùn)營中的問題癥結(jié)和提升方向。”在快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎看來，官方小二是推動STAGE方法論落地的“重要抓手”，“構(gòu)建服務(wù)商生態(tài)體系”則是放大商家經(jīng)營效果的“催化劑”。
“快手電商服務(wù)商能力模型”示意圖
與往年快手電商116相比，“服務(wù)商的全面參與”也是今年平臺的一大看點(diǎn)。這也就意味著，平臺上的主播和商家可以同時對接到電商行業(yè)運(yùn)營小二、代運(yùn)營服務(wù)商提供的多方位的專業(yè)化運(yùn)營指導(dǎo)。
在電商主播從“自然生長”到“專業(yè)”的成長道路上，既有對直播運(yùn)營方法論的理解和實踐，也有 服務(wù)商體系的加持，很多快手主播逐漸意識到，如果想在平臺獲得持續(xù)的業(yè)績增長，必須要考慮從“小作坊”到“大公司”的發(fā)展路徑。一部分商家已經(jīng)做出了成功的嘗試。
以河北衡水的快手家紡主播三姐為例，今年三四月時主播三姐場均GMV只有25萬左右，在電商運(yùn)營小二的對接扶持下，三姐掌握了更多內(nèi)容運(yùn)營和直播復(fù)盤的技巧，只用了兩三個月的時間，場均GMV就增長到了70至90萬。
今年7月，三姐又通過和外部服務(wù)商合作操盤大活動獲得全方位提升，單場峰值GMV突破了550萬;8月份單場峰值GMV突破1000萬，場均GMV可以到達(dá)200萬。不到半年的時間，三姐通過學(xué)習(xí)專業(yè)化運(yùn)營實現(xiàn)了10倍的增長，其整個團(tuán)隊也發(fā)展到70余人的規(guī)模，每個崗位各司其職，逐漸走向“專業(yè)化”的發(fā)展方向。
快手主播“三姐家紡”近一年經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)
03
“專業(yè)化運(yùn)營”多重影響:
“GMV顯著提升”+“第二增長曲線”
在《快手電商直播運(yùn)營白皮書2021》中，快手電商負(fù)責(zé)人笑古談到，過去三年，是直播電商迅猛生長的三年，也是快手電商高速發(fā)展的三年。2018年快手電商GMV9600萬元，2020年達(dá)到3812億元，兩年增長近4000倍。
如今，越來越多從業(yè)者涌入快手電商生態(tài)，除了數(shù)量持續(xù)增長的電商主播，品牌方等多元供應(yīng)鏈、流量投手、各種類型的服務(wù)商和操盤手都在加快入局。
笑古在白皮書開篇語里提到，“不管是快手電商平臺方，還是商家和服務(wù)商，大家都很清楚，粗放增長的時代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是比拼戰(zhàn)略思考和專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營的時代。”
快手電商2021年“三個大搞”戰(zhàn)略
今年以來，從“信任電商”的平臺定位，到“三個大搞”的戰(zhàn)略方向，快手電商經(jīng)歷著“專業(yè)化運(yùn)營”升級的演進(jìn):
“大搞信任電商”通過構(gòu)建買賣雙方的“極致信任”，讓商品交易也能成為人與人之間的一種情感鏈接和流動的方式;
“大搞品牌”讓品牌加快融入快手電商生態(tài)，補(bǔ)全和提升商品供給;
“大搞服務(wù)商”鼓勵服務(wù)商用主播孵化、供應(yīng)鏈、服務(wù)履約、直播運(yùn)營、流量營銷等五大專業(yè)能力幫助商家高效成長。
在方法論層面，快手電商面向品牌商家提出“STEPS品牌經(jīng)營方法論”;通過總結(jié)直播運(yùn)營規(guī)律，又面向所有商家提出了“STAGE直播運(yùn)營方法論”。
在平臺探索升級“專業(yè)化運(yùn)營”的同時，平臺商家的直播經(jīng)營也進(jìn)入了專業(yè)化、系統(tǒng)化運(yùn)營階段。行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和用戶需求升級對商家提出了更高要求，商家需要提升直播的專業(yè)化和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，才能具備更強(qiáng)競爭力。
在快手116期間，“專業(yè)化運(yùn)營”封裝在“商家備戰(zhàn)成長計劃”里持續(xù)發(fā)揮效用。快手116品質(zhì)購物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，截止10月20日24時，首日GMV同比增長272%，知名品牌 GMV 占主會場超40%，購買人群覆蓋全國南北各主要城市。
快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎表示:在快手電商“三個大搞”戰(zhàn)略指引下，這套基于專業(yè)化運(yùn)營的方法論將與“商家成長計劃”一起繼續(xù)服務(wù)每一場電商活動，通過演練和實戰(zhàn)，用戰(zhàn)績不斷驗證、升級這套商家運(yùn)營體系。
“希望所有商家能夠跟隨平臺一起成長，通過有利可尋、有理可循、有科學(xué)依據(jù)的方法論指導(dǎo)，在實戰(zhàn)中積累總結(jié)運(yùn)營經(jīng)驗，突破直播運(yùn)營的天花板。”他說。
結(jié)語:
如今，快手電商正在通過“STAGE直播運(yùn)營方法論”、“商家成長計劃”、“直播間產(chǎn)品的升級”、“構(gòu)建服務(wù)商生態(tài)體系”四大模塊，不斷提升平臺商家的專業(yè)化運(yùn)營能力和銷售業(yè)績，進(jìn)而使“專業(yè)化運(yùn)營”成為支持快手電商發(fā)展的“第二增長曲線”。
