聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)懂懂筆記(ID：dongdong_note)，作者：木子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
隨著兩周前被戲稱(chēng)為“私域之王”的宜家正式入駐天貓，一方面媒體大呼“宜家代購(gòu)”將就此終結(jié);另一方面也有聲音指出這是宜家在中國(guó)試水私域流量失敗的體現(xiàn)。
就在宜家轉(zhuǎn)向天貓的公域流量時(shí)，部分線下實(shí)體商家則在開(kāi)啟自己的私域流量布局，當(dāng)然，那更像是一種對(duì)未知的憧憬。
當(dāng)越來(lái)越多的實(shí)體商家構(gòu)建私域流量并立下自己的全年目標(biāo)時(shí)，他們對(duì)這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的期待，對(duì)抵御線下客流量急劇減少的心態(tài)，也越來(lái)越急焦慮和急迫。
顯然，私域流量如今正在成為不少實(shí)體商家心里的救命稻草、戰(zhàn)“疫”工具。他們以前不關(guān)注線上營(yíng)銷(xiāo)，也不清楚短視頻和直播的區(qū)別，但如今卻開(kāi)始熱議起私域流量的話題。在和部分商家的溝通中，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)很多人并不清楚私域流量的概念。同時(shí)，另一批營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和個(gè)人，則在大打私域流量牌，收割著實(shí)體商家的懵懂。
私域流量究竟是實(shí)體商家的救命稻草，還是不折不扣的偽命題呢?
01
公域流量“買(mǎi)不起”
“朋友都在說(shuō)，再不搞這個(gè)私域流量生意會(huì)越來(lái)越難做。”
說(shuō)起春節(jié)之后的銷(xiāo)量，在廣州客村開(kāi)了近十年服裝店的楊佳滿(mǎn)面愁容。她告訴懂懂筆記，二月下旬開(kāi)市至今，店里連一位閑逛的客人都沒(méi)有，更別提衣服的銷(xiāo)量了。
企業(yè)陸續(xù)復(fù)工之后，街上的客流量雖然多了，但大家都是行色匆匆，不像往常那樣會(huì)進(jìn)店里看看新款式。店里唯一的景象，是周?chē)鷰孜讳N(xiāo)售首飾、美妝、進(jìn)口零食的店家們聚在一起，戴著口罩聊聊天。
“大家生意都很差，最近聚在一起聊得最多的話題就是私域流量。”楊佳表示，這些 30 至 50 歲的店主們似乎對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)、對(duì)私域流量一點(diǎn)兒都不陌生。“如果之前重視私域流量，現(xiàn)在的生意也不會(huì)如此難做，真的后悔了。”一位店主向楊佳訴苦。
在她自己的微信好友列表中，潛在客戶(hù)少得可憐，即便在朋友圈里發(fā)布店內(nèi)的商品，也從未有任何反饋。她在八個(gè)月前注冊(cè)的抖音賬號(hào)也一直荒廢，淘寶直播和快手的注冊(cè)也一直沒(méi)有完成。
“無(wú)論如何，從現(xiàn)在開(kāi)始要做好私域流量，而且流量要掌握在自己的手里。”楊佳隔壁經(jīng)營(yíng)翡翠首飾生意的店主小倩表示，自己除了這間實(shí)體店鋪之外，在線上也開(kāi)了兩家電商店鋪。在她看來(lái)，傳統(tǒng)電商的公域流量在關(guān)鍵時(shí)刻無(wú)法讓生意“起死回生”，反而加重了運(yùn)營(yíng)成本，“我認(rèn)識(shí)的幾家線下實(shí)體店都是幾年前開(kāi)始布局線上電商，但這兩年幾乎沒(méi)有動(dòng)作了，在那些網(wǎng)店做的推廣帶不來(lái)什么生意。”
小倩告訴懂懂筆記，電商店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況取決于流量的多少，如果想要流量就需要花錢(qián)去推廣、宣傳，要從電商平臺(tái)那里購(gòu)買(mǎi)流量。“如果不花錢(qián)或者舍不得花大錢(qián)，流量自然就少得可憐。”
“受疫情的影響，現(xiàn)在很多生意都轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商渠道，花錢(qián)買(mǎi)流量會(huì)越來(lái)越貴。”她和前輩們交流后總結(jié)了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于實(shí)體商家而言，如今私域流量才是實(shí)現(xiàn)“自救”的最佳手段。“要盡快打造私域流量，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)還能擺脫傳統(tǒng)實(shí)體、電商渠道的限制。”
在很多實(shí)體商家眼中，私域流量的確是低成本、高收效的引流和營(yíng)銷(xiāo)法寶。一旦與擁有大量忠實(shí)粉絲的私域流量渠道合作，或者自己建立起海量私域粉絲群，就能不斷推廣自己的產(chǎn)品，而且成本低廉。
針對(duì)這些愿景，實(shí)體商家們之間流傳著很多“秘籍”，也有不少機(jī)構(gòu)向商家推薦“速成”的辦法，這些招數(shù)是否可行呢?
02
只想著少花錢(qián)辦大事
“和網(wǎng)紅合作賣(mài)貨?那樣做是最傻的。”
在深圳南山經(jīng)營(yíng)一家中型樂(lè)器商店的楊老板告訴懂懂筆記，早在去年暑假，就有好朋友建議他盡快做好私域流量。“朋友說(shuō)最有效的做法是和流量網(wǎng)紅合作，推廣品牌、銷(xiāo)售產(chǎn)品。”
原本他已經(jīng)聯(lián)系了一家杭州的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，準(zhǔn)備共同策劃、上線與店內(nèi)樂(lè)器相關(guān)的短視頻內(nèi)容。然而，幾輪洽談下來(lái)他卻單方面叫停了項(xiàng)目，“越想越不對(duì)，費(fèi)用特別高不說(shuō)，感覺(jué)做的內(nèi)容最終換來(lái)的影響力和流量，幾乎都是落在那些網(wǎng)紅身上了。”
他希望投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，最終所產(chǎn)生的流量能掌握在他和團(tuán)隊(duì)的手里。“如果投入這么多資金最后都變成網(wǎng)紅自己的(私域)流量，我們琴行將來(lái)怎么辦?“想明白了之后，他帶著團(tuán)隊(duì)從去年底開(kāi)始策劃相關(guān)短視頻、直播內(nèi)容，盡管不夠?qū)I(yè)，但是他相信有限的投入所換來(lái)的“關(guān)注”，最終都會(huì)沉淀在自家的流量池內(nèi)，“只是沒(méi)想到春節(jié)后出現(xiàn)了這樣的狀況，也打亂了我們的原有計(jì)劃。”
當(dāng)被問(wèn)及，隨著疫情的影響消退，這些策劃好的內(nèi)容是否要繼續(xù)啟動(dòng)時(shí)，楊老板不假思索地回答道，“會(huì)，肯定會(huì)做。而且會(huì)繼續(xù)加大預(yù)算的投入，我準(zhǔn)備再投十幾萬(wàn)元，把琴行的短視頻號(hào)、微視頻做起來(lái)，這是必須要推進(jìn)的。”
對(duì)于打造自家私域流量的問(wèn)題，在深圳福田經(jīng)營(yíng)潮汕餐廳蔣健則有著另一套思路。相比楊老板“大手筆”的投入，深受外賣(mài)平臺(tái)“折磨”的蔣健希望盡量簡(jiǎn)單粗暴地搭建私域流量池。
“我在(節(jié)后)開(kāi)業(yè)時(shí)的第一件事，就是改了門(mén)口的大招牌，在上面刻上了微信號(hào)和電話號(hào)碼。”在電話號(hào)碼旁邊，他用巨大的字體標(biāo)注上了“微信同號(hào)”，然后每天在店里用喇叭不斷廣播“加微信立享X折”，吸引路人添加好友并進(jìn)群。
蔣健告訴懂懂筆記，店里的促銷(xiāo)活動(dòng)是通過(guò)微信下單直接叫外賣(mài)的消費(fèi)者，除了免運(yùn)費(fèi)、送贈(zèng)飲，還可以享受八折優(yōu)惠。“之前的老會(huì)員我也都通過(guò)短信群發(fā)，讓大家加好友進(jìn)群，每天宣傳一下優(yōu)惠活動(dòng)。”
在他看來(lái)，只要店里的微信號(hào)擁有大量好友，即便短期內(nèi)無(wú)法恢復(fù)堂食也能多做些外賣(mài)生意。“最關(guān)鍵的是不受平臺(tái)流量、抽傭和規(guī)則的限制呀!”為了避免所有的“雞蛋”都在同一個(gè)籃子里，蔣健甚至還在策劃上線餐廳的直播內(nèi)容。
“我想在廚房做直播，讓所有的用戶(hù)都隨時(shí)看到廚房烹飪的情況，順便讓主廚介紹一些菜品的烹飪技巧。另外除了外賣(mài)還會(huì)做一些現(xiàn)制特產(chǎn)，如秘制辣醬、快蒸糕點(diǎn)等，順便把半成品食品也搞起來(lái)。”蔣健告知，在過(guò)去短短幾天里，店里的微信好就已經(jīng)加了近兩百人，“不過(guò)每天下單的用戶(hù)還不是很多。”
面對(duì)這種情況，他也沒(méi)有灰心喪氣，“李佳琦那么多的流量，也不見(jiàn)得所有粉絲都會(huì)買(mǎi)東西吧，反正我是很有信心的。”
與這種摸著石頭過(guò)河的商家相比，另外一些商家則開(kāi)始尋找“專(zhuān)業(yè)人士”。因?yàn)闀r(shí)間有限或者缺乏經(jīng)驗(yàn)，他們堅(jiān)信“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”，于是乎另一群人在轉(zhuǎn)型中登臺(tái)了。
03
微商、代購(gòu)變身“流量導(dǎo)師”
“最近朋友圈很少看到微商發(fā)廣告，不知道是不是不好做了。”
一位朋友笑稱(chēng)，最近朋友圈賣(mài)保險(xiǎn)和做微商的信息少了很多，只有房地產(chǎn)中介依舊忙碌不停。難道，微商真的消失了?
“這一陣子冷不丁問(wèn)我要不要做私域流量的，感覺(jué)都是之前朋友圈里做微商的好友。”在東莞厚街經(jīng)營(yíng)茶葉專(zhuān)賣(mài)店的李樹(shù)森，一周來(lái)不斷收到微信好友的“好心”建議，有的是向他推薦相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，有的表示可以幫助他打造私域流量，“基本上都是說(shuō)最快兩周，就可以看到相應(yīng)的引流、轉(zhuǎn)化效果。不過(guò)收費(fèi)真不便宜，培訓(xùn)基本上是萬(wàn)元起步，如果是代運(yùn)營(yíng)私域流量的一張口就要價(jià)十幾萬(wàn)。”
至于這些投入換來(lái)的好處，對(duì)方基本上都是說(shuō)“只要一次投資，可以長(zhǎng)期受用，商家經(jīng)營(yíng)不再受制于電商的公域流量、消費(fèi)環(huán)境等等。剛開(kāi)始，李樹(shù)森也有些心動(dòng)，覺(jué)得通過(guò)專(zhuān)業(yè)人士能增加銷(xiāo)售額也很不錯(cuò)。
但他和幾個(gè)“好友”咨詢(xún)后卻感覺(jué)不太靠譜。為何這些從未謀面的“好友”最近都突然聊起私域流量了，自己都記不清怎么加的這些人，為什么這么多人來(lái)向自己“推銷(xiāo)”私域流量?
“看了看對(duì)方狀態(tài)，這些人都設(shè)置了三日可見(jiàn)，確實(shí)不是很熟悉，應(yīng)該是之前認(rèn)識(shí)的一些做微商、代購(gòu)的賣(mài)家，我以前確實(shí)加了不少。”李樹(shù)森說(shuō)道。
根據(jù)上述幾位提供的“線索”，懂懂筆記也在線上找到了不少宣稱(chēng)能夠幫助實(shí)體商家打造私域流量的“培訓(xùn)師”和“代運(yùn)營(yíng)高手”，剛咨詢(xún)了幾句話，對(duì)方便開(kāi)始“嚇人”了，“電商崛起你抓不住機(jī)會(huì)，現(xiàn)在私域流量再不重視的話，肯定做不好生意的。”
其中一位還發(fā)過(guò)來(lái)一份資料，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截圖，“數(shù)據(jù)顯示全國(guó)網(wǎng)民有八億多，同時(shí)涵蓋零售業(yè)、服務(wù)業(yè)的實(shí)體店，也超過(guò)一千多萬(wàn)家，你怎么才能營(yíng)銷(xiāo)到位?建議盡快報(bào)名我們的私域流量培訓(xùn)課。”
正如李樹(shù)森后來(lái)描述的，怎么琢磨都覺(jué)得這又是一堆忽悠人的套路。
對(duì)于目前的私域流量概念泛濫，相關(guān)電商行業(yè)人士也指出：雖然國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)眾多，但不意味著商家都去打造私域流量是正確的做法。如果所有的實(shí)體店都做短視頻、直播、微信群，消費(fèi)者最終只會(huì)關(guān)注最有價(jià)值的內(nèi)容和信息，“聚合資訊、公域流量不是絕對(duì)公平，卻相對(duì)高效和便捷。”該人士表示。
突然遭遇黑天鵝，很多實(shí)體商家經(jīng)營(yíng)受到影響，面對(duì)銷(xiāo)售下滑的狀況慌了心神。同時(shí)，在 2019 年被李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅徹底神話的私域流量，目前也再次被熱炒，成為實(shí)體商家“自救”的最佳選擇。
任何強(qiáng)關(guān)系如果建立在商業(yè)目的性的前提下，都很難培養(yǎng)良好的信任感。顯然，被神話的私域流量很可能只是個(gè)偽命題，而流量載體與流量本身，似乎也只剩下割韭菜的關(guān)系了。就像網(wǎng)上那句有趣的梗：我拿你當(dāng)好友，你居然拿我當(dāng)私域流量?
希望商家們都能明白：信守承諾、價(jià)值互換才是私域流量的核心。
