聲明：本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者： 陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2016 年， 90 后陳壘和同樣喜歡貓咪的小伙伴共同創(chuàng)建了公眾號(hào)“貓來了”，為了彌補(bǔ)公眾號(hào)上粉絲之間不能互動(dòng)，以及不能曬圖片等問題，于 2018 年上線了“貓圈”小程序，用戶可以在上邊發(fā)表觀點(diǎn)和話題，曬圖，自由討論。
“貓圈”小程序雖已有來自公眾號(hào)和社群的第一批種子用戶，但更多的分享裂變和增長(zhǎng)，卻是靠活動(dòng)內(nèi)容發(fā)力，如曾舉辦過的一次“請(qǐng)流浪貓吃頓飽飯”的公益活動(dòng)，在一周內(nèi)帶動(dòng)了 40 萬人參與，并給小程序增粉 20 萬。
后來，貓來了又陸續(xù)上線了“養(yǎng)寵優(yōu)選”和“爪測(cè)”這兩個(gè)小程序平臺(tái)，前者承擔(dān)貓來了的電商業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)總收益的一半，后者則是從“貓圈”小程序單獨(dú)拿出去的特色測(cè)評(píng)平臺(tái)。
時(shí)間進(jìn)入到 2019 年，“貓圈”小程序的總用戶突破了 100 萬，團(tuán)隊(duì)開始在抖音、快手布局，兩個(gè)平臺(tái)粉絲將近 200 萬。而貓來了這個(gè)生態(tài)也更完整和強(qiáng)大，成為綜合實(shí)力和影響力都在頭部的自媒體。
用陳壘自己的話來說，一開始做“貓來了”，完全是出于興趣，但是后來在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了一大批愛貓人士，于是懷著“發(fā)現(xiàn)人和貓的美好生活”這個(gè)初心，聚攏了 300 多萬鏟屎官。在談到“貓經(jīng)濟(jì)”背后的用戶行為習(xí)慣變化時(shí)，陳壘說，小程序和公號(hào)用戶以北上廣等一線城市的 90 后、 95 后女性用戶為主，而抖音用戶更多則是以 00 后、 95 后為主。
這個(gè)群體崛起的背后，陳壘認(rèn)為有幾點(diǎn)原因，如生活消費(fèi)水平的變化、當(dāng)下空巢年輕人生存狀況，促使他們需要情感的寄托、以及互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)給 00 后的貓文化內(nèi)容等等。接下來，就讓我們回到和陳壘的聊天中，看看他還說了些什么吧。如下，Enjoy：
見實(shí)：開始做貓圈小程序的初衷是什么?
陳壘：初衷特別簡(jiǎn)單，就是想突破和粉絲交流的界限，拓寬和粉絲互動(dòng)的形式。比如公眾號(hào)互動(dòng)就很局限，不能曬圖，群聊也很難做到資料的長(zhǎng)久留存，所以想借助小程序的形式，把我們的想法，創(chuàng)意，用戶交流溝通的痛點(diǎn)全部都解決。
見實(shí)：貓圈小程序 2018 年上線，目前有多少粉絲?
陳壘：小程序有 100 萬粉絲，公眾號(hào)有將近 80 萬粉絲，也開了抖音、快手賬號(hào)，全網(wǎng)粉絲超過了 300 萬。
見實(shí)：貓圈小程序的種子用戶如何獲取?用戶增長(zhǎng)最快的時(shí)候做了什么事?
陳壘：初始種子用戶大部分都來自于我們的社群和公眾號(hào)，這是天然的資源優(yōu)勢(shì)。后期還是要靠?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，沒有借助任何付費(fèi)推廣和投放。
用戶增長(zhǎng)最快的階段，應(yīng)該是舉辦爆款活動(dòng)，比如從 2018 年起我們堅(jiān)持在做“請(qǐng)流浪貓吃頓包飯”公益助力活動(dòng)。用戶無需捐款，只需要在線上小程序參與分享，并邀請(qǐng)好友為其助力，共同達(dá)成籌集目標(biāo)，最后向指定的救助基地捐贈(zèng)貓糧。效果最好的一次有40w人參與，70wpv，給小程序帶來20w+的用戶增量。
但是比用戶增長(zhǎng)更有價(jià)值的是，越來越多有愛心的人加入到行動(dòng)中來，去關(guān)注流浪動(dòng)物救助，這是我們想實(shí)現(xiàn)的最終目的。
見實(shí)：用戶畫像在年齡和地域分布等方面有什么特征?這個(gè)群體崛起背后的原因是什么?
陳壘：目標(biāo)人群是養(yǎng)貓和喜愛貓咪的年輕用戶。年齡70%為18~ 39 歲(其中還是 90 后占主導(dǎo))，80%為女性用戶，地域以北上廣等一線城市為主。這個(gè)用戶畫像和 2019 中國(guó)寵物行業(yè)白皮書中的中國(guó)養(yǎng)寵人群用戶畫像也是高度重合的。用戶行為習(xí)慣主要是通過圖片或視頻分享自家貓咪的日常，互相交流養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)，參與我們官方的各種活動(dòng)等。
我覺得背后的原因有幾個(gè)：一是生活消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)于養(yǎng)寵的需求比起過去已經(jīng)提升到了精神上的追求。二是和當(dāng)下年輕人的生存狀況相關(guān)，在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，寵物對(duì)空巢青年是一種情感滿足，而且貓的性格，生存習(xí)慣和習(xí)性，可能要比養(yǎng)狗更容易。三是很多 00 后，從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)給他們貓文化這些內(nèi)容，他們受文化熏陶，也會(huì)喜歡和貓相關(guān)的內(nèi)容。
見實(shí)：小程序用戶留存率怎么樣?通過哪些措施提高留存?
陳壘：相對(duì)還是比較高的。首先因?yàn)轲B(yǎng)寵人群本身粘性就非常強(qiáng)，其次我們小程序會(huì)通過多種多樣的設(shè)定去提高留存。比如設(shè)置等級(jí)稱號(hào)，v字認(rèn)證，還有魚干積分激勵(lì)，可用來兌換獎(jiǎng)品。同時(shí)在小程序功能上，拼團(tuán)抽獎(jiǎng)，公益，電商等也都很齊全，我們還會(huì)頻繁推出各種活動(dòng)去促活。
比如春節(jié)時(shí)期我們創(chuàng)建的給貓咪貼春聯(lián)的小插件，用戶生成有趣的給自己家貓貼春聯(lián)的圖片，同時(shí)可以分享出去邀請(qǐng)朋友點(diǎn)贊，活動(dòng)周期的延續(xù)也會(huì)養(yǎng)成用戶使用小程序的習(xí)慣，提高留存，活動(dòng)累計(jì)瀏覽10W+。
見實(shí)：貓圈小程序用戶的分享率怎么樣?
陳壘：還是借助公益的案例來講，因?yàn)樾〕绦虮旧砭褪巧缃活愋停脩粢卜浅＞珳?zhǔn)，所以在設(shè)計(jì)活動(dòng)分享時(shí)，就非常看中社群的傳播力，整個(gè)活動(dòng)的開展都有完善的傳播機(jī)制。
首先從自己的資源開始，從團(tuán)隊(duì)內(nèi)部到公司內(nèi)部去進(jìn)行批量傳播，進(jìn)而輻射到各自的朋友圈層和行業(yè)圈層。然后借助貓來了的 100 多個(gè)社群造勢(shì)，我們有貓圈小程序群，有全國(guó)群，有地方群，有電商導(dǎo)購群，有主編kol，貓圈運(yùn)營(yíng)kol，客服號(hào)。以上這些都提前有排期和專人負(fù)責(zé)，會(huì)按照順序密集推送和傳播，在持續(xù)的一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)刷屏。
見實(shí)： 100 多個(gè)微信群在整個(gè)產(chǎn)品體系中扮演什么角色?是自己在運(yùn)營(yíng)嗎?
陳壘：對(duì)，我們有資深貓圈用戶的交流群、有提意見的用戶群、全國(guó)的粉絲群等。群還是以我們運(yùn)營(yíng)為主，也有一部分很熟、很活躍的群，粉絲會(huì)自發(fā)去做維護(hù)。群是整個(gè)矩陣?yán)锊豢苫蛉钡囊徊糠郑热缁顒?dòng)群，就是起到一個(gè)活動(dòng)啟動(dòng)的效果。
見實(shí)：整個(gè)產(chǎn)品體系中，小程序和公眾號(hào)的定位分別是什么?各自扮演什么角色?
陳壘：互補(bǔ)和互惠吧。公眾號(hào)/抖音快手/小程序/微博/百家號(hào)/社群/養(yǎng)寵優(yōu)選電商，這都是我們的產(chǎn)品和資源，我們是在做一個(gè)生態(tài)，這個(gè)生態(tài)里產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，資源與資源之間就是互補(bǔ)和互惠的關(guān)系。
比如在用戶和流量的獲取上，各自發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，小程序有活動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)，公眾號(hào)有內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，在打法上可以相互配合，資源互補(bǔ)。不管是在服務(wù)用戶還是服務(wù)商家，不同產(chǎn)品和資源的合理運(yùn)用也會(huì)使整體效果的最大化，這應(yīng)該是互惠。
見實(shí)：你認(rèn)為小程序或公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯是怎樣的?
陳壘：要跟用戶多接觸，多混圈子，多了解用戶，這樣在內(nèi)容上的創(chuàng)意才不會(huì)枯竭。藝術(shù)來源于生活又高于生活，我們的很多原創(chuàng)可能會(huì)基于粉絲或這個(gè)圈子里的一些題材。我們會(huì)留心記錄，并把它做成一個(gè)專項(xiàng)內(nèi)容去做展示，當(dāng)然也會(huì)用到一些粉絲生產(chǎn)的內(nèi)容。做內(nèi)容的人確實(shí)很辛苦，但也很偉大。真正有實(shí)力做內(nèi)容的人永遠(yuǎn)會(huì)有生存下去的機(jī)會(huì)。
此外，你是什么樣的人，你的文字和想法就能聚集什么樣的人。我們想通過自己的努力，不管是改善一下身邊流浪貓的生存環(huán)境也好，還是通過內(nèi)容的輸出也好，讓大家覺得養(yǎng)貓不只是養(yǎng)一個(gè)寵物玩玩，而是要把寵物當(dāng)成一個(gè)家人。我們覺得做這件事好玩有意思，才能持續(xù)帶動(dòng)粉絲，讓他們覺得養(yǎng)貓是一件非常幸福的事情，會(huì)覺得養(yǎng)一只貓，愛一只貓是一件很美好的事。
見實(shí)：有沉淀自己的私域流量嗎?
陳壘：貓來了公眾號(hào)上提供了一個(gè)在線養(yǎng)寵醫(yī)生問答，會(huì)有專業(yè)的醫(yī)生一對(duì)一地進(jìn)行解答。因?yàn)橹岸际侵骶幵谌豪锝獯穑髞戆l(fā)現(xiàn)大家的這種需求很多，就上線了這個(gè)功能，希望用戶可以對(duì)接到專業(yè)的醫(yī)生。
見實(shí)：貓來了目前主要的盈利方式有哪些?
陳壘：主要是廣告加電商，我們 2018 年也上線了“養(yǎng)寵優(yōu)選”這個(gè)電商小程序，差不多在總收入中各占一半。我們?cè)谟脩艨诒头?wù)品牌等方面都有一定的積累，比如某品牌想做傳播可能就會(huì)想到貓來了，我們之前賣過一個(gè)貓罐頭， 1 小時(shí)就賣了 8000 罐。
見實(shí)：你對(duì)整個(gè)貓經(jīng)濟(jì)或者寵物經(jīng)濟(jì)有什么認(rèn)知?
陳壘：寵物行業(yè)近幾年的發(fā)展速度都非常快，也有很多資本注入到了這個(gè)行業(yè)，很多品牌也如如雨后春筍般冒出來很多。有些品牌的確是不錯(cuò)的，但有些品牌因?yàn)橘Y本的注入，想要快速在這個(gè)行業(yè)站住腳跟，可能會(huì)忽視產(chǎn)品或服務(wù)本身。
從行業(yè)觀察的角度來看，即便這個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展很快，但在產(chǎn)品品質(zhì)這一塊，反而要穩(wěn)扎穩(wěn)打，應(yīng)該慢下來，這樣才能把品牌做的長(zhǎng)久一些，實(shí)實(shí)在在服務(wù)好用戶。
現(xiàn)在很多做的好的寵物項(xiàng)目，可能都比較單一，比如做公眾號(hào)的就是純做公眾號(hào)，做電商的就是純做電商，從這個(gè)維度上講，我們還挺全面的。我們進(jìn)入這一領(lǐng)域比較早，目前也算是綜合實(shí)力和影響力比較頭部的一個(gè)自媒體。
我們做的像是一個(gè)生態(tài)，希望用不同的產(chǎn)品和內(nèi)容去覆蓋不同的平臺(tái)，因?yàn)椴煌钠脚_(tái)都對(duì)應(yīng)有不同的受眾。所有平臺(tái)結(jié)合在一起，可能就是我們想要的一種生態(tài)，但目前主要精力還是在微信和抖音。
見實(shí)：在抖音布局多久了?有多少粉絲?
陳壘：抖音布局有一年多了，抖音加快手差不多也有快兩百萬粉絲。抖音現(xiàn)在有一個(gè)小矩陣，定位也都不一樣，比如有的是辦公室日常搞笑娛樂類，“隔壁有貓”賬號(hào)就是圍繞辦公室這個(gè)場(chǎng)景去做的，前段時(shí)間也有個(gè)一百萬的爆款，基本上全網(wǎng)都刷到了。有的是專業(yè)知識(shí)類等簡(jiǎn)短的段子，接下來可能會(huì)更多做一些人設(shè)相關(guān)的號(hào)，比如寵物醫(yī)生、養(yǎng)寵達(dá)人等。
見實(shí)：接下來還會(huì)有哪些方向的布局?
陳壘：貓圈小程序其實(shí)還挺重的，功能也挺多，年前開始把里邊的一個(gè)功能板塊單獨(dú)拿出來，重新做了小程序叫“爪測(cè)”(寵物商品說明書)，是一個(gè)工具型產(chǎn)品，功能比較簡(jiǎn)單，單獨(dú)拿出來想讓這個(gè)功能更完善些。以前的想法是把產(chǎn)品做得越完善越好，現(xiàn)在就在不斷做減法，某個(gè)功能如果特別有特色，就會(huì)單獨(dú)拿出來。
今年還會(huì)逐步將很多創(chuàng)意玩法或活動(dòng)放到H5 上邊去做，因?yàn)槲覀兊幕顒?dòng)會(huì)越來越多，如果都放在小程序里，還是有一些弊端，所以很多輕量性的活動(dòng)，就用H5 傳播就好。
另外，還想更聚焦一些，把有限的精力放入到更自己更擅長(zhǎng)的部分，然后把長(zhǎng)板拉的更長(zhǎng)一些。我們的長(zhǎng)板還是在內(nèi)容和產(chǎn)品，或者線上活動(dòng)。
見實(shí)：在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程中有沒有過一些試錯(cuò)?
陳壘：我們感覺做線下的東西，相對(duì)比較花費(fèi)精力。比如之前自己生產(chǎn)過一款貓罐頭，前后花費(fèi)了一兩個(gè)月的時(shí)間，自己考察工廠，做用戶調(diào)研，設(shè)計(jì)包裝，申請(qǐng)專利等等，盡管最終效果和反饋很不錯(cuò)，但是我們認(rèn)為這是另外一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的事，專業(yè)的人去做比較好。
后來我們也發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)里也有一部分人有匠心精神和初心，所以會(huì)和品牌去做一些聯(lián)名產(chǎn)品，知道自己的強(qiáng)項(xiàng)，也要發(fā)現(xiàn)別人的強(qiáng)項(xiàng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果是1+ 1 大于2。
