聲明：本文來自微信公眾號“唐韌”（ID:RyanTang007），作者:唐韌，授權轉載發布。
這兩天在用淘寶 App 剁手的時候突然發現他們的產品改版了，說實話，比之前的老版本好太多。
最直觀的感受是商品結算頁的變化，目測這會直接帶來訂單轉化率的提升。以淘寶的體量換算成業績，哪怕只提升0.001%，那也是一筆不小的數目。
在我看來，淘寶 App 的這個改版就是典型的產品設計驅動而非業務驅動的最好案例。
通過這個案例，你可以了解到底如何通過產品優化來幫公司賺錢。公司賺錢了，你的價值就體現了，升職加薪不給你給誰?
左圖是我讓星球同學從老版本的淘寶 App 以同款商品進入確認訂單頁面的截圖，右圖是我安裝的 v10.5.0的最新版截圖。
乍一看，你可能覺得區別不大。
實際上，新版本中包括信息歸類、結構布局、視覺設計、操作引導都做了明顯的優化和調整。
你們看到的這個頁面是承接購物車并轉化到收銀臺的關鍵頁面，對訂單轉化率起到非常重要的作用。
接下來，我會按照上面提到的4個方面來分析，這次改版到底改了什么。
第一個改變，信息歸類設計優化
就拿商品附屬信息來看，你們可以通過老版本的頁面信息呈現方式感受下，很明顯存在信息多、信息亂、歸類不合理的問題。
在老版本中，商品附屬信息總共有6項，而改版后只有3項。
他們將配送方式和運費險歸類到配送服務中，將發票和訂單備注合并，此外很多的灰色字體解釋也做了簡化。
這么做的好處，一方面是將關鍵重要信息以更高優先級的方式呈現出來，另一方面是將低優先級信息進行二級折疊。
整體感覺下來，新版本在這部分的設計要清爽簡潔很多。
再看優惠信息模塊的優化。
在新版本中，新增了一個「價格明細」欄目，將本次訂單的商品總價以及各種優惠一起羅列，這樣就非常直觀。
以上這兩個模塊，一個是減少信息，一個是增加和匯總信息。這么改下來，頁面的信息歸類方式就比之前好很多，帶來的是整個信息傳遞效率的提升。
為什么說信息傳遞效率有提升?
其實我們在購物時的訴求很簡單，無非就想知道商品原價多少錢、我能拿到多少優惠、優惠后我需要付多少錢。
之前，很多電商產品推出各種花樣和數學題，用戶一臉懵逼不說，整個產品也是越做越復雜。這次淘寶的改版，我認為就是回歸了簡單和理解一致性。
第二個改變，結構布局優化
如果你看過《用戶體驗要素這本書》，結構布局設計實際上是屬于書里提到的五層模型中框架層的設計。
我將新老版本的布局做一個切分后，你會發現新版本的信息歸類和結構布局其實更合理。
在老版本中，給人的第一感覺就是信息很多，而且沒有分類和重點，布局也混亂，感覺所有東西都堆在一起。
此外，商品價格和優惠到底是怎么算的也不直觀，這里減10塊、那里抵5毛、一下小計118、一會兒合計113.66，特別亂。
新版本中，商品是商品、價格是價格，直接了當的回答了用戶商品原價多少錢、我能拿到多少優惠、優惠后我需要付多少錢。
其實整體看下來，你不會覺得新老版本有很大的變化，這也是我認為這次改版成功的地方。
讓用戶察覺不到變化，但又巧妙地提升了頁面信息傳遞效率，并且潛移默化對用戶動機進行了干預性引導。
第三個改變，視覺設計優化
仔細看頁面設計你會發現，包括字體大小、間距、加粗、顏色等都發生了變化。
比如，店鋪名稱、金額顯示、提交訂單按鈕等都做了更顯性化的設計，這么做的好處就是讓用戶注意力更多放在有效信息的獲取上。
此外，新版中將店鋪名稱和價格明細作為兩個區域的標題設計，用加粗加大字體做了區隔，也是對應前面提到的結構布局優化。
第四個改變，操作引導優化
其實信息歸類設計、結構布局優化、視覺優化，這些改變帶來的綜合結果就是對操作引導的改變。
這個頁面要回答的核心問題前面也提到了，就是商品原價多少錢、我能拿到多少優惠、優惠后我需要付多少錢。
而促使用戶做出操作并完成下單動作的影響因素包括兩個，分別是動機和能力。
動機是欲望，是需求的強烈程度;而能力是是否有實力去滿足動機。
放在購物這個行為模式上來看，能力是用戶是否具備商品購買力，說白了就是有沒有錢。而動機就是用戶有多強的需求和欲望去購買它。
所以，要提升訂單轉化率，核心就是強化用戶的下單動機。理解了這一點，產品優化的目標和側重點就非常清晰了。
所有的營銷學理論以及各種方法套路，本質上都是在不斷挖掘和強化用戶動機。
為此，還有一個專門的理論來解釋這個現象，叫「福格行為模型」。
好，明確了我們要通過設計達到提升用戶動機的目的，接下來看淘寶 App 這次改版是怎么做到的。
在前面的信息歸類和布局優化以及視覺設計調整后，最后一步就是關聯下單操作的結算匯總區。
如果單看這兩部分，你能看出左邊的老版本實際上給你優惠了14.34元么?
你之所以只看到現實節省了0.50元，是因為在結算區并沒有將店鋪優惠金額顯示到節省金額里面來。
這就給人一種錯覺，好像也沒優惠很多。
但你再看右邊的新版本，直接告訴你共優惠了23.49元。這會給你一種感覺，哇!一下省了好多。
正是這種感覺，會極大提高你的下單動機。動機夠了，能力也具備，那你完成這個操作的概率也就提升了。這種操作引導的優化，會直接提升訂單轉化率。
你看，這就是典型的通過產品設計驅動業務增長的案例。
這種改版完全可以由產品經理和設計師發起，在充分做好用戶研究和方案選型后，通過 AB 測試可以得出定量結果。
我大概率認為，新版在這個環節的訂單轉化率一定比老版更好。換算成業務業績，你說值不值錢?
不僅能驗證方案的有效性，還能計算對業務增量的貢獻，一舉兩得。
順便，這個 case 還可以作為年終述職的關鍵事件講述，績效肯定是穩了，升職加薪什么的也是妥妥的。
其實很多產品經理和設計師覺得經常被業務牽著走，自己似乎沒什么主導性和控制力。
實際上，多從專業本身的角度出發去挖掘切入點，同樣可以拿到業務結果。
術業有專攻，關鍵靠思考。
