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疫情圍城，線下服務(wù)業(yè)受到較大沖擊，餐飲行業(yè)首當(dāng)其沖。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，疫情期間93%的餐飲企業(yè)關(guān)閉門店。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告指出超 8 成餐飲企業(yè)今年凈利將下滑。 2 月份大部分被調(diào)查企業(yè)銷售下降80-100%，同比增長(zhǎng)的企業(yè)為零。餐飲企業(yè)在收入銳減的同時(shí)，固定支出如物業(yè)租金、員工薪酬卻未大幅下滑，入不敷出。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示外賣平臺(tái)已成為餐飲企業(yè)的救命稻草，91.6%樣本企業(yè)在疫情期間發(fā)力外賣產(chǎn)品，73.2%樣本企業(yè)嘗試拓展團(tuán)餐外賣業(yè)務(wù)。針對(duì)餐飲行業(yè)的困局，作為外賣行業(yè)頭部平臺(tái)的美團(tuán)外賣在疫情期間推出了系列舉措，急商家所急，以餐飲行業(yè)生態(tài)長(zhǎng)期價(jià)值優(yōu)先的理念解決問題。
看上去美團(tuán)跟很多企業(yè)一樣是疫情期間“因禍得福”的企業(yè)，然而從美團(tuán)剛剛發(fā)布的 2019 年財(cái)報(bào)來看，美團(tuán)外賣受到疫情較大不利影響，但依然實(shí)實(shí)在在將行業(yè)生態(tài)建設(shè)發(fā)展放在了首位，真正意義做到了與商家共渡難關(guān)，而不是大難臨頭各自飛。
01
傭金占比下降5%，美團(tuán)外賣繼續(xù)讓利
3 月 30 日，美團(tuán)發(fā)布 2019 年財(cái)報(bào)： 2019 年全年收入同比增長(zhǎng)49.5%達(dá) 975 億元，全年總交易金額同比增長(zhǎng)32.3%至 6821 億元，平臺(tái)年度交易用戶達(dá)4. 5 億，各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的增速在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同等體量的巨頭級(jí)公司中位居前列。 2019 年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 47 億元超出外界預(yù)期。餐飲外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)巨大：全年交易筆數(shù)同比增加36.4%達(dá) 87 億筆，交易金額同比增長(zhǎng)38.9%至 3927 億元，整體交易額占比達(dá)到57.6%。財(cái)報(bào)發(fā)布后第一個(gè)交易日，美團(tuán)股價(jià)大漲6.42%。
2019 年美團(tuán)外賣抓住中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)大盤增長(zhǎng)特別是餐飲消費(fèi)升級(jí)的紅利，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。不過因?yàn)橐咔閹淼南滦袎毫Γ缊F(tuán)官方預(yù)估 2020 年一季度業(yè)績(jī)或出現(xiàn)虧損，且未來幾個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)亦會(huì)受到不利影響，這一點(diǎn)與高盛此前的研報(bào)吻合，后者認(rèn)為因疫情對(duì)外賣訂單、酒旅及到店等業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重影響，預(yù)計(jì)美團(tuán)今年第一季度收入或?qū)⒔档?%，花旗研報(bào)則稱預(yù)計(jì)美團(tuán)一季度外賣交易金額和收入分別下滑17%和33%。當(dāng)然，這不只是美團(tuán)的問題，在阿里巴巴第四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，張勇稱春節(jié)后兩周內(nèi)本地生活和餓了么訂單下滑明顯。
自身承受較大增長(zhǎng)壓力，美團(tuán)外賣在疫情期間依然針對(duì)商家推出系列動(dòng)作。
美團(tuán)在 2 月底啟動(dòng)春風(fēng)行動(dòng)推出七項(xiàng)舉措助力生活服務(wù)領(lǐng)域的商家復(fù)蘇。其中美團(tuán)外賣針對(duì)新老商家每月給予 5 億元流量紅包、 4 億元商戶補(bǔ)貼，流量與補(bǔ)貼計(jì)劃。美團(tuán)外賣從 3 月起啟動(dòng)的“商戶伙伴傭金返還計(jì)劃”則對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶、尤其是經(jīng)營(yíng)情況受疫情影響較大的商戶，按不低于3%~5%的比例返還外賣傭金，返還的傭金將直接打入商戶的美團(tuán)賬戶，可用于線上營(yíng)銷和流量推廣，幫助商戶提升單量、增加營(yíng)收，促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇。
流量扶持與返傭計(jì)劃實(shí)打?qū)嵉貛椭虘糸_源節(jié)流，讓大家在疫情持續(xù)影響下更好地用好外賣這根救命稻草。美團(tuán)外賣與數(shù)十萬受幫扶商家共同組成“春風(fēng)伙伴聯(lián)盟”，首批聯(lián)盟商家平均營(yíng)業(yè)額增幅超過80%。
結(jié)合 2019 年財(cái)報(bào)來看，美團(tuán)外賣的系列舉措是艱難的決定。
此前外界曾有質(zhì)疑稱美團(tuán)外賣傭金高，財(cái)報(bào)顯示 2019 年美團(tuán)餐飲外賣傭金在交易額占比12.64%，與 2018 年的12.63%幾乎持平，同時(shí) 2019 年傭金在美團(tuán)收入中所占百分比已從72.1%下降到到67.2%。雖然傭金占比 2019 年在下滑，美團(tuán)外賣在疫情期間依然啟動(dòng)了不低于3%~5%的返傭計(jì)劃。
傭金占比下降的同時(shí)，美團(tuán)外賣在線營(yíng)銷服務(wù)的營(yíng)收占比在增加， 2019 年美團(tuán)全年在線營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收 158 億元，同比增長(zhǎng)69%，來自餐飲外賣在線營(yíng)銷的收入同比增長(zhǎng)了118.6%。美團(tuán)外賣在線營(yíng)銷探索正在增加，比如 2019 年 8 月美團(tuán)上線菜品推薦信息流且推出了信息流廣告。在線營(yíng)銷收入對(duì)美團(tuán)外賣日益重要，美團(tuán)外賣在疫情期間又推出了每月價(jià)值 5 億元的流量紅包，且返還傭金可用于在線營(yíng)銷推廣，這一舉措會(huì)影響在線營(yíng)銷收入，但無疑對(duì)商家是有實(shí)實(shí)在在幫助。
因此，結(jié)合財(cái)報(bào)特別是美團(tuán)對(duì)一季度的業(yè)績(jī)展望來看，疫情期間美團(tuán)在自身業(yè)績(jī)承壓的情況下，依然做到了在關(guān)鍵利益上讓利商家，將核心資源用于生態(tài)長(zhǎng)期發(fā)展上。
02
8 成傭金支付騎手工資，構(gòu)筑可持續(xù)生態(tài)體系
外賣已成為餐飲行業(yè)的救命稻草，此前行業(yè)已出現(xiàn)一種呼聲，呼吁外賣平臺(tái)降低傭金。 2 月 28 日《中國(guó)食品報(bào)》在一篇報(bào)道中稱已有多地餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)代表企業(yè)向外賣平臺(tái)表達(dá)降傭金的訴求。理論上來說，美團(tuán)外賣降低傭金就可以順應(yīng)呼吁，然而，美團(tuán)外賣卻沒有采取直接降低傭金的做法。頂著一季度虧損以及接下來幾個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑的巨大壓力，美團(tuán)外賣采取的是返傭、流量紅包與補(bǔ)貼等幫扶措施，本質(zhì)上都是實(shí)打?qū)嵉淖尷脚_(tái)吃虧，商家受益。看上去美團(tuán)外賣有些吃虧不討好。
核心原因在于，美團(tuán)外賣更注重的是餐飲生態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展。直接減低傭金表面上看可以幫助商家節(jié)省成本，然而長(zhǎng)期來看，可能會(huì)戕害外賣甚至餐飲行業(yè)。
外賣平臺(tái)的傭金大部分給到了騎手。外賣平臺(tái)的傭金主要包含技術(shù)服務(wù)費(fèi)、平臺(tái)使用費(fèi)(兩項(xiàng)共占20%)和配送服務(wù)費(fèi)(80%)，大多數(shù)情況下，用戶支付給騎手的配送費(fèi)無法覆蓋實(shí)際配送成本。平臺(tái)每抽取 100 元傭金，就有 80 元用來支付騎手工資;若由商家選擇自己配送，傭金比例會(huì)降到5%左右。
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示， 2019 年一共有 399 萬騎手從美團(tuán)獲得收入，他們一共配送了 87 億筆訂單，美團(tuán)騎手成本也達(dá)到了410. 41 億元，在餐飲外賣傭金收入占比高達(dá)82.7%。美團(tuán)餐飲外賣銷售成本已由 2018 年的人民幣 329 億元增加35.7%至 2019 年的 446 億元，主要由于訂單量增加而令餐飲外賣的騎手成本增加。雖然有美團(tuán)超腦智能調(diào)度等系統(tǒng)的加持，但這一增幅比餐飲外賣整體業(yè)務(wù)增幅少不了多少。因此，餐飲外賣產(chǎn)業(yè)最難節(jié)省的成本就是騎手成本。
跟傳統(tǒng)電商不同的是，騎手是外賣訂單履約的關(guān)鍵要素。如果平臺(tái)降低傭金就意味著騎手收入很難有保障，就意味著騎手可能會(huì)短缺抑或服務(wù)難以保障。如果沒有足夠的騎手提供即時(shí)的品質(zhì)配送服務(wù)，外賣體驗(yàn)就很難得到保障，好不容易被培養(yǎng)起來的用戶習(xí)慣可能會(huì)回到過去，餐飲行業(yè)多年來形成的外賣與到店雙線發(fā)展的健康局面就會(huì)被打破。
相對(duì)于國(guó)外外賣平臺(tái)普遍超過30%的傭金比率來說，中國(guó)外賣行業(yè)傭金比例一直是比較低的，如果要維持平臺(tái)健康發(fā)展，已經(jīng)是降無可降。正是因?yàn)榇耍?strong>美團(tuán)外賣沒有采取降低傭金的做法，而是換了一種思路來補(bǔ)貼商家，返還傭金+流量扶持+商家補(bǔ)貼的做法，本質(zhì)是平臺(tái)讓渡利益，鼓勵(lì)商家先開源再節(jié)流，只有用好數(shù)字化工具，用好在線平臺(tái)將訂單量做起來，復(fù)蘇才有意義，這體現(xiàn)出美團(tuán)的長(zhǎng)期主義。
一些手機(jī)公司為了快速獲取市場(chǎng)份額，不斷降低利潤(rùn)率，雖然有了銷量，但自身卻沒有錢來做芯片等關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)，讓手機(jī)行業(yè)陷入性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，并始終難以跟蘋果這樣的領(lǐng)先玩家抗衡。但也有一些手機(jī)公司堅(jiān)持不走性價(jià)比路線，最終在一眾安卓手機(jī)中脫穎而出。外賣平臺(tái)降低傭金或許會(huì)得到一些商家的拍手叫好，然而卻很難帶著商家一起走得更遠(yuǎn)，也將不利于外賣行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。
03
非常時(shí)期，真·長(zhǎng)期主義者身影更清晰
亞馬遜用二十多年的時(shí)間講述了一個(gè)長(zhǎng)期主義的成功故事，長(zhǎng)期主義得到越來越多的企業(yè)的認(rèn)同。然而對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，都存在著知易行難的問題，真正身體力行的少之又少。一家企業(yè)是否堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，是否真正關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值，不能看其怎么說，關(guān)鍵要看其怎樣做，特別是看它在非常時(shí)期、在利益沖突，在遇到困難時(shí)如何選擇。
將貝索斯視作榜樣的王興治下的美團(tuán)，采取跟亞馬遜一樣的“擴(kuò)張優(yōu)先”戰(zhàn)略。紅杉資本創(chuàng)始人沈南鵬和王興第一次見面時(shí)就在后者身上看到了“長(zhǎng)期”的特質(zhì)：“我和王興一見如故， 2010 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頗為喧囂和浮躁，但我們見面時(shí)，基本沒有聊具體運(yùn)營(yíng)情況，更多的是在討論這個(gè)產(chǎn)業(yè)的遠(yuǎn)景與未來。”
堅(jiān)守長(zhǎng)期主義讓美團(tuán)先后在千團(tuán)大戰(zhàn)與O2O大戰(zhàn)脫穎而出。 2016 年美團(tuán)在O2O大戰(zhàn)結(jié)束后迎來阿里這一超級(jí)對(duì)手時(shí)，王興一年都在“更加有意識(shí)地思考長(zhǎng)期問題”。
2018 年美團(tuán)上市前夕王興在內(nèi)部信中就談道：“上市后需要更多耐心。我們經(jīng)常說，要長(zhǎng)期有耐心，對(duì)未來越有信心，對(duì)現(xiàn)在越有耐心。上市并不意味著耐心的結(jié)束，而是真正考驗(yàn)?zāi)托牡拈_始……資本市場(chǎng)會(huì)有起伏，大家不需要太多關(guān)心短期的股價(jià)漲跌，而要時(shí)時(shí)刻刻致力于把自己的工作做好，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。長(zhǎng)期來看，我們所創(chuàng)造的價(jià)值最終會(huì)體現(xiàn)在我們的股價(jià)上。”
在 2019 年的一次內(nèi)部講話中，王興再次明確：“我們?nèi)绻心芰陀幸庾R(shí)地做7 年以上的計(jì)劃，或者思考這個(gè)事情，是有可能獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的。”
跟亞馬遜一樣美團(tuán)虧損近十年后， 2019 年終于迎來連續(xù)三個(gè)季度盈利。在虧損的多年時(shí)間，美團(tuán)呈現(xiàn)出很強(qiáng)的定力，以虧損上百億換來最大本地生活服務(wù)平臺(tái)的地位，再通過高頻帶低頻的模式強(qiáng)化平臺(tái)效應(yīng)，朝著讓中國(guó)人“eat better，live better”的遠(yuǎn)大目標(biāo)努力。
美團(tuán) 2019 年的盈利來之不易，然而突如其來的疫情讓美團(tuán)決定放棄眼前的盈利，將核心精力放在生態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上，在王興的視野里，盈利從來不是最優(yōu)先的問題， 2019 年二季度美團(tuán)第一次盈利后王興就曾明確，“長(zhǎng)期這個(gè)詞是關(guān)鍵，我想重申我們的重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)而不是盈利。”
要注意的是，長(zhǎng)期主義不等于“不以盈利為目標(biāo)”。亞馬遜曾長(zhǎng)期虧損，京東曾長(zhǎng)期虧損、美團(tuán)曾長(zhǎng)期虧損，但我們不能說虧損就是長(zhǎng)期主義。企業(yè)是否堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，要看其戰(zhàn)略布局的出發(fā)點(diǎn)是著眼當(dāng)下，還是放眼未來，而盈利與否不過是這樣的決策邏輯下的短期結(jié)果。長(zhǎng)期主義，對(duì)企業(yè)來說是面向長(zhǎng)期的一種思維方式、決策邏輯和行動(dòng)準(zhǔn)繩，在關(guān)鍵時(shí)刻更能看出企業(yè)是否真正在堅(jiān)持。
美團(tuán)將產(chǎn)業(yè)生態(tài)的長(zhǎng)期價(jià)值放在最重要位置，是因?yàn)槠溟L(zhǎng)期謀求的是規(guī)模的增長(zhǎng)。只有本地生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)，只有本地生活服務(wù)市場(chǎng)更多在線化和數(shù)字化，平臺(tái)才會(huì)增長(zhǎng)。疫情期間，美團(tuán)外賣在商家側(cè)給予流量、補(bǔ)貼和返傭支持，而不是簡(jiǎn)單地降低或者減免傭金，就是一種長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。
美團(tuán)外賣在消費(fèi)端與騎手端同樣有諸多動(dòng)作，同樣是長(zhǎng)期思維。在用戶側(cè)率先推出無接觸配送，并升級(jí)無接觸安心送，以及投放智能取餐柜、上線安心卡、提供醫(yī)護(hù)專供餐等等系列動(dòng)作，樹立消費(fèi)者的外賣消費(fèi)信心，給商家輸送源源不斷的客流。在配送側(cè)美團(tuán)外賣騎手成為保障城市居民生活的中堅(jiān)力量，《時(shí)代周刊》將他們作為“抗疫群像”封面報(bào)道的代表群體，美團(tuán)外賣要做的是確保他們有體面的收入，疫情發(fā)生后的兩個(gè)多月以來，美團(tuán)外賣新注冊(cè)且已有收入的新增騎手達(dá)45. 7 萬人。
消費(fèi)者、商家和騎手是餐飲外賣生態(tài)的鐵三角，滿足這三者的核心訴求美團(tuán)就可以護(hù)住餐飲生態(tài)基本盤，不論疫情何時(shí)結(jié)束，不論未來有什么新的黑天鵝事件，美團(tuán)外賣的基本盤都很難被撼動(dòng)。
美團(tuán)外賣瞄準(zhǔn)的是未來長(zhǎng)期的確定性，而不是被短期內(nèi)的不確定性干擾業(yè)務(wù)方向。長(zhǎng)期來看，在消費(fèi)升級(jí)大潮下，本地生活服務(wù)以及餐飲外賣增長(zhǎng)是確定的，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的美團(tuán)大概率可以抓住這樣的增長(zhǎng)，就是美團(tuán)CFO陳少暉所言：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，生活服務(wù)行業(yè)在需求和供給側(cè)數(shù)字化的緊迫性和重要性進(jìn)一步凸顯，美團(tuán)將成為這一長(zhǎng)期趨勢(shì)的重要推動(dòng)者及長(zhǎng)期受益者。”
在疫情出現(xiàn)前，世界已經(jīng)充滿不確定性，《哈佛商業(yè)評(píng)論》在評(píng)選“ 2018 全球百佳CEO榜單”時(shí)將“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義”作為了重要參考維度，其認(rèn)為：“在動(dòng)蕩時(shí)期，堅(jiān)定性和穩(wěn)定性尤為重要。”今天的市場(chǎng)環(huán)境確實(shí)顯得動(dòng)蕩不安，所有人都處在大霧彌漫的森林中。唯有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的企業(yè)，才可以穿過迷霧，走向光明。
