聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權轉載發布。
V?GRASS(維格娜絲)在 2 月份小程序直播首秀中，創下了 100 多萬的銷售業績，直播觀看人數1. 2 萬，抽獎活動參與人數一半，獲得 72 萬點贊，超過 10 萬條評論。并初嘗直播甜頭后，決定每周舉辦一次直播，迄今一共舉行了 5 次直播，業績最差的一次也有 40 萬。
公司近期還組織了一個部門，專門培養內部網紅。維格娜絲已經是國內高端女裝一線品牌，這些動作讓我們看到了傳統服裝行業對直播帶貨的重視。
其實不論在哪個平臺，直播帶貨已儼然成為賣貨方式的新寵，要做一場成功的直播，需要提前做好哪些準備和布局?主播該怎么選擇?時間節奏怎么把控?直播間氛圍如何帶動等等問題都需要思考。
這也是見實約到維格娜絲新零售總監金賢復盤的原因，想聽聽在外界看來很順利的一場直播，背后是怎么布局和準備的。聊天中，金賢復盤了他們最近在小程序直播中的各個細節，從直播前的海報宣傳準備，場景布局，到直播中的主播選擇，時間把控，氣氛引導，選品細節等都進行了精彩的復盤。
如在直播前，會先提前一星期推廣公眾號文章，提前四天推廣海報，提前三天推廣小視頻，提前一天推廣另一個海報等。而在直播時，會配有兩位場內主播，一位場外主播。場內主播兼模特，場外主播兼主持人。并配有相應的腳本，在直播前會彩排兩次。一場 2 個小時的直播中，通常會推送 25 到 30 套衣服，一套衣服的展示和直播時間通常在 4 到 6 分鐘。直播中每隔半小時抽一次獎，調動直播間氛圍和人氣。
幾場直播下來，金賢覺得有了顧客的認知和認可后，才會有銷售。所以直播不僅是為了賣貨，更是為了傳達品牌調性，觸達更多目標用戶，并能針對顧客感興趣的搭配等問題，解釋商品亮點，給顧客帶來更好的體驗。更多直播復盤的細節經驗和踩過的坑，還是讓我們一起回到采訪中去看吧。如下，Enjoy：
見實：之前在其他平臺直播過嗎?為什么選小程序直播?
金賢：之前也在抖音等平臺嘗試過，但第一次大的直播以及最近都在小程序直播，它是所有直播平臺中，離消費者距離最近的一個平臺，所有顧客都會使用微信，進來直播間的門檻也最低，我們更容易觸達顧客。直播過程中的系統抽獎技術很先進，顧客可以公平參與，積極互動。
不過小程序直播插件的功能還需要迭代和改善，比如管控臺的操作優勢不足，商品導入和推送功能還比較基礎，以及商品序號陳列方式有待提升等。
見實：直播的頻次和時間點如何選擇?每場直播的銷售業績怎么樣?
金賢：第一次小程序直播是在 2 月底，現在基本一周一次直播，一共有 5 次了，直播時間目前是在周六下午2- 5 點，還在不斷嘗試中，這個時間段的效果還行。銷售業績從 40 萬到 120 萬不等。
見實：你覺得直播中對銷售額影響最大的因素是什么?
金賢：第一，一線銷售人員和導購伙伴的積極參與和分享，比如第一次直播，就有1. 2 萬的觀看人次;第二，主播的選擇比較重要，主播要有導購經驗，有充分的商品知識，有自己的審美感;第三，腳本很重要，直播后臺差不多需要十個人配合，分工非常清楚，大家去寫腳本，去找出亮點，不斷調整，全員都在配合，少了任何一個環節，都無法做出好的業績。
見實：如何提高直播間的轉化率?
金賢：這就需要發揮終端伙伴和同事的力量，我們全國有 1500 多個導購，她們都在誠心地跟自己的朋友和顧客互動，有各種各樣的互動方式，我們一線銷售人員的銷售力量是很強的。
見實：如何選擇主播?會從店長或導購中選嗎?
金賢：會從有七、八年銷售經驗和實力的導購中挑選。整場直播中會有三個人，兩個負責場內(鏡頭內)，一個負責場外(鏡頭外)，場內主播兼模特，場外主播兼主持人。
場內的主播要能表達，能展現出來衣服的美，對身材、姿態、表情的要求也比較高，要懂賣衣服的技巧。場外主播也要有很強的表達能力，能講清楚我們的面料，還要帶動氛圍，邊看顧客留言邊回答，以顧問的身份來問場內模特主播問題，這樣更有現場感。
見實：直播中通常會推送幾款產品?客單價多少?會有引流產品嗎?
金賢：基本上是 25 到 30 款(套)，因為我們都是上下衣一套一套地推。沒有做引流款和限定秒殺的設計，就靠我們的品牌力，商品本身的魅力，商品的現場搭配展示這幾個噱頭就夠了。
維格娜絲每個季節都有一個推廣大片，我們也相對比較中高檔，直播產品的客單價也比較高，通常在 2700 到8000，從來不做一口價的秒殺活動。
見實：在直播過程中有沒有用抽獎、優惠券等玩法?會安排在哪個時間點?
金賢：有點贊抽獎和評論抽獎。抽獎有兩個目的，一是活躍氣氛，二是讓顧客更愿意留在直播間，不斷互動。第一場直播的觀看人數是1. 2 萬，中途做了三輪抽獎，基本上每 30 分鐘抽一次獎，其實后續的頻率可以再多一些。每輪參與人數都達到了六、七千，基本一半以上的人都參與了互動。
抽獎也可以得到優惠券，顧客可以疊加使用，提高復購率。優惠券的核銷率也很高，比如 8 個顧客中會有 6 個使用，因為我們發的券都很實用。
見實：直播間會有爆款產生嗎?你認為的爆款需要具備什么屬性?
金賢：有一次直播，有一個 5000 多塊的淺綠色的蛋糕裙賣得很好。我們的主播穿上它，給顧客展示了三種不同的搭配，上身效果很好，然后一百多件直接售罄了，后來又立馬追單處理了。所以小程序直播，也能讓我們知道顧客喜歡的商品，然后立馬做下一步的策劃和反應。
爆品首先要有品牌性和品牌力，沒有對品牌的認可，顧客不會一看直播就愿意購買 5000 多的裙子，還有對于VIP來說，價格不重要，只要審美好就能買。另外直播的時候要有細節感，要充分展示細節，視覺效果更明顯的色系款式會更好，我們給顧客的認知還是蠻高的，顧客都能知道衣服的顏色和面料是什么樣的，所以會看到模特的上身效果后直接購買。
見實：主播和新用戶之間的信任怎么打造?
金賢：一是靠品牌力量，二是主播在解釋商品方面比較專業，有面料和工藝的詳細介紹和靠譜證據，都會通過鏡頭直接展示給顧客，顧客也比較相信。
見實：一場直播會進行多長時間?整個時間進度和節奏怎么安排比較合理?
金賢：一般是兩個小時，第一場直播是顧客想要繼續看產品，就臨時加了半小時。一套服裝的直播基本上是四到六分鐘，最長的是七分鐘，這個節奏是大家比較常用的節奏。我們直播前都有彩排，有人專門負責管控腳本的時間控制，差不多都知道哪個商品要講的多一點，哪個商品要過的快一點。
見實：直播間人數的高峰和低谷在哪個時間段?
金賢：剛開始的時候是低谷，顧客可能晚點二十分鐘、三十分鐘后才看了海報進來，人數在慢慢疊加，差不多過了三十分鐘人就比較多了，剛好中間也有抽獎環節，所以開始后的半小時到一小時是高峰，人氣最高。
見實：直播過程中，如何提高直播間的人氣和氛圍?
金賢：首次直播時獲得了顧客的 72 萬點贊，評論也有超過10萬。人氣其實需要場外主播搞起來，她需要仔細看顧客評論，跟顧客互動。如果覺得主播穿的合身，就評論贊美她，也讓顧客覺得足夠美。通過不斷和顧客互動，展現出品牌的調性，場外主播的工作崗位很重要。
見實：會引導來直播間的用戶關注導購或公眾號嗎?
金賢：會，場外主播會告訴大家，如果新用戶注冊后，會得到品牌商城的專屬福利和大禮包等，就會不斷讓顧客關注我們，后臺可以看到顧客的注冊途徑，一場直播增粉大概一千多。
見實：直播間觀看人數有多少?如何擴散活動，讓更多顧客參與?
金賢：平均每場直播的觀看人數是1. 2 萬。我們提前一星期有公眾號文章的推廣，提前四天有海報的分享，提前三天有小視頻的分享，提前一天也有海報分享，直播開始時也有一個海報分享，分享的海報都是不同的，我們的品牌推廣部都會跟著節奏重新設計。
見實：直播前會定向邀約一些重點客戶來看嗎?
金賢：會，尤其是忠誠度高和黏性高的顧客。除了邀請他們來看直播，也會在直播結束后，由導購點對點地聯系顧客，聽顧客的反饋意見，繼續改善。
見實：直播地址和場景、背景的布局和選擇是怎樣的?
金賢：直播地址選擇在全國的旗艦店。背景布局會選擇比較單純的背景色，不要太花的背景，因為我們要展示很多商品，展示我們的品牌調性，展示品牌的美，它滿足的是一些比較優雅端莊的人群，我們的目標人群差不多在 30 歲到 45 歲。
品牌中也含有一些中國文化的元素，所以也有 20 多歲的顧客比較喜歡簡潔款，年齡層再高一點的顧客喜歡一些工藝款式。我們的店鋪在大陸還是以一二線城市為主，也有不少顧客在三四線城市。
見實：除以上這些外，直播前還做了哪些準備?
金賢：還有庫存和備貨方面的準備，商品要盡量備足，可以通過新零售業務和線下店鋪知道哪些商品要多準備才能滿足顧客的購買需求。還有服裝的搭配準備，以及腳本準備，腳本需要通過原來線下店鋪的經驗和其他競品的直播研究，不斷修改完善，再通過彩排精修，我們一般都會提前彩排兩次。
見實：通過幾次直播，你覺得還有什么可以改進和提升的空間?
金賢：設備還有提升的空間，比如輔光燈、麥克風、背景布局，都會影響傳達給顧客的感覺。
另外，直播不僅是為了賣貨，更是為了給顧客傳達品牌調性，觸達更多目標用戶，讓他們知道我們的品牌調性和價值，并能針對大家感興趣的搭配等問題，解釋品牌的調性和商品亮點，給顧客帶來更好的體驗。有了顧客的認知和認可后，才會有銷售，不然直播就和一場特賣沒什么區別。
見實：接下來在小程序直播賣貨方面還有什么計劃?
金賢：前期在驛氪服務商的幫助下，我們的小程序商城經營、導購分銷以及直播賣貨初見成效。公司也為了迎合目前的大趨勢，成立了一個專門培養內部網紅的部門。
