日前，號(hào)稱“硅谷億萬(wàn)富翁制造機(jī)”、“世界一線大廠高管發(fā)射器”、“全球企業(yè)追捧的產(chǎn)品導(dǎo)師”的斯坦福大學(xué)行為設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、行為設(shè)計(jì)學(xué)創(chuàng)始人B.J. 福格博士帶著他的新書《福格行為模型》在國(guó)內(nèi)進(jìn)行首發(fā)直播。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)服務(wù)商GrowingIO創(chuàng)始人兼CEO、同時(shí)也是暢銷書《首席增長(zhǎng)官》和《用戶行為分析》的作者張溪夢(mèng)受邀作為連線嘉賓，與福格博士展開對(duì)話。雙方就福格模型如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)進(jìn)行深入探討。
福格博士表示，“通過(guò)福格行為模型，能更好地分析用戶參與增長(zhǎng)背后的規(guī)律，并做好針對(duì)用戶的行為設(shè)計(jì)。”張溪夢(mèng)也表示，“福格行為模型不僅可以應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，讓我們可以把用戶的行為分解出來(lái)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)更好地增長(zhǎng)，而且對(duì)于企業(yè)組織的內(nèi)部管理也同樣適用。”
自從2007年被提出，“福格行為模型”就堪稱行為研究領(lǐng)域中的相對(duì)論，同時(shí)也被硅谷產(chǎn)品經(jīng)理們奉為圭臬。它揭示了驅(qū)動(dòng)人類所有行為的動(dòng)機(jī)（Motivation）、能力（Ability）和觸發(fā)條件（Prompt）的三大要素，解析了每一個(gè)要素在驅(qū)動(dòng)人類行為（Behavior）中的重要作用，提供了激發(fā)每一個(gè)要素以更好地推動(dòng)行為改變的有效方法，即B=MAP。福格博士還給出了讓福格行為模型更好地發(fā)揮作用的兩個(gè)方法，通過(guò)設(shè)計(jì)情緒來(lái)設(shè)計(jì)行為，通過(guò)打造高頻率小成功讓小改變自然生長(zhǎng)。
數(shù)字化時(shí)代，信息科技正從源頭上逐漸改變企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)策略和服務(wù)模式，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重心也逐漸由以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成以用戶為導(dǎo)向。只有精準(zhǔn)分析用戶行為，才能進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。通過(guò)用戶行為分析，企業(yè)可以繪制用戶畫像，明確用戶怎么流失、為什么流失、在哪里流失，洞察用戶在各種瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買背后的商業(yè)真相。比如在擁有用戶行為數(shù)據(jù)、定義事件之后，企業(yè)可以把用戶數(shù)據(jù)做成一個(gè)按小時(shí)、按天，或者按用戶級(jí)別、事件級(jí)別拆分的表格，從而了解到哪些是優(yōu)質(zhì)用戶、哪些是即將流失的客戶等等，并且可以具體到每個(gè)小時(shí)。
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)服務(wù)商，GrowingIO率先在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域引入“福格行為模型”，在“福格模型”基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶行為分析，將所有用戶數(shù)字化交互行為進(jìn)行分層分群拆解，為企業(yè)級(jí)客戶挖掘高價(jià)值用戶，制定不同的增長(zhǎng)策略。
一直以來(lái)，GrowingIO專注于用戶行為數(shù)據(jù)分析以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為眾多的企業(yè)提供產(chǎn)品業(yè)務(wù)精細(xì)化發(fā)展方法論、思路及多種靈活組合的分析工具，實(shí)現(xiàn)直觀洞察，提升用戶體驗(yàn)，包括通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)來(lái)掌握產(chǎn)品概況，提供精準(zhǔn)洞察來(lái)提升用戶轉(zhuǎn)化，以及提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)讓產(chǎn)品優(yōu)化有的放矢。
早前，GrowingIO創(chuàng)始人張溪夢(mèng)、GrowingIO副總裁邢昊推出的《用戶行為分析：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)》一書，就是幫助讀者建立系統(tǒng)的用戶行為數(shù)據(jù)的規(guī)劃、采集、分析和應(yīng)用的知識(shí)體系。GrowingIO 也將獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦等用戶行為分析等增長(zhǎng)體系應(yīng)用到實(shí)際的企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展中。
在零售電商領(lǐng)域，GrowingIO已經(jīng)將“福格行為模型”的邏輯應(yīng)用在企業(yè)服務(wù)上，幫助某頭部美妝品牌在周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)32%的GMV提升。針對(duì)該美妝品牌，GrowingIO對(duì)其用戶行為進(jìn)行了深度分析，發(fā)現(xiàn)高價(jià)值新用戶在初期就對(duì)其小程序有深度交互，并且探究出高價(jià)值新用戶的核心行為，即內(nèi)容分享、點(diǎn)贊等社區(qū)互動(dòng)行為。基于對(duì)這些高價(jià)值新用戶的核心行為分析，得以協(xié)助該美妝品牌制定營(yíng)銷策略，并實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。
如今，智慧零售也好，DTC模式也罷，對(duì)用戶的分析和重視無(wú)疑已經(jīng)得到越來(lái)越多零售品牌和消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，80%的傳統(tǒng)B2C品牌認(rèn)為DTC品牌正在影響他們的市場(chǎng)。而DTC的關(guān)鍵正是在于直連用戶，同樣，進(jìn)一步對(duì)高價(jià)值用戶的挖掘以及其全生命周期價(jià)值的培養(yǎng)也將成為品牌的一大競(jìng)爭(zhēng)力。
GrowingIO通過(guò)CDP（客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）幫助企業(yè)客戶構(gòu)建CLV（用戶全生命周期價(jià)值），直接溝通每一個(gè)消費(fèi)者或每一個(gè)用戶，從而進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，在不同的場(chǎng)景中服務(wù)、運(yùn)營(yíng)用戶，最終實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化、沉淀和復(fù)購(gòu)，延長(zhǎng)用戶全生命周期價(jià)值。通過(guò)構(gòu)建CDP跨平臺(tái)采集和整合用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)可以用于營(yíng)銷領(lǐng)域的用戶體驗(yàn)優(yōu)化，幫助企業(yè)業(yè)務(wù)落地高效、智能、個(gè)性化的用戶運(yùn)營(yíng)，賦能商業(yè)決策，實(shí)現(xiàn)用戶和業(yè)務(wù)的雙重增長(zhǎng)。
