文/莊帥
但凡一個新電商平臺想通過創新的商業模式取得規模化的發展,建立“營銷—運營—履約—服務”的完整生態體系成為必選項。
10月22日,抖音電商在上海舉辦了主題為“助力生態,長效經營”第三屆服務商生態大會,除了共議“品牌+服務商”合作模式的經營方法論及未來發展之外,還發布了《抖音電商品牌服務商能力模型白皮書》。
抖音電商副總裁木青在大會致辭中透露了一系列數據:
2021年1-8月,抖音電商的GMV相較于2020年1-8月提升了7.9倍。
今年818期間,累計看播人次達304億,單場支付金額破千萬直播間個數(含破億)達177個。
從數據可以看出,抖音創新的“興趣電商”模式經過一段時間的實踐,顯然已經取得了一定的規模效應。
隨著越來越多的品牌商家加入到抖音電商的平臺開展業務,如何構建與“興趣電商”模式匹配的生態體系成為了抖音電商的重要工作。
“抖音電商蓬勃發展,行業地位初步顯現,服務商已成為生態繁榮的關鍵力量。”木青表示。
本文將結合大會探討的議題、白皮書的內容及雙十一服務的政策,深入分析抖音電商如何通過“品牌+服務商”的模式完成了“興趣電商”的生態體系構建。
傳統電商與興趣電商生態差異
從 “人、貨、場”的維度進行分析,傳統電商與興趣電商在模式上最大的差異是“人”和“場”的部分。
傳統電商的“人”在平臺的表現行為更多是目標明確的購物導向,所以傳統電商的服務商需要從購物的需求服務品牌商家;
興趣電商的“人”在平臺的表現行為更多是基于“內容”的興趣產生行為,然后才是隨之匹配的購物行為,那么興趣電商的服務商要更多從“內容”和“購物”兩個維度服務品牌商家。
用戶行為的區別是平臺的經營模式導致的,最終的結果是傳統電商并沒有“場”的概念和經營訴求,興趣電商通過“內容”延展出各種各樣的“場景”。
不同的用戶行為和“場”的區別,導致了在傳統電商生態和興趣電商生態的差異,傳統電商的服務商更多地服務于品牌商家在“貨”方面的需求,服務商體系完全圍繞著“貨”構建服務能力。
興趣電商的生態不僅需要服務商在“貨”方面提供專業的服務,還需要在“內容”的生產和傳播匹配“貨”來構建適配的“場景”,通過優質內容提升轉化率的同時提高用戶的忠誠度,這就要求興趣電商的服務商除了在“貨”的服務能力之外,還需要構建更多維的能力。
此次大會發布的《抖音電商品牌服務商能力模型白皮書》明確提出了基于興趣電商完整 “人、貨、場”的“品牌服務商能力模型”:
分別是流量投放能力、抖音號運營能力、直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、店鋪運營能力及服務履約能力。
實際上,這六大能力是基于品牌商家在抖音電商實際經營過程中遇到的“四大難點”所總結出來的。
品牌商家做興趣電商的四大難點
抖音電商創新的“興趣電商”商業模式,對品牌商家在內容、商品和服務方面提出了新的要求,以匹配用戶瀏覽內容產生興趣后通過短視頻和直播的形式產生購物行為。
平臺的創新模式和用戶的新需求,讓品牌商家在開展“興趣電商”業務時遇到了新的困難,根據實踐的總結,共有四大難點:
首先是做內容難:如何持續創作高轉化率的好內容?
這是一個所有想做好“興趣電商”的品牌商家需要認真思考和學習的關鍵能力。
畢竟好的內容不僅能夠建立品牌認知,影響用戶心智,還能夠讓用戶更加信任品牌,從而實現更高的轉化率。
作為中國首批全平臺內容策略MCN機構,魔范璐瑪在抖音號運營能力方面積累了豐富經驗。
魔范璐瑪聯合創始人大卓分享了抖音電商內容運營四大策略:
1、順應趨勢,洞察平臺內容喜好演變趨勢,實時調整賬號內容,打造爆款視頻;
2、短直聯動,利用短視頻為直播引流,并通過直播為品牌增強用戶粘度,實現短視頻與直播間流量互通,達成增粉;
3、矩陣滲透,通過各類標簽IP精細化粉絲運營,拉近與粉絲的距離,建立品牌強心智;
4、直播欄目化,打造周期化欄目化直播間,利用直播高轉化高互動的特點,吸引用戶留存。
其次是傳播難:好內容如何傳播并更省錢?
把短視頻和直播做好之后,如何利用抖音提供的傳播工具和傳播方法,與服務商一起,更省錢省心地進行傳播,觸達更多的用戶,這是品牌商家做好“興趣電商”的第二個難題。
作為抖音電商服務商和千川服務商,合肥玖通CEO肖峰在會上分享了流量投放的操盤經驗。
“我們會先通過智能投放建立數據化模型,再通過數據的分析定位,進行人群拓展。”
在雙十一即將來臨之際,抖音電商還公布了雙十一整體營銷節奏,營銷玩法及具體政策支持:
從10月27日-11月11日期間,除了將加大千川大促補貼和抖音官方百億補貼,還推出全民任務、巔峰任務賽、短視頻話題挑戰賽、大促成長營等四大活動玩法,以及多個助力服務商進行鎖定流量、精準營銷、訂單轉化、促單提效的特色工具,助力品牌和服務商引爆雙十一。
有了服務商和平臺的雙重支持,品牌商家在解決“好內容如何傳播并更省錢?”的難點上就能夠更從容,真正在抖音電商平臺做到“長效運營”。
再者是品銷難:通過短視頻和直播帶貨的同時,如何建立品牌或保證原有的品牌形象?
想要銷量還想要建立品牌和維護原有的形象,做到“品銷合一”,這是品牌商家在抖音電商經營遇到的第三個難題。
解決這個難題一方面需要通過創造內容價值,匹配與品牌畫像相一致的用戶群體來解決。
基于優秀的短視頻帶貨能力,作為抖音電商服務商的詹科傳媒CEO葉海濤講述了創造內容價值的三個維度:
1、選品策略,要注重庫存支撐、全網爆款、應季適時;
2、短視頻制作要形式多樣,場景搭配,注重評論維護;
3、流量搭建要明確畫像,垂直精準,引流加熱。
另一方面則需要通過強化抖店運營,提升經營效率和用戶體驗來實現。
在1萬多場次的直播中,服務商妝雅累積了大量店鋪運營實戰經驗。
妝雅總經理徐揚認為,品牌商家在抖音電商要想實現長效經營,需要通過高靈活性客服系統,智能訂單物流管理,店鋪/商品裝修,以及平臺活動響應,實現店鋪運營能力的多維發展,保障高質量用戶體驗。
以上三個難點經過品牌商家和抖音電商服務商們的共同努力得到有效地解決之后,則是品牌商家在所有創新模式的電商平臺經營要第一時間面對的關鍵難題:組織難!
實際上,在越來越健全的抖音電商生態體系里,不同類型的DP服務商(Douyin Partner)能夠依靠自身服務多個品牌商的規模優勢、經驗及方法論,幫助品牌商家前期在0-1搭建團隊的階段大幅降低成本,并協助品牌商家從場地、主播、內容制作團隊、廣告投放團隊等方面實現“興趣電商”的組織構建。
抖音電商的生態體系
一個創新的電商平臺想要實現生態進化,第一步是要明確生態內的角色及其定位,制定相應的規則和規范;第二步是建立服務平臺,實現品牌商家與服務商的優選匹配;第三步是建立長效的激勵和淘汰機制。
從抖音電商服務商生態大會公布的數據和做法來看,抖音電商已經構建了較為完整的生態體系。
自2020年10月第一批品牌服務商對外公開招募,經過一年多的發展,截止2021年9月,抖音電商服務商規模較年初增長112%,服務商數量較年初增長150%。
其中,普通服務商規模較年初增長90%,品牌服務商的規模增速相比更為迅猛,較年初增長491%。
品牌商家從2021年開始,已經逐漸在抖音電商實現更普遍的商家自播(Field),截止2021年9月,DP服務商所服務的自播商家數量比年初增長120%,幫助品牌商從品牌形象、貨品挑選、直播運營、內容打造進行全流程管理。
商家自播(Field)已經成為DP服務商的服務主陣地。
其次是DP服務商通過達人矩陣(Alliance)利用達人輔助店播,通過邀請“達人進店”的方式,擴大流量供給,用達人效應輔助商家店播,實施生意的高效增長。
另外,抖音電商作為大型平臺本身會組織周期性且具有特色的營銷活動(Campaign),如818新潮好物節、抖音超品日、抖音開新日以及雙十一大促等。
DP服務商依靠專業的營銷團隊和電商平臺的大促經驗,能夠助力服務的商家及時參與官方活動,了解官方政策和大促方案,通過營銷活動為商家鞏固消費心智,實現銷量爆發。
最后,DP服務商還可以根據自身的資源邀請明星和頭部達人這些頭部大V(Top-KOL)進入品牌直播間,通過達人們的影響力和人設背書,幫助商家制造熱點、加強互動,達到“品銷合一”的雙贏局面。
正是有了DP服務商的助力,讓品牌商家結合抖音電商的FACT經營矩陣方法論,更好地落地進行長效經營。
《抖音電商品牌服務商能力模型白皮書》數據顯示,截止2021年9月,品牌服務商所服務的品牌商家數量較年初增長4倍,所服務的優質品牌商家數量增長近4倍。
同時,品牌服務商在優質品牌中的滲透率也在持續增長,滲透率達到65%以上。
隨著抖音電商的“品牌+服務商”合作模式不斷拓展,品牌商與服務商的關系越來越緊密,生態體系的呈現多樣化,抖音電商的服務平臺:抖店服務市場得已形成。
抖店服務市場是連接商家和服務商的To B交易聚合平臺,所有DP服務商都可以入駐抖店服務市場,商家可以通過抖店服務市場尋找適合自己需求的DP服務商。
抖店服務市場作為抖音電商的服務平臺還能夠為商家和DP服務商提供更加強大的數據能力和產品功能,幫助DP服務商在服務市場中與商家實現綁定,進行訂單管理、業績核算、數據監測和競品分析等。
隨著抖店服務市場平臺的持續完善,抖音電商將原有平臺成長起來的“原生服務商”,在傳統電商平臺的服務商、廣告代理商、MCN機構等分為三大類型,分別為:品牌服務商、區域服務商和普通服務商。
同時,這三種類型的服務商以六大服務能力為基礎,為商家提供全鏈路的經營管理服務,包括但不限于:全案運營服務、直播服務、抖店代運營服務、抖音號運營服務、流量服務、培訓服務以及實戰輔助服務。
抖店服務市場根據這些服務內容,設計了6+1類目,形成了“抖音電商品牌服務商能力模型”,在該模型中,將品牌服務商的服務內容進一步拆解為可考核、可衡量的指標體系。
通過平臺化和“6+1”類目圖表及相應的指標來實現DP服務商的規范管理,以數據和反饋制定相應的激勵政策和處罰措施,充分保障商家的利益,提升DP服務商的服務質量。
至此,抖音電商的生態體系越來越完善,在這個雙十一的大促期間準備迎接大考,DP服務商們也將在抖音電商平臺幫助商家的過程中獲得更大的發展機會,推動“興趣電商”創新模式的成長,共同實現“長效經營”的目標。
