來源 / 盒飯財經
因為方便存在的“種草”平臺，正在變成新的決策成本。
“經常會好幾個平臺一起看吧，先去一些網紅打卡攻略多的平臺搜一下有什么，然后再去大眾點評看看評論和圖片。還可以多看視頻，視頻里的濾鏡相對沒那么夸張離譜。”96年出生的陳華經常會在線上或主動或被動種草，然后去線下拔草，除了上述告訴我們的平臺主動去濾鏡方式，她還補充到：“那種美到不真實的，照片顏色飽和度特別高的，基本直接略過。”
本地的咖啡店、烘焙店打卡，出行旅游景點去哪里玩、住哪里、吃什么，這些決策陳華基本在各大線上平臺決定，而決策的成本卻因為“濾鏡”問題，變得高昂。
近期，某平臺“虛假種草”“濾鏡景點”等爭論不斷。關于該平臺濾鏡問題和相關的報道，很多地方都已有報道，這里就不多贅述。在該事件曝出之前，不少觀點將年輕人消費觀與網紅跟風等同，感性、沖動消費是年輕消費群體的標簽。但該事件側面反映了如陳華這樣，對種草有直接需求的不在少數，而當年輕人回歸線下真實消費場景后，去濾鏡后的素顏消費更是理性需求。
企鵝智庫報告調研報告顯示：22.6%Z世代表示自己目前沒有過非必要消費，而認為自己每月的非必要消費占總支出1%-20%的Z世代比例已超過半數，僅13.4%表示自己的非必要消費達到了30%以上。該報告還指出，整體而言，Z世代的消費較為理性，平均非必要消費比例維持在一個較低的水準。
理性消費是年輕消費群體的主要特征。
那么，在此背景下，回到種草本身。年輕消費群體尤其是Z世代的消費決策邏輯到底是什么？種草在他們的消費需求中扮演了什么樣的角色？目前消費決策領域存在哪些模式？
決策路徑：從種草到拔草
消費是年輕人表達價值觀的途徑之一，個性、熱情、潮流、好奇、想象力、活力，這些關鍵詞無一不在闡述年輕消費群體的需求。
10月，剛進入職場正軌的陳華接連出差，去了上海、成都、廣州等地。
“之前沒什么機會出差，換了份工作后，突然到處跑了，每到一個地方總想體驗些當地的特色美食，但如果總是踩雷，對這個城市印象也會減分。”就職于杭州某廣告公司的陳華說到。
“一般會先去網絡種草這樣的地方看看有什么，然后在抖音上搜一下，有沒有視頻之類的，再去大眾點評上看看這家店的評價，印證下抖音上的內容對不對，和真實情況有沒有出入。”陳華告訴我們。
拔草達人陳華熟知幾個平臺的特點，比如種草平臺上的新品多，很多新潮的東西來自那里，同時也魚龍混雜需要好好鑒別，又比如抖音上，以美食或旅行博主的攻略或打卡視頻為主，還有大眾點評、豆瓣，上邊用戶的評論多。
陳華的決策路徑很簡單：先從某些網紅種草平臺查詢，綜合了解看看有什么，再去大眾點評這類UGC為主的平臺上，看用戶評論和榜單，繼而綜合做出決策是否要去線下拔草。
我們試著將陳華的決策路徑和普華永道報告中大多數人的購物路徑結合，畫出了從種草到拔草的相對完整的路徑。當然，其中包含不少有行動力的人，線上被種草后，直接到線下拔草，看一看這些地方是否與實際相符，是否是“坑”。
其路徑基本可分為“在網絡平臺種草-翻看產品評論內容-評論互動詢問相關產品信息-收集產品其他相關信息-收藏-在不同平臺搜索交叉印證-重復上述查詢信息步驟-詢問身邊好友意見-拔草”。
（從種草到拔草的決策路徑，盒飯財經制圖）
種草，年輕人邁出消費決策第一步，在消費主義洗禮下，變成了獨到的儀式感。
普華永道的一份報告中指出：在碎片化社交的驅使之下，年輕人的消費模式也正在發生改變。被圈子中的朋友或喜歡的KOL種草，剁手也不過區區幾分鐘。年輕人因為興趣而沖動消費，也通過消費樹立圈層。
但種草容易，拔草難。種草與優質拔草之間，還存在著多條鴻溝。
網紅向左，大眾向右
種草平臺的底層需求，是降低決策成本。
“就算去大眾點評上看評論，我也會看好幾頁，然后好評、差評都來回看，帶圖的更是會仔細看圖中的細節。” 陳華指著手機APP上一家餐廳評價說到，“你看這家餐廳名字下顯示是該區地方菜人氣榜第1名，但人氣榜這個榜單只能說去的人多，不能直接等同于好吃，所以必須看看評價。”
我們看到該餐館共有716條評價、418張曬圖、低分的有44個，評分是4.2星。
“七百多條評論不算多，但也能看出一二。這種情況要去看看差評來自哪里，你看這個差評集中在服務上，要是不介意服務，其實出差時，把這個作為體驗當地特色餐飲的嘗試，我也可以接受。” 在陳華眼中，沒有從服務、產品、氛圍、體驗十全十美的店鋪，看你能接受什么，需要什么，最好是提前通過這些APP避開坑。
然而，在降低決策成本的需求下，越來越多的平臺出現，加上真假難辨的信息，拔草變成了一種碰運氣。
從艾瑞資本研究院的報告中能看到，根據內容生產模式來分，目前內容消費平臺可大致分為3類，分別是PGC（Professional Generated Content，指專業生產內容）、PUGC（Professional Generated Content + User Generated Content，指“專業用戶生產內容”或“專家生產內容”）和UGC（User Generated Content，用戶原創內容）。
我們可以發現，近幾年流行的內容消費平臺基本為以網紅、明星為主的PUGC模式，和以大眾為主的UGC模式，本次我們主要分析這兩種模式下的種草邏輯。
以KOL、明星、部分明星主播為主的PUGC種草模式，主要通過內容輸出帶動號召力和購買力，借助內容生產主體的帶動效應，使粉絲、用戶對內容產生興趣，從而完成種草、傳播和變現的鏈路。
簡單來說，PUGC就是介于專業團隊和散戶之間的內容產出，我們通常說的MCN機構下的達人、團隊，達人用戶、KOC以及明星都屬于這個范疇，他們通常以UGC形式，產出的相對接近PGC的專業視頻、圖文內容。
普華永道認為：爆棚的個性表達力最終也需要群體認同作為落腳點，這意味著傳統意義上的“小眾市場”或者“亞文化”得到了走向舞臺中央的強大推力。品牌在進行產品研發或推廣時，不能再局限于傳統的目標受眾需求，也要為更廣泛和細分市場的用戶提供與產品連結的通道。這些用戶往往對于自己認同的價值表達有著無與倫比的忠誠與信仰。
這種情況下 “消費意見領袖”變得非常重要，這也是近年來網紅、KOC等模式火爆的原因之一。新消費浪潮下，近期“濾鏡風波”涉事平臺便屬于PUGC這種模式。
網紅經濟下，當“好看”“顏值”成為流量密碼，和無冕之王。網紅、KOL、KOC等在不少線上流量平臺分享種草好物，因距離生活方式更近，其內容也更容易商業化變現，即為之消費，導致不少內容目的不再是單純的分享生活——由此濾鏡內卷成了一種剛需。
UGC的種草模式，則以普通消費者為主，消費者主要對使用、消費和體驗進行打分和評價，淘寶店鋪下的評論、大眾點評、豆瓣、亞馬遜的評價體系都是如此，分享目的是借大眾的消費體驗，輔助用戶消費決策。
據美團年報披露，截至 2019 年底，消費者已在美團、大眾點評等App上寫了 77 億條消費評論，為本地生活服務行業的用戶消費選擇提供了豐富的決策參考。
除內容上的差異之外，這兩種模式的運營思路差異也體現在各自產品中。
PUGC的這種依賴網紅、KOL、KOC的種草模式，其運營邏輯基本是，通過算法和內容紅利去和平臺流量博弈，以獲得更多曝光，形成種草，從而帶動品牌、廣告營銷。在相關平臺算法和推薦機制的共同助推下，打造“網紅爆款制造機”，再以網紅文化帶回更多流量，形成源源不斷的流量回滾。
也因此，通常PUGC的內容生產模式，依靠一整套平臺技術支持、流量扶持、商業化模式支持等等。首頁也會根據興趣、標簽做推薦，視覺上通常是精美圖片/視頻+文字。
而UGC的種草模式，算得上互聯網內容消費的經典模式。普通消費者在消費體驗之后，用評分和評價方式給出看法和觀點，省略了如網紅、KOC、KOL這樣的中間環節，以此實現去中心化的消費決策。
但純UGC則因為大多內容來自普通消費者，內容專業性上大多不如PUGC，產出頻次也沒有規律。不過借助龐大的用戶體驗積累和低門檻的創作，可以得到相對真實且符合大多數人預期的評價。
這是大數定理給出的道理，當數據越大的時候，越接近真實的情況。
從產品來看，通常UGC的內容需要檢索，內容創作依賴的是用戶的認同。此類平臺，通常是不會以強推薦算法為主。以大眾點評為例，其店鋪評價的決策參考路徑為店鋪名稱-星級評分-評價（文字、圖片、視頻），和前文提及的年輕人消費決策路徑有諸多重合之處。
至于KOC產出的內容，是不是屬于UGC范疇？綜合以上分析可以看出，KOC實際屬性更偏向PUGC，因為他們的實際內容創作動機是以商業化目的開展。而這些KOC與頭部主播、頭部網紅而言，又欠缺了議價、質量把控等話語權，在推薦上也容易出現變形。
本是同一消費決策流程上的兩種路徑，走到了岔路口。
線下種草更要素顏去濾鏡
我們先來回答一個問題：為何線下的本地生活消費領域、新消費領域或者相關旅游服務行業中，很難出現絕對頭部的格局？
原因很簡單，這些行業都是分散型產業。
導致分散型產業的原因有三個：一是缺乏規模經濟，分散型產業具有低進入障礙的特性；二是某些產業具有規模不經濟的特性，如偏好、需求不斷改變和多元，標準不一；分散型產業的進入障礙低，所以新公司得以經常進出。（《策略管理第九版》朱文儀 陳建男 黃豪臣譯）
本地生活服務領域，比如餐飲、旅游、美容美發，涵蓋了大大小小多種需求。拿餐飲行業來說，國人眾口難調便是常態，再加之受當天體驗的心情、周邊環境的作用，直接影響當天的就餐體驗。
從另一個角度來看，這也論證了為何某些平臺會出現大量濾鏡問題的原因——線下的本地生活消費決策參考內容并沒有那么好做。
如何在出門消費前，找到相對接近現實的評價，方法變得十分重要。
第一，需要更多樣本，讓結果趨向真實。當一家餐廳、一個目的地集合了海量普通用戶的真實反饋，給到大眾消費者參考時，得到的信息比網紅千篇一律的“絕絕子”“YYDS”要更有價值，對降低踩坑幾率也有幫助。
第二，PUGC外，在做決策前還需要看UCG的內容。如果PUGC的作用是告訴有什么，那么UCG就是告訴你值不值得去。
還是以大眾點評為例，算法機制上決定了大眾模式不會批量、集中產出網紅打卡的集合，非推薦算法機制下標簽是次要的，用戶的評論數、評論質量等對消費決策指導的意義，才是重點。所以，這就好理解如大量貼上“小鐮倉”標簽的景點，會在網紅種草等平臺上崛起，而沒有在大眾點評上誕生。
第三，參考多種意見，好評、差評都要看。多數人的實際體驗意見，有好評也有差評，比網紅帶有濾鏡式的一致好評更有實際參考意義，對于普通網友來說參考性更強，畢竟一家餐廳、一個旅游景點讓所有人都滿意，也是不太現實。多看看不同用戶的實拍圖、差評，再決策是否買單，此類內容變成現在網絡上流行的反種草、反濾鏡攻略。
再來看年輕人個性化的需求。去中心化的用戶消費決策模式，可以歷久彌新，本質上是對當今審美趨同傾向的一種叛逃，呈現出來的多元、豐富的狀態，正好與當前年輕人彰顯獨特、個性的消費態度吻合。
年輕消費者在網絡沖浪以后，終會回歸線下消費，看見去濾鏡后的真實現實。大眾點評、豆瓣的評價模式，算是給消費者提前做了“劇透”。
“相比去之后發現這是個坑，我寧可早一點知道，多花點時間就行。分享一個多年在平臺上做攻略且沒怎么踩坑的秘訣——不要只相信某個平臺上一個人的評價，網紅的也不行。不同的評論越多，可能更能接近真實的情況。”陳華說到。
對陳華來說，其實哪種種草模式、種草邏輯都不重要，重要的是解決她的問題——快速、高效地發現真實的好去處，少踩雷，最好。
