來源：市值榜
｜GUIDE｜
■ 酷派是怎樣失去市場的？
■ 酷派曾經(jīng)的狀況有多糟？
■ 回國是最優(yōu)解嗎？
作者｜何玥陽
編輯｜趙元
1999年，加拿大多倫多，酷派的創(chuàng)始人郭德英買了一款黑莓的產(chǎn)品——郵件收發(fā)器，當(dāng)時，這是件風(fēng)靡全世界的產(chǎn)品。
郭德英吐槽道：“這么個黑乎乎的小東西，價格還挺高”，它的價格是399美元。按照當(dāng)時的匯率約合人民幣3320元，而1999年中國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入還不到6000元。郭德英對這個小東西產(chǎn)生了濃厚興趣，暗自研究了好多次。
做傳呼機(jī)起家的酷派，就這樣做起了手機(jī)業(yè)務(wù)。2004年，酷派在香港上市，被投資人稱為“中國的黑莓”。
和黑莓一樣，酷派有過高光時刻，最后也變得不景氣。在高處時，酷派喊出了“未來的手機(jī)非蘋果即酷派”的野心，在低谷時，酷派拿不出50萬臺手機(jī)的物料和供應(yīng)鏈的資金。
2021年，舵手已換的酷派再一次喊出目標(biāo)——未來三年重返第一梯隊(duì)，被落下的酷派還能重現(xiàn)往日輝煌嗎？
01 酷派下山，越下越快
當(dāng)年顯赫一時的中華酷聯(lián)，酷派位居其一。
酷派最早是做傳呼機(jī)出身，2003年正式進(jìn)入手機(jī)市場，同年就推出了中國第一款CDMA1X彩屏電阻觸屏手機(jī)，兩年后，酷派發(fā)明了超級實(shí)用的雙卡雙待技術(shù)，再加上海量的優(yōu)質(zhì)專利，當(dāng)時的酷派，無出其右。
步入一線陣營的重要契機(jī)是3G的到來。
酷派提前研發(fā)、備貨，在2008年3G牌照發(fā)放時得到了市場準(zhǔn)入資格，通過自身的優(yōu)勢和早些年賣BP機(jī)和固話時結(jié)下的關(guān)系與三大運(yùn)營商展開了深度合作。
當(dāng)時的運(yùn)營商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上占主導(dǎo)地位，手機(jī)深度定制是主流，與運(yùn)營商的綁定不但不愁銷量還省下了渠道費(fèi)用。
與運(yùn)營商合作帶來的成果是顯而易見的。從2009年到2012年，酷派的國內(nèi)手機(jī)收入節(jié)節(jié)攀升。
輝煌時期的酷派，在短短一年時間從第七躍升至第二，3G市場份額11.5%，僅次于三星。
與此同時，4G時代也已經(jīng)臨近，酷派照本宣科，再次押注運(yùn)營商，還喊出了“5億備貨，全年沖擊6000萬銷量，將4G手機(jī)價格打至499元”的宣言。
這一次，結(jié)果迥異，酷派開始走起了下坡路。出貨量從5000萬臺到3800萬臺、1500萬臺再到消費(fèi)者已經(jīng)想不起這個品牌，排名從第二到2016年的第九再到2017年新機(jī)cool M7因銷量太低不被展示，也沒有入庫。
短短幾年的時間，酷派是怎么從一線品牌走到了無米下鍋的地步？
第一，過度依賴運(yùn)營商渠道。
酷派的創(chuàng)始人郭德英曾稱，酷派的銷售有90%依靠運(yùn)營商。2014年夏天，國資委要求運(yùn)營商壓低營銷和補(bǔ)貼成本，市場節(jié)奏突然被打亂，酷派頓時失去了衣食父母。
第二，備貨過多，調(diào)整策略有負(fù)擔(dān)。
2014年半年報(bào)顯示，酷派有48.98億港元的存貨，占總資產(chǎn)的比重超過35%。這些存貨一直到2016年才消耗得差不多。
貨賣不出去，就收不回資金，對現(xiàn)金流也是一種考驗(yàn)，從2014年開始，酷派的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額和現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物都呈現(xiàn)出惡化的趨勢。
這兩點(diǎn)可以歸結(jié)為對成功路徑的依賴。
第三則是錯失最佳調(diào)整時機(jī)。
一邊是運(yùn)營商渠道停止補(bǔ)貼，一邊是專攻電商的小米快速崛起、在公開渠道來勢洶洶的OV。為了應(yīng)對，酷派推出在公開零售渠道銷售的ivvi、電商品牌“大神”，還和360合作，成立奇酷，尋求向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。
看起來是短板都補(bǔ)上了，不過追趕并非一朝一夕之事。后續(xù)發(fā)生的與360“分手”、賣身樂視以及由此帶來的人事、產(chǎn)品策略變動，這些消耗了過多的精力，酷派在國內(nèi)市場徹底失去了翻身的機(jī)會。
2016年和2017年，兩年時間酷派就虧損超過70億港元，還因湊不齊cool M7預(yù)計(jì)50萬臺出貨量的物料和供應(yīng)鏈資金和與應(yīng)屆生解約引發(fā)關(guān)注。
直到2018年再次易主，公司平穩(wěn)下來，憑借發(fā)力海外市場，狀況才有所好轉(zhuǎn)。
很明顯，動蕩的2017和尚未穩(wěn)定的2018也波及到了海外市場。
真正看見曙光是在2019年，經(jīng)歷了三年虧損之后，酷派終于實(shí)現(xiàn)了1.12億港元的歸母凈利潤。
就在酷派準(zhǔn)備拓寬銷售品類至智慧硬件，包括智慧眼鏡、智慧手表、藍(lán)牙耳機(jī)等產(chǎn)品時，新冠疫情突襲，打亂了借助海外市場實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的計(jì)劃。
02
深陷財(cái)務(wù)泥潭
2020年，受疫情的影響，海外消費(fèi)疲軟，智能手機(jī)銷量缺乏動力。再加上，全球復(fù)工復(fù)產(chǎn)受阻，部分器件持續(xù)缺貨，且價格上升，酷派的海外經(jīng)營受重創(chuàng)。
內(nèi)外夾擊之下，酷派再次陷入財(cái)務(wù)泥潭，表現(xiàn)在經(jīng)營狀況、償債能力兩個方面。
從經(jīng)營狀況上看，2020年，酷派收入8.12億港元，同比減少56.32%，剛剛喘口氣的凈利潤又回歸負(fù)數(shù)，歸母凈虧損3.94億港元。
需要指出的是，酷派集團(tuán)的投資性房地產(chǎn)以公允價值計(jì)量，公允價值的變動也計(jì)入凈利潤當(dāng)中。2020年，這一項(xiàng)不產(chǎn)生現(xiàn)金流的收益為1.76億港元。如果沒有這一項(xiàng)，虧損額會更高。
連年的虧損導(dǎo)致酷派失血嚴(yán)重，償債能力堪憂。
2020年底，包括受限資金在內(nèi)，酷派賬面的資金只有2.88億港元，約合人民幣1.76億元，而短期借款5.35億港元，僅這一項(xiàng)，就產(chǎn)生了2.47億港元的缺口。
酷派的流動資產(chǎn)長期處于無法覆蓋短期負(fù)債的狀態(tài)，即使剔除預(yù)收的款項(xiàng)，也就是合約負(fù)債，也有超過15億港元的缺口。
長期借款從2015年開始就維持在較低的水平，在0—2.5億港元之間，2020年底，長期借款為0。這固然沒有加重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，但也存在一種可能性，即，在銀行等金融機(jī)構(gòu)中信用較差，出于規(guī)避風(fēng)險的考慮，金融機(jī)構(gòu)不傾向于放長期的貸款。
雪上加霜的是，截止2020年底，為了借款，酷派集團(tuán)賬面價值為16.98億港元的投資性房地產(chǎn)和1.15億港元的固定資產(chǎn)（樓宇），分別占賬面價值的74.21%、37.7%。
市值榜還注意到，酷派的使用權(quán)資產(chǎn)，也就是通過租賃來的資產(chǎn)也有一部分進(jìn)行了抵押。
對比所抵押資產(chǎn)的總價值18.24億港元，與尚未償還的5.35億港元借款，放款率還不到三折。
2021年2月5日，酷派與債權(quán)人簽訂了債務(wù)展期協(xié)議，將到期日從2020年9月延長至2022年9月。該協(xié)議中提到抵押5.89億港元的投資物業(yè)和其他資產(chǎn)，酷派沒有說明這5.89億港元是否包含在上文中的16.98億港元中。
2020年底，酷派的投資性房地產(chǎn)包括16.98億元的商業(yè)物業(yè)（如寫字樓）和5.89億元的工業(yè)物業(yè)。從兩個數(shù)字如此巧合可以推斷酷派大概率是已經(jīng)把所有的投資性房地產(chǎn)抵押出去了。
而在總資產(chǎn)中，投資性房地產(chǎn)占比為52.9%。
過半資產(chǎn)被抵押、流動資產(chǎn)無法覆蓋短期債務(wù)、經(jīng)營虧損，去年年底的酷派集團(tuán)，可謂危機(jī)一觸即發(fā)，急需一劑救命良方。
03 最后一博，希望有多大？
危機(jī)暫時的解除是靠資本市場。
2021年3月8日，酷派集團(tuán)通過配售6.66億股，募集到1.86億港元。如果沒有經(jīng)營狀況的好轉(zhuǎn)，再多的錢投入也是打水漂。2019年，酷派也通過兩次配售，募集到1.15億港元，結(jié)果還是站在懸崖邊上，岌岌可危。
此后，酷派又多次在資本市場進(jìn)行融資，董事長陳家俊表示，從去年年底開始，酷派從資本市場上獲得的融資超過21億港元。
參與投資的知名機(jī)構(gòu)有SIG海納亞洲創(chuàng)投基金，投資過字節(jié)跳動、威馬汽車和喜馬拉雅等公司。
吸引投資靠的是新戰(zhàn)略——新酷派。以新酷派的形象重回國內(nèi)市場就是酷派的自救之法，至少能解短期之渴。
新酷派掀起輿論，是因?yàn)殛惣铱〗诘膲颜Z豪言：“我們的目標(biāo)是三年重返第一梯隊(duì)”，但布局要早得多。
早在2020年11月，秦濤的名字就出現(xiàn)在了酷派的公告中。通過參與認(rèn)購酷派發(fā)行的股份，2020年底，秦濤間接持有酷派7.65%的股份，到2021年中報(bào)，合計(jì)持有的股份為8.37%。10月8日，被委任為高級副總裁。
秦濤，何許人？
2016年10月至2019年8月，秦濤服務(wù)于小米，曾任渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)策劃并實(shí)施渠道升級戰(zhàn)略。
除了秦濤，此次的人事任命還有三個也都曾是小米的高管，李宇靖負(fù)責(zé)紅米手機(jī)產(chǎn)品線規(guī)劃、硬件產(chǎn)品體系戰(zhàn)略規(guī)劃，胡行負(fù)責(zé)過電商渠道與新零售創(chuàng)新渠道業(yè)務(wù)。
新酷派能不能在國內(nèi)市場占有一席之地？看看新酷派有哪些動作。
今年5月，酷派發(fā)布了COOL 20，價格僅699元起；業(yè)內(nèi)有紅米“小金剛之父”的李宇靖供職于酷派；陳家俊稱，從2021年6月，酷派的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站渠道建設(shè)開始啟動，至10月份已有超過1400家的服務(wù)站建成。
新酷派的定位是下沉市場，相應(yīng)地，產(chǎn)品為相對低端的機(jī)型。
所有行業(yè)都在講下沉，手機(jī)下沉市場的大環(huán)境不利于酷派的新征程。
第一，國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入存量時代。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約7810萬臺，同比下降11.0%。
第二，國內(nèi)手機(jī)市場有明顯的頭部效應(yīng)。今年二季度的出貨量中，前五大智能手機(jī)廠商占據(jù)了81.9%的市場份額，去年同期前五大智能手機(jī)廠商占據(jù)了66.5%的市場份額。其中，有力的競爭對手小米也在發(fā)力做縣鎮(zhèn)級別的下沉。
在競爭的過程中，出貨量越小的手機(jī)對供應(yīng)鏈的議價能力越弱。比如，魅族17的工程師在直播中提到，可能是因?yàn)轺茸宓挠唵翁伲S不愿意做專門的光學(xué)防抖模組，最終放棄了。
第三，用戶的換機(jī)周期正在拉長。中國移動終端實(shí)驗(yàn)室《2020年第二期5G終端消費(fèi)趨勢報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)達(dá)到25.3個月，相較上一統(tǒng)計(jì)周期拉長0.7個月。
另外，從COOL 20的價格和“安全模式下遭遇詐騙賠5萬元”這一賣點(diǎn)來看，酷派手機(jī)針對的是更看重實(shí)用性的中老年用戶，而不是看重品牌、顏值、像素、性能的年輕人。以中老年人為突破口，對多產(chǎn)品線中高端機(jī)型的銷售沒有積累，難以形成品牌力。
對酷派來說，在存量市場中站穩(wěn)腳跟本就不容易，更別提重回“中華酷聯(lián)”的巔峰了。
