聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111），作者:張清清，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
針對(duì)需求賦能，促進(jìn)品效聯(lián)動(dòng)。
近年來(lái)，基礎(chǔ)型清潔、保濕類(lèi)護(hù)膚品已無(wú)法滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多樣化需求，功效型護(hù)膚品漸漸得到了部分受眾人群的青睞，玉澤、夸迪、潤(rùn)百顏、薇諾娜等功效型護(hù)膚品品牌也應(yīng)運(yùn)而生，追逐細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)的紅利。
抖音主播“枝繁繁”作為功效型護(hù)膚品品牌夸迪的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，在粉絲體量較小的情況下，為自家品牌帶貨，并達(dá)成了高額的直播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月28日，枝繁繁抖音粉絲數(shù)為7.8萬(wàn)，但她在2021年10月15日的一場(chǎng)直播卻帶貨3577.4萬(wàn)元。與背后品牌緊密捆綁的她，承載著品牌在新渠道的營(yíng)銷(xiāo)先行戰(zhàn)略。
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專(zhuān)業(yè)人設(shè)，精準(zhǔn)賣(mài)貨
枝繁繁的低粉賬號(hào)能產(chǎn)出高額的銷(xiāo)售成績(jī)，與其精心營(yíng)造賬號(hào)人設(shè)，并努力探尋目標(biāo)用戶(hù)需求，聯(lián)系緊密。
首先，枝繁繁抖音賬號(hào)主頁(yè)的簡(jiǎn)介顯示，其身份是華熙生物（公司全稱(chēng)“華熙生物科技股份有限公司”）夸迪品牌產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，以高管身份為品牌帶貨，意味著她對(duì)商品應(yīng)有更深、更專(zhuān)業(yè)的了解;同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也加強(qiáng)了品牌的信任背書(shū)。
其次，枝繁繁在短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作方向上，以輸出護(hù)膚方面的干貨為主，也會(huì)專(zhuān)門(mén)出視頻來(lái)回復(fù)賬號(hào)私信收到的有關(guān)護(hù)膚的問(wèn)題;此外，在短視頻評(píng)論區(qū)，也經(jīng)常可見(jiàn)其回復(fù)粉絲在使用商品過(guò)程中的一些疑惑。
（圖源抖音“枝繁繁”）
在與粉絲互動(dòng)、答疑的過(guò)程中，枝繁繁也對(duì)目標(biāo)客群的需求有了清晰認(rèn)知;而找準(zhǔn)粉絲需求，正是其成功帶貨的前提之一。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，枝繁繁在近30天（2021年9月29日至2021年10月28日，文中“近30天”所指均為此時(shí)間段），共進(jìn)行了3場(chǎng)帶貨直播;從這3場(chǎng)直播的觀眾畫(huà)像可知，年齡區(qū)間處于25歲至35歲的觀眾占比均超過(guò)50%，女性用戶(hù)占總觀眾的比例均超90%，且一、二線(xiàn)城市觀眾所占比例較高。
據(jù)公開(kāi)研究報(bào)告顯示，人體超過(guò)25歲，其代謝速率、各項(xiàng)機(jī)能即開(kāi)始出現(xiàn)下滑跡象，初老情況也會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)。結(jié)合飛瓜數(shù)據(jù)分析可知，枝繁繁直播間的主力年齡段觀眾群恰好符合抗初老需求;此外，據(jù)枝繁繁近30天銷(xiāo)售數(shù)據(jù)最好的10月15日直播彈幕熱詞可知，觀眾除了直接咨詢(xún)某商品外，多表現(xiàn)出與痘痘、油皮、敏感肌等相關(guān)的需求方向。
這這場(chǎng)帶貨直播中，枝繁繁共上架25款商品，其中有許多是針對(duì)直播間觀眾需求的商品，如夸迪5D復(fù)合酸戰(zhàn)痘軟安瓶原液（針對(duì)痘痘）、夸迪舒潤(rùn)穩(wěn)肌懸油次拋精華液(針對(duì)敏感肌)、夸迪蘊(yùn)能緊致輕齡眼霜(抗初老)等，且前述商品均成為直播間的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，位列前三。
比較分析枝繁繁近30天的3場(chǎng)直播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可知，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率最高的一場(chǎng)達(dá)53.79%，最低的一場(chǎng)也達(dá)到19.09%;不難發(fā)現(xiàn)，枝繁繁專(zhuān)業(yè)人設(shè)的加持，以及對(duì)用戶(hù)需求的重視，對(duì)其帶貨商品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化起到了推進(jìn)作用。
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提升品牌力，賦能高轉(zhuǎn)化
枝繁繁與品牌進(jìn)行深度綁定，自然也離不開(kāi)品牌的“反哺”賦能。
據(jù)了解，華熙生物旗下的夸迪品牌定位中高端，在定價(jià)時(shí)就融入了認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略——即用戶(hù)對(duì)商品了解不多的情況下，價(jià)格會(huì)是他們判斷商品檔次的重要線(xiàn)索，在通常人的思維里，好的東西都很貴，那么思維惰性就會(huì)讓人產(chǎn)生直覺(jué)，貴的東西大概率也很好。
以夸迪天貓旗艦店的面膜類(lèi)商品為例，在無(wú)價(jià)格優(yōu)惠的情況下，商品按不同功效劃分，單價(jià)均處于26.8元/片至67.8元/片的區(qū)間內(nèi)。這也從側(cè)面證明，夸迪就一直被當(dāng)做中高端品牌IP來(lái)打造。
（圖源天貓“夸迪旗艦店”）
前文中提及，枝繁繁直播間觀眾是一個(gè)對(duì)商品品質(zhì)有高追求的群體，中高端品牌的定位在一定程度上能打消顧客疑慮，降低消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)，提升直播間賣(mài)出商品高客單價(jià)的概率。以10月15日的帶貨直播為例，該場(chǎng)直播的客單價(jià)約為471.1元，用戶(hù)人均價(jià)值約為89.9元。
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多方位發(fā)力，促品效聯(lián)動(dòng)
枝繁繁在直播時(shí)的語(yǔ)言藝術(shù)、留人方法和成交話(huà)術(shù)，也是她能以小粉絲體量撬動(dòng)高銷(xiāo)售額的重要原因。
為了實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，枝繁繁在直播過(guò)程中口述了品牌面世第一年因定價(jià)貴、銷(xiāo)售艱難的故事，且表明了堅(jiān)持為每一個(gè)用戶(hù)提供最好服務(wù)體驗(yàn)的理念。作為品牌高管，枝繁繁在品牌旗艦店頻頻露臉，做出品質(zhì)承諾，助推品牌聲量的持續(xù)放大。
（枝繁繁講述品牌故事及其理念/圖源抖音“夸迪旗艦店”）
此外，枝繁繁在直播中，會(huì)從用戶(hù)立場(chǎng)出發(fā)，用語(yǔ)言去引導(dǎo)消費(fèi)者先了解自身情況，再去選擇商品。類(lèi)似“用很少的東西，花很少的錢(qián)，得到你想要的效果”這類(lèi)說(shuō)辭，在其日常更新的視頻里，以及她給部分用戶(hù)的回復(fù)中也都反復(fù)出現(xiàn)，這能不斷加強(qiáng)她與用戶(hù)之間的情感聯(lián)結(jié)，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
打造良好的流量與消費(fèi)環(huán)境，也進(jìn)一步增加了直播成功的砝碼。據(jù)了解，枝繁繁在10月15日的直播中共放出38個(gè)福袋，并在開(kāi)播后持續(xù)放出9.9元至99元的低價(jià)商品引流，同時(shí)結(jié)合平臺(tái)投流，以維持直播間熱度，最終達(dá)成直播觀看人數(shù)39.8萬(wàn)人的成績(jī)。
在留人策略奏效后，枝繁繁便結(jié)合大幅度的優(yōu)惠，進(jìn)一步拉升消費(fèi)者的消費(fèi)欲。以該場(chǎng)直播中上架的商品夸迪5D玻尿酸全效輕盈凝霜為例，直播間價(jià)格為399元一件，而該商品在天貓旗艦店價(jià)格為650元一件，直播間價(jià)格相當(dāng)于打了6折。前期的品宣種草，加上誘人的優(yōu)惠力度，刺激了商品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
整體而言，枝繁繁成功實(shí)踐了直播帶貨“小而美”的路徑，多方位促進(jìn)了品效協(xié)同;背靠夸迪品牌，枝繁繁走出的這條渠道通路，亦可作為功效型護(hù)膚品牌入局直播的參考。
