聲明:本文來自于微信公眾號 i網紅頭條（ID:WHTT1111），作者:張清清，授權轉載發布。
針對需求賦能，促進品效聯動。
近年來，基礎型清潔、保濕類護膚品已無法滿足廣大消費者日益增長的多樣化需求，功效型護膚品漸漸得到了部分受眾人群的青睞，玉澤、夸迪、潤百顏、薇諾娜等功效型護膚品品牌也應運而生，追逐細分藍海市場的紅利。
抖音主播“枝繁繁”作為功效型護膚品品牌夸迪的產品運營總監，在粉絲體量較小的情況下，為自家品牌帶貨，并達成了高額的直播銷售數據。據飛瓜數據顯示，截至2021年10月28日，枝繁繁抖音粉絲數為7.8萬，但她在2021年10月15日的一場直播卻帶貨3577.4萬元。與背后品牌緊密捆綁的她，承載著品牌在新渠道的營銷先行戰略。
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專業人設，精準賣貨
枝繁繁的低粉賬號能產出高額的銷售成績，與其精心營造賬號人設，并努力探尋目標用戶需求，聯系緊密。
首先，枝繁繁抖音賬號主頁的簡介顯示，其身份是華熙生物（公司全稱“華熙生物科技股份有限公司”）夸迪品牌產品運營總監，以高管身份為品牌帶貨，意味著她對商品應有更深、更專業的了解;同時，對消費者來說，也加強了品牌的信任背書。
其次，枝繁繁在短視頻內容的創作方向上，以輸出護膚方面的干貨為主，也會專門出視頻來回復賬號私信收到的有關護膚的問題;此外，在短視頻評論區，也經常可見其回復粉絲在使用商品過程中的一些疑惑。
（圖源抖音“枝繁繁”）
在與粉絲互動、答疑的過程中，枝繁繁也對目標客群的需求有了清晰認知;而找準粉絲需求，正是其成功帶貨的前提之一。據飛瓜數據顯示，枝繁繁在近30天（2021年9月29日至2021年10月28日，文中“近30天”所指均為此時間段），共進行了3場帶貨直播;從這3場直播的觀眾畫像可知，年齡區間處于25歲至35歲的觀眾占比均超過50%，女性用戶占總觀眾的比例均超90%，且一、二線城市觀眾所占比例較高。
據公開研究報告顯示，人體超過25歲，其代謝速率、各項機能即開始出現下滑跡象，初老情況也會開始出現。結合飛瓜數據分析可知，枝繁繁直播間的主力年齡段觀眾群恰好符合抗初老需求;此外，據枝繁繁近30天銷售數據最好的10月15日直播彈幕熱詞可知，觀眾除了直接咨詢某商品外，多表現出與痘痘、油皮、敏感肌等相關的需求方向。
這這場帶貨直播中，枝繁繁共上架25款商品，其中有許多是針對直播間觀眾需求的商品，如夸迪5D復合酸戰痘軟安瓶原液（針對痘痘）、夸迪舒潤穩肌懸油次拋精華液(針對敏感肌)、夸迪蘊能緊致輕齡眼霜(抗初老)等，且前述商品均成為直播間的銷量擔當，位列前三。
比較分析枝繁繁近30天的3場直播銷售數據可知，銷售轉化率最高的一場達53.79%，最低的一場也達到19.09%;不難發現，枝繁繁專業人設的加持，以及對用戶需求的重視，對其帶貨商品的銷售轉化起到了推進作用。
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提升品牌力，賦能高轉化
枝繁繁與品牌進行深度綁定，自然也離不開品牌的“反哺”賦能。
據了解，華熙生物旗下的夸迪品牌定位中高端，在定價時就融入了認知價值定價策略——即用戶對商品了解不多的情況下，價格會是他們判斷商品檔次的重要線索，在通常人的思維里，好的東西都很貴，那么思維惰性就會讓人產生直覺，貴的東西大概率也很好。
以夸迪天貓旗艦店的面膜類商品為例，在無價格優惠的情況下，商品按不同功效劃分，單價均處于26.8元/片至67.8元/片的區間內。這也從側面證明，夸迪就一直被當做中高端品牌IP來打造。
（圖源天貓“夸迪旗艦店”）
前文中提及，枝繁繁直播間觀眾是一個對商品品質有高追求的群體，中高端品牌的定位在一定程度上能打消顧客疑慮，降低消費者的決策風險，提升直播間賣出商品高客單價的概率。以10月15日的帶貨直播為例，該場直播的客單價約為471.1元，用戶人均價值約為89.9元。
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多方位發力，促品效聯動
枝繁繁在直播時的語言藝術、留人方法和成交話術，也是她能以小粉絲體量撬動高銷售額的重要原因。
為了實現品效協同，枝繁繁在直播過程中口述了品牌面世第一年因定價貴、銷售艱難的故事，且表明了堅持為每一個用戶提供最好服務體驗的理念。作為品牌高管，枝繁繁在品牌旗艦店頻頻露臉，做出品質承諾，助推品牌聲量的持續放大。
（枝繁繁講述品牌故事及其理念/圖源抖音“夸迪旗艦店”）
此外，枝繁繁在直播中，會從用戶立場出發，用語言去引導消費者先了解自身情況，再去選擇商品。類似“用很少的東西，花很少的錢，得到你想要的效果”這類說辭，在其日常更新的視頻里，以及她給部分用戶的回復中也都反復出現，這能不斷加強她與用戶之間的情感聯結，提升銷售轉化。
打造良好的流量與消費環境，也進一步增加了直播成功的砝碼。據了解，枝繁繁在10月15日的直播中共放出38個福袋，并在開播后持續放出9.9元至99元的低價商品引流，同時結合平臺投流，以維持直播間熱度，最終達成直播觀看人數39.8萬人的成績。
在留人策略奏效后，枝繁繁便結合大幅度的優惠，進一步拉升消費者的消費欲。以該場直播中上架的商品夸迪5D玻尿酸全效輕盈凝霜為例，直播間價格為399元一件，而該商品在天貓旗艦店價格為650元一件，直播間價格相當于打了6折。前期的品宣種草，加上誘人的優惠力度，刺激了商品的銷量增長。
整體而言，枝繁繁成功實踐了直播帶貨“小而美”的路徑，多方位促進了品效協同;背靠夸迪品牌，枝繁繁走出的這條渠道通路，亦可作為功效型護膚品牌入局直播的參考。
