聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2019年，伽藍(lán)集團(tuán)開始了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，推出了云店1.0小程序商城，自然堂便是率先開始轉(zhuǎn)型的品牌之一。
今年4月，伽藍(lán)集團(tuán)上線了云店2.0，單月新增了3000家門店入駐，截止目前已有近1萬(wàn)家門店開通了云店，累計(jì)導(dǎo)購(gòu)3萬(wàn)多名，云店小程序商城的單客貢獻(xiàn)值也一度超過(guò)700元。
云店2.0覆蓋了多個(gè)前端銷售場(chǎng)景，憑借數(shù)據(jù)中臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，可以反向指導(dǎo)門店制定營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)“千店千策”。每家云店的主頁(yè)產(chǎn)品展示，直播內(nèi)容都會(huì)有差異，因“店”制宜，逐漸將單一的傳統(tǒng)門店，升級(jí)為“線上云店+線下實(shí)體門店”的超級(jí)門店。
一次和騰訊游戲“天天愛消除”合作開展的活動(dòng)中，單場(chǎng)引流225萬(wàn)人，曝光14.2億人次，這是傳統(tǒng)企業(yè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)的量級(jí)上的區(qū)別，數(shù)字化轉(zhuǎn)型后企業(yè)的想象空間更大。
2020年是私域元年，2021被稱作私域基建年。據(jù)《見實(shí)》觀察，若再往前推，2015~2019，除伽藍(lán)自然堂外，茂業(yè)百貨以及全棉時(shí)代等眾多品牌其實(shí)早已暗流涌動(dòng)，率先開展企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與私域部署，并一直跟隨騰訊私域生態(tài)一路發(fā)展而來(lái)，成為最先吃到螃蟹的人。
在最新一期的“騰訊智慧零售倍增行動(dòng)”大會(huì)上，伽藍(lán)自然堂數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)部高級(jí)總監(jiān)趙蕾提到:未來(lái)，伽藍(lán)將繼續(xù)優(yōu)化云店，計(jì)劃推出云店3.0，打造線上集合店，將集團(tuán)下的所有品牌同時(shí)在一個(gè)云店上露出。
前情少敘，現(xiàn)在讓我們回到騰訊“大倍增”現(xiàn)場(chǎng)，隨文字實(shí)錄，一起了解伽藍(lán)集團(tuán)的私域布局與數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程，這或?qū)?duì)準(zhǔn)備步入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)有所啟發(fā)。如下，Enjoy:
01
超級(jí)門店的私域運(yùn)營(yíng)
媒體:目前云店累計(jì)有多少家門店入駐，在線活躍度如何?
趙蕾:今年4月，云店2.0版本正式上線，單月新增3000家門店入駐，截止目前已經(jīng)有近1萬(wàn)家門店開通了線上云店，累計(jì)導(dǎo)購(gòu)3萬(wàn)多名，其中，80%的門店開通認(rèn)證了騰訊支付功能。云店的客單價(jià)一度達(dá)到700元。
媒體:云店系統(tǒng)具體是如何賦能門店生意的呢?
趙蕾:云店2.0是幫助線下門店實(shí)現(xiàn)在線銷售、在線管理的關(guān)鍵數(shù)字零售工具，它不是只有一個(gè)系統(tǒng)，而是多個(gè)前端操作系統(tǒng)集成的統(tǒng)稱。為了控貨控價(jià)，伽藍(lán)其實(shí)還打造了“一盤貨”銷售中臺(tái)，為門店構(gòu)建了一款穩(wěn)定的供貨系統(tǒng)，統(tǒng)籌管理產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)物流，為線上線下銷售數(shù)據(jù)的打通，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
一盤貨+云店2.0的系統(tǒng)組合讓“千店千策”成為可能，不同門店，不同運(yùn)營(yíng)策略，產(chǎn)品展示，直播內(nèi)容都會(huì)有差異，因“店”制宜，如:
在大學(xué)城周邊的門店，受眾多為學(xué)生群體，他們對(duì)護(hù)膚品的需求更多是爽膚水，保濕以及簡(jiǎn)單的修護(hù)，基于此，門店推出一些到店體驗(yàn)刷酸面膜和冰肌水等活動(dòng)，引流效果就會(huì)更好。
而對(duì)于處在居民區(qū)的門店，他們面對(duì)的消費(fèi)者更多是熟齡肌膚，更多顧客更愿意到門店來(lái)咨詢、體驗(yàn)，產(chǎn)品方面也會(huì)主打抗初老系列產(chǎn)品。
媒體:目前門店日常的線上運(yùn)營(yíng)都有哪些值得一提的做法?
趙蕾:我們是第一家和騰訊旗下“天天愛消除”合作的品牌商，利用游戲策略賦能私域運(yùn)營(yíng)。以此為例，一開始，我們先是鎖定了“年輕，愛熬夜”的目標(biāo)人群，再通過(guò)“小紫瓶熬夜精華”作為主打產(chǎn)品，消費(fèi)者游戲闖關(guān)的方式，贏游戲幣兌換精華試用裝，最后再基于云店LBS功能，至最近門店兌換。
這種玩法在行業(yè)內(nèi)也算是比較前衛(wèi)的了，整個(gè)鏈路，也和騰訊智慧零售以及騰訊游戲團(tuán)隊(duì)反復(fù)推敲打磨。最終整場(chǎng)活動(dòng)做下來(lái)，有近14.2億曝光，在線引流235萬(wàn)人。
媒體:云店更傾向于讓消費(fèi)者在線上購(gòu)買多些?還是在更希望你引流到店呢?
趙蕾:有的店擅長(zhǎng)以服務(wù)取勝，如，一個(gè)四線城市的門店，一年銷售額能做到500萬(wàn)，他們常年為本地人做美容服務(wù)，很多消費(fèi)者購(gòu)買后，產(chǎn)品就放在門店里，顧客享受的是這種線下服務(wù)的氛圍，這是實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì)。
但是否進(jìn)店是消費(fèi)者自己的選擇，這個(gè)沒必要限定，線上云店和線下實(shí)體門店，可以滿足消費(fèi)者不同的需求。
02
超級(jí)門店的三次數(shù)字化轉(zhuǎn)型
媒體:什么是云店?你們對(duì)云店的定義是什么?
趙蕾:云店是一個(gè)多前端系統(tǒng)組合，它集合了云店小程序商城、企微和公眾號(hào)等一系列的工具系統(tǒng)。
伽藍(lán)輸出了一套思維、知識(shí)、工具和方法，通過(guò)強(qiáng)賦能，幫助零售商打造多前端超級(jí)門店，從“坐商”變成能經(jīng)營(yíng)周圍三到五公里顧客的數(shù)字零售商，讓門店生意持續(xù)裂變、持續(xù)動(dòng)銷、持續(xù)賺錢。
媒體:云店1.0什么時(shí)候推出的，當(dāng)時(shí)反響如何?
趙蕾:2019年，云店剛推出1.0版時(shí)，在福州開了第一家試點(diǎn)云店，當(dāng)時(shí)先用明星同款面膜做拉新，私信老客領(lǐng)券下單，并通過(guò)自動(dòng)生成裂變海報(bào)的方式，激發(fā)老客戶轉(zhuǎn)介紹，上線第一天營(yíng)業(yè)額就突破3萬(wàn)，而平時(shí)這家店一個(gè)月也就5000到8000元。而后，不到一個(gè)月，全國(guó)陸陸續(xù)續(xù)兩三千家門店也都用上了云店。
媒體:期間平臺(tái)做過(guò)哪些的調(diào)整，經(jīng)歷了怎樣的過(guò)程?
趙蕾:2019之后，越來(lái)越多的商家都在爭(zhēng)相推廣自己的小程序，做促銷打折，招新裂變，以至于羊毛黨越來(lái)越多，轉(zhuǎn)化銷售的契機(jī)也越來(lái)越小，到后來(lái)，沒有利益點(diǎn)和活動(dòng)，小程序商城基本就沒法銷售。
為了避免陷入叫好不叫賣的窘境，集團(tuán)決定將云店進(jìn)行升級(jí)迭代，將銷售功能和管理功能合二為一，搭配在線銷售，在線收銀，導(dǎo)購(gòu)積分，積分兌換等功能，最終推出云店2.0版。
一是，消費(fèi)者可以更加清晰地看到自己的利益點(diǎn)，個(gè)性化推薦功能也優(yōu)化了很多;
二是，店主不僅可以管理店務(wù)、還可以給導(dǎo)購(gòu)制定KPI，每天跟進(jìn)了多少客人，拉新多少，都同步記錄在店鋪后臺(tái);
三是，設(shè)定雙積分的雙贏機(jī)制，消費(fèi)者購(gòu)買得積分，導(dǎo)購(gòu)銷售也得相應(yīng)積分，積分可以兌現(xiàn)金、兌獎(jiǎng)品，消費(fèi)者和導(dǎo)購(gòu)都能獲益。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年多的磨合，目前云店2.0也逐漸走上正軌。接下來(lái)將打造集合店，開啟云店3.0，除了自然堂，伽藍(lán)集團(tuán)下的其他品牌很快也會(huì)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
03
超級(jí)門店背后的關(guān)鍵角色
媒體:您剛才說(shuō)內(nèi)部有專門做轉(zhuǎn)化的團(tuán)隊(duì)，是有專門的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)嗎?
趙蕾:伽藍(lán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)主要可以劃分成營(yíng)運(yùn)部和數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)部兩個(gè)部門。營(yíng)運(yùn)部是數(shù)字化的基礎(chǔ);數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)部則以運(yùn)營(yíng)云店為主，目標(biāo)是將傳統(tǒng)門店升級(jí)為“線上云店+線下門店”雙店合一的超級(jí)門店，專門輔助線下零售商在線運(yùn)營(yíng)用戶。
媒體:在數(shù)字化推進(jìn)過(guò)程中，如何應(yīng)對(duì)各地經(jīng)銷商的差異化?
趙蕾:剛開始做試點(diǎn)時(shí)，我們比較傾向于數(shù)字化產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的城市，比如說(shuō)福州、杭州，江浙滬地區(qū)。但云店做的最好的并不來(lái)自這些地方，而是來(lái)自湖南的一位代理商，他們是老總親自牽頭，一家家地推。
除了公司給予的獎(jiǎng)金之外，他還額外投錢激勵(lì)更多經(jīng)銷商，只要上云店，就給你多少獎(jiǎng)金，日活率提高多少，對(duì)應(yīng)給你多少獎(jiǎng)金，而且是親自去抓。伽藍(lán)和這些代理商們共同投入時(shí)，上文講到雙積分的系統(tǒng)就發(fā)揮了作用，導(dǎo)購(gòu)、代理商以及他們的會(huì)員都會(huì)得到相應(yīng)的積分。
媒體:目前傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)型做云店的成本高嗎?導(dǎo)購(gòu)和店主的培訓(xùn)難度如何?
趙蕾:云店的使用和操作非常簡(jiǎn)單，年輕人一看就會(huì)，傳統(tǒng)門店的轉(zhuǎn)型成本也幾乎為0，只需花時(shí)間和研究玩法規(guī)則以及基礎(chǔ)工具的使用即可。
在伽藍(lán)大學(xué)的數(shù)字零售班里，“小白”和有基礎(chǔ)的小伙伴都能獲得不同程度的能力提升，但是，最好的培訓(xùn)方法是通過(guò)一波又一波數(shù)字化的營(yíng)銷活動(dòng)，讓他們?nèi)ンw驗(yàn)，一步步的跟進(jìn)來(lái)。
