聲明：本文來自于微信公眾號 私域運營指南（ID：newrankco），作者：焦逸夢，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

受新冠肺炎疫情影響，餐飲、影院、旅游、實體零售等行業(yè)都面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，不過危機的反面是機遇，也有企業(yè)找到了“超級機會”。

有一家餐飲企業(yè)， 3 年在全國開了近 700 家店，年裝盤菜數(shù)量超過438，000， 000 份。

它是市井火鍋的開創(chuàng)者，這次因為疫情堂食業(yè)務(wù)被腰斬，從來沒做過外賣的它，僅靠外賣，就實現(xiàn)了單店營收的翻倍增長!

并且，擁有 1200 個微信群的它，疫情期間開始推出小程序，如今 3 個月獲取了 80 萬粉絲。

到底，它是怎么做到的呢?私域運營指南(ID：newrankco)與有拈頭成都市井火鍋的創(chuàng)始人黃天勇暢聊了 2 小時，全面還原其背后的新奇玩法和底層邏輯。

把顧客變成合作伙伴 它是餐飲界的“拼多多”!

有拈頭火鍋每年也都會投入大量廣告，但創(chuàng)始人黃天勇最近發(fā)現(xiàn)了一個新困境：“我們現(xiàn)在很明顯的一個感覺是，公域流量很貴，雖然品牌曝光是有的，但不一定能保證轉(zhuǎn)化。所以，我們要建立自己的私域流量!”

就這樣， 2019 年 4 月份，有拈頭火鍋開始搭建小程序，如今突遇疫情，恰好就派上了用場，在從來沒有做過外賣，沒有任何準備的情況下，有拈頭全國門店的外賣開始了，在小程序上線，沒有扣點，依靠第三方跑腿平臺、配送平臺進行配送。

而有拈頭的高層正月初八就回歸了管理崗位，在家里就可以通過小程序進行外賣管理了，那么它的具體玩法到底是怎樣的呢?

①“以老帶新”下單即返10%，可兌成現(xiàn)金

“在以前，消費者和餐廳之間是尷尬的買賣關(guān)系，但現(xiàn)在我們想和顧客互動地更自然，試圖和顧客變成朋友關(guān)系、合作伙伴的關(guān)系。”

具體是什么意思呢?

用戶只要點開”有拈頭市井火鍋店“的小程序，一鍵注冊，就能收到340- 370 元的代金券，而且適合于全國所有的有拈頭火鍋門店。

當你成為有拈頭粉絲后，可以把自己的二維碼，通過朋友圈、自己的粉絲群分享出去。

如果用戶B通過你的二維碼也成為了有拈頭的粉絲，只要B實際消費了，你就會得到10%的返點。比如，B消費了 340 元，那你就會得到 34 元的返點，這返點是以代金券的形式呈現(xiàn)，粉絲也可以到門店兌換成實實在在的現(xiàn)金。

有拈頭小程序邀請好友頁面

而且，只要用戶的好友實際消費了，不管是第 1 次消費，還是第 2 次第 3 次第 10 次消費，該用戶每次都能享受相應(yīng)的返點。

“既然我們已經(jīng)決定做這個宣傳了，那就是要把這部分成本拿出來，10%的返點看起來很多，但實際上我們以前每年投放的廣告費用要比這個多得多，并且不一定有轉(zhuǎn)化，我們的顧客也無法從中獲益。”

轉(zhuǎn)變思路后的有拈頭不僅通過這種方式擴大了顧客數(shù)量，也提升了顧客的參與感。每個顧客都可以變成有拈頭的合作伙伴，通過小程序，可以追溯到我的好友消費了多少，我能返現(xiàn)多少;想去門店吃，可以提前預(yù)定用餐時間，提前點菜，到了門店火鍋就準時擺好了馬上就能用餐;想吃外賣，直接小程序下單，就可以送到家里。

目前，有粉絲已經(jīng)從邀請中獲得了實實在在的收益，有顧客一個人已經(jīng)裂變出 1000 多個粉絲，這個工作儼然已成了他的“副業(yè)”。

同時，有拈頭也減少在其他平臺的大力度活動，將公域流量收回到品牌的私域流量里，將原本的營銷費用回饋給顧客，讓顧客自發(fā)傳播裂變。

從 2020 年 1 月中旬到 4 月中旬， 3 個月時間，在只推進了部分門店的情況下，有拈頭的小程序粉絲已經(jīng)突破了 80 萬。

②避開“營銷高地”，主攻下沉市場

就像拼多多成立 3 年時間成功在美股上市，是因為它挖掘了下沉市場的消費者一樣，有拈頭火鍋也有異曲同工之妙。

提到火鍋，你能想到什么，海底撈的服務(wù)，巴奴的毛肚?

而有拈頭成都火鍋，在 3 年前開辟了火鍋的另一新品類，那就是市井火鍋。

節(jié)奏慢，調(diào)性悠閑，幾十種“小盤菜”供你品鑒，人均卻只要 50 元(一般的火鍋消費都在 100 元以上)，普通老百姓消費起來輕松無壓力。

慢慢地，在全國范圍內(nèi)刮起了一波市井火鍋的風潮，如今有 15 萬家餐廳都在跟進做市井火鍋。而有拈頭成都火鍋，從 2017 年創(chuàng)立到現(xiàn)在，也在全國開了近 700 家店。

人均消費 50 元，主要市場在下沉市場，基于這些，有拈頭的營銷策略是，避開一線城市的營銷高地，專攻下沉市場。

黃天勇說：“一線城市的營銷太多、太飽和了。拿我自己來說，我一個微信號就關(guān)注了100- 200 個公眾號，根本看不過來，但下沉市場還有很大的空間。”

一線城市和下沉市場面對的客群不同，成本結(jié)構(gòu)不同，所以營銷方式也有天壤之別。

據(jù)有拈頭的調(diào)查和觀察，一線城市的餐飲門店習(xí)慣在大眾點評、抖音上投廣告，但在下沉市場，則很難看到有門店愿意花錢去做這些營銷，因為花了錢不一定有效果，當?shù)氐淖悦襟w和網(wǎng)紅算是一個相對較好的營銷平臺了，但也沒法精準核算到底帶來了多少顧客。

因此，同樣是基于小程序二維碼裂變的原理，有拈頭試圖跟當?shù)氐淖悦襟w平臺KOL去談，只要有人通過你的二維碼沉淀為小程序的粉絲，并實際消費了，就會給到返點，并且比普通粉絲返點的10%還會高一些。

“這樣我們和投放平臺之間的關(guān)系就發(fā)生了改變，以前我們是先付費，享受未知的收益轉(zhuǎn)化;現(xiàn)在我們是不付費，但能享受到實際的精準收益，只要媒體裂變越多，營收相應(yīng)也就越高。”黃天勇告訴私域運營指南(ID：newrankco)。

“微信+小程序”的裂變 一個做流量池，一個做沉淀

有拈頭的小程序用戶裂變非常有想象空間，可面臨的第一個問題是，小程序該怎么觸達顧客?對此，有拈頭沒花一分錢廣告就實現(xiàn)了精準觸達!

第一種，線上，通過微信群分享小程序;第二種，線下，有的門店已撤掉了紙質(zhì)菜單，基于點餐功能，讓小程序觸達到顧客。

但疫情期間，堂食店無法開啟，所以，有拈頭主要還是通過微信群去觸達，而它的背后有 1200 個微信群的巨大流量池!

有拈頭的底層邏輯是，基于微信群的流量池作分享，再基于小程序的裂變，不斷擴大粉絲數(shù)!

①一家門店至少 2 個微信群，一個群至少 450 人

“我們團隊是一個目標導(dǎo)向的團隊，建微信群可不是發(fā)發(fā)紅包你好我好大家好，開開心心地就行了，而是有指標的。”黃天勇說。

有拈頭最開始經(jīng)營一個獨立門店時，就算了一筆賬，如果按一個門店需要200- 400 個忠實用戶來算，一個人一個月到店消費2- 3 次，那就是 1200 個客人，按平均每次帶2. 3 個人來吃的話，那就是會有 2700 個人會來消費，如果人均按 60 元計算，一個月就有 16 萬的營業(yè)額，按45%的毛利來算，就能賺錢了。

隨著門店數(shù)越來越多，有拈頭就需要店長按照門店面積和桌臺數(shù)，去建響應(yīng)的粉絲群，還要去服務(wù)好每個粉絲群，這些都是重要的經(jīng)營指標。

比如說，硬性指標是，一家門店，至少要建立 2 個微信群，每個群至少要有 450 個人。

在這樣巨大的流量池，再加上返點10%的機制，小程序的粉絲裂變才能如此快速!

有拈頭社群

②“想維持粉絲群的活躍度很簡單，有好處想著他們就行了!”

有人覺得微信群很難維護，但在黃天勇看來，很簡單——給粉絲一些實際的收益就行了。

比如，在特殊節(jié)日時，給發(fā)發(fā)紅包，贈送一些小禮品;或者消費者線上訂餐的話，提前給他準備一些優(yōu)厚的服務(wù)。

除了有拈頭火鍋，黃天勇還開了 2 個副品牌，一個是清貧樂民居火鍋，一個是秋金小炒，所以，每次的新品品鑒會，會直接在微信群里發(fā)邀請函，邀請粉絲品鑒，再根據(jù)人數(shù)看做多大規(guī)模的品鑒會。

除此之外，有拈頭定期還會做一些互動活動，比如給到粉絲消費禮包，里面裝有帶著品牌LOGO的禮品等，或者會和和各種情感平臺合作，甚至是邀請粉絲旅游等。

③微信群“線上排號”，店長總控，5- 7 個超級VIP維持秩序

除了給粉絲提供福利，有拈頭的微信群有一個實用功能——線上排號。

粉絲要訂餐的話，就在群里發(fā)消息排號，那這樣不會很亂，不怕過號嗎?

不會!一個粉絲群里有400- 500 人，店長就是群的管理員，他負責粉絲會員的排號，負責總控，而一個群里總有5- 7 個忠實粉絲，由他們進行秩序的維護，為了防止過號，店長會提前15— 30 分鐘給粉絲打電話，問他到哪兒了，可能會過號，過號的話就要重新取號了等等。

所以，粉絲群里粉絲的活躍度非常高。

那這5- 7 個超級VIP能得到什么呢?

他們可以享受常年不用排隊的特權(quán)，推薦來的朋友也可以優(yōu)先排隊，享受 8 折，甚至是能品嘗到稀缺食材，因為有些菜品非常緊俏，不是花錢就能吃到的，有拈頭就會提前 3 天通知這部分超級VIP。

      ④“區(qū)別對待”營銷：“如果你來我店里 10 次，這次可能直接給免單了!“

“多年以前，我做夜宵店的時候就注意到，很多客人喝了酒以后，腸胃不舒服，就喜歡喝點兒熱牛奶。但吃夜宵的時間一般都很晚了，成都那時候的 24 小時店特別少，顧客就沒地方買。于是我就每天白天就采購一堆牛奶回來，等到晚上我把牛奶熱一熱，我看著哪個客人面熟，就遞給他一瓶熱牛奶，這個時候和顧客的感覺立馬又不一樣了，顧客在情感上就覺得很溫暖，對你這家店的印象也會很深刻。”黃天勇對私域運營指南(ID：newrankco)說。

但是，隨著店越開越多，黃天勇意識到不可能把自己復(fù)制到每個店里，那怎么辦呢?

情感營銷的邏輯內(nèi)核是一樣的，但得轉(zhuǎn)化成管理的邏輯了。

“人都喜歡被區(qū)別對待，想和別人不一樣，而且是好的、正向的那種不一樣”，這就是區(qū)別對待營銷，根據(jù)顧客的消費頻次、消費金額的不同給到福利和回饋。”

比如按照消費頻次進行顧客分級，分別是A級消費(5- 10 次)，B級消費(3- 5 次)，C級消費(1- 2 次)，一個顧客來店里吃了 10 次了，可能這次直接就免單了，或者顧客剛來到桌前，就看到桌上已經(jīng)放好了一杯牛奶，而別桌都沒有，只有你有，心理的感覺肯定會不一樣，這就是“區(qū)別對待”營銷。

寫在最后：

除了私域流量，有拈頭也在公域流量進行曝光，能夠觸達的都會去做，比如小紅書、今日頭條、抖音等各種平臺，也進行異業(yè)合作，比如和奈雪、脈動等品牌合作出聯(lián)名款等等。

黃天勇也對私域運營指南(ID：newrankco)表示，“不得不否認的是，想讓用戶知道你，最簡單直接的辦法還是，在公域流量的平臺上曝光，但轉(zhuǎn)化就不好說了。

因為公域流量平臺，往往掌握了各種用戶畫像的真實數(shù)據(jù)，但很多人不具備分析這些消費屬性的能力，就盲目地去投入后果可能會很慘，所以我給到大家的建議是，一定要想清楚自己要什么。”

連鎖連鎖連而不鎖，其實，有拈頭做這套小程序的初心，就是為了解決 700 家店連而不鎖的問題，希望有一套將收銀、財務(wù)、管理、產(chǎn)品迭代、營銷推廣全都打通的體系，而小程序則完成了這點。