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如果你去到英國，打開電視，會發(fā)現(xiàn)有 300 多個頻道可以選擇，而且大部分都是免費的。英國付費電視盈利的壓力相對較大，包括Sky電視、BT電視等付費電視服務(wù)提供商，為了吸引更多的付費受眾，不得不開發(fā)更多、更具價值的內(nèi)容產(chǎn)品。
英國UKTV電視臺是BBC(英國廣播公司)旗下的媒體集團，它的免費頻道和付費頻道數(shù)量差不多各占一半。這些頻道內(nèi)容主要通過自家的UKTV Play平臺，以及Sky、BT等其他平臺投放至市場。
UKTV的盈利來源由免費頻道的廣告投放和付費頻道的訂閱收入構(gòu)成，在該模式的推動下，UKTV近年的收視率不斷攀升，而過去兩年里公司的利潤也實現(xiàn)了20%的增長。其中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和不斷增長的受眾為UKTV持續(xù)發(fā)展提供了重要支撐。
原創(chuàng)節(jié)目帶來了大量受眾
作為英國一家知名的廣播電視公司，UKTV在國內(nèi)擁有近8%的市場占有率。該公司一直專注于開發(fā)更多的原創(chuàng)內(nèi)容，近年重點布局的VOD業(yè)務(wù)，為其帶來了大量的新用戶;此外，UKTV也是 2019 年英國電視媒體節(jié)目數(shù)量增速最快的品牌之一，同比增長43%，其中原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量增長更為明顯，背后原因是，UKTV在 2019 年的內(nèi)容預(yù)算是 2018 年的兩倍。在 2019 年英國年度十大電視節(jié)目排行榜中，UKTV的節(jié)目占據(jù)了 7 個席位;而在最受16- 34 歲年齡段用戶歡迎的電視節(jié)目中，UKTV占了 8 個名額。
UKTV旗下的 3 個免費頻道為Dave、 Drama、Yesterday，多數(shù)情況下，這些頻道中的內(nèi)容含有廣告;另外 4 個頻道(Alibi、 Eden、 Gold和W)只有付費用戶(有線電視、點播和機頂盒)才能觀看。
圖注：UKTV旗下設(shè)立Dave、Eden、Gold、Yesterday、W、Alibi、Drama等頻道以及在線流媒體服務(wù)平臺UKTV Play (來源：UKTV)
去年 6 月，時任UKTV首席執(zhí)行官的Marcus Arthur說：“原創(chuàng)節(jié)目為UKTV帶來了大量受眾，這也促使UKTV托管、制作了更多的原創(chuàng)內(nèi)容，高質(zhì)量的原創(chuàng)節(jié)目也提高了UKTV的聲譽。”原創(chuàng)節(jié)目的內(nèi)容辨識度較高，內(nèi)容消費者往往會給予高度評價，UKTV對定位高端的廣告主也很有吸引力。
《Traces》是UKTV旗下付費頻道Alibi推出的一檔原創(chuàng)節(jié)目，業(yè)內(nèi)稱其為Alibi在 2019 年取得的最高成就。該頻道自去年 12 月開播，開播 7 天后，用戶數(shù)量達(dá)到 66 萬，在圣誕節(jié)期間增加到 100 萬。Arthur認(rèn)為，在付費頻道推出高端內(nèi)容，投資回報率更高。
優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容還為UKTV打開了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大門。“我們正在與一些知名的制片人和導(dǎo)演建立合作，我們的業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到進一步拓展。事實證明，原創(chuàng)內(nèi)容投資創(chuàng)造了一個良性循環(huán)?！?Arthur稱。
BBC內(nèi)容的重要分發(fā)窗口
UKTV起初由BBC和Scripps Networks(斯克里普斯電視網(wǎng))共同控股，Discovery在 2018 年 3 月以 146 億美元(124. 4 億歐元)的價格完成了對Scripps Networks公司的收購，從而獲得了UKTV50%的股權(quán)。而 2019 年BBC又與Discovery完成了一項新的交易，交易完成后，BBC的持股比例由50%增長至100%，Discovery接管了三個生活方式頻道(Really、Home和Good Food)，其他頻道歸BBC所有。
UKTV是BBC一個重要的分發(fā)渠道，它以播出BBC的經(jīng)典節(jié)目為一大特色，而這些內(nèi)容通常是免費的。分發(fā)BBC內(nèi)容的媒體平臺不止這一家，BritBox是BBC和英國獨立電視公司ITV聯(lián)合推出的流媒體平臺，其SVOD平臺上也設(shè)置了BBC內(nèi)容的專屬分發(fā)窗口。
雖然BritBox和UKTV都是BBC的分發(fā)渠道，但是兩家平臺的受眾群并不一樣，模式也不盡相同——BritBox付費服務(wù)平臺，UKTV上的BBC內(nèi)容是免費的，所以這對UKTV的影響并不大。
圖注：UKTV新增的三個生活方式頻道(Really、Home和Good Food) (來源：The drum)
在UKTV上播出的大多數(shù)BBC節(jié)目，都已經(jīng)經(jīng)歷了時間的檢驗，擁有著良好的口碑。除了考慮內(nèi)容影響力的因素之外，分發(fā)BBC內(nèi)容，也是為了平衡UKTV的支出， Arthur指出：“我們在原創(chuàng)節(jié)目以及從第三方購買內(nèi)容上的投資，比我們在與BBC的節(jié)目授權(quán)協(xié)議上，花的錢要多得多?！?strong>從UKTV的內(nèi)容支出結(jié)構(gòu)來看，原創(chuàng)節(jié)目和第三方購買的費用占到UKTV內(nèi)容支出的65%，剩下的35%花在BBC的授權(quán)內(nèi)容上。 2019 年，UKTV的內(nèi)容投資模式整體上增長了4%。不過，他也承認(rèn)，BBC對UKTV頻道內(nèi)容的支持，有助于平臺內(nèi)容影響力的進一步擴大。
與TikTok等公司合作， 吸引更多年輕受眾
針對不同頻道的受眾特點，UKTV制定了不同的內(nèi)容策略。以Dave頻道為例，該頻道的使命是吸引更多年輕受眾。研究數(shù)據(jù)顯示，Dave占據(jù) 16 至 34 歲年齡段受眾總數(shù)的28%。在未來18- 24 個月里，UKTV將推出10- 12 部新喜劇節(jié)目，其中主打喜劇頻道的Dave將會成為這些喜劇的免費分發(fā)窗口。
UKTV的市場總監(jiān)Cherie Cunningham在接受采訪時，談到了將營銷策略與廣播特許經(jīng)營相結(jié)合的盈利方式，她認(rèn)為：“作為一個品牌，Dave頻道有自己的特色，所以我們要繼續(xù)沿用該比較優(yōu)勢，以在眾多競爭對手面前站穩(wěn)腳跟?！?/p>
UKTV希望與越來越多的 16 至 34 歲的年輕受眾接觸，以推廣新的內(nèi)容產(chǎn)品，從而為其頻道吸引越來越多的年輕受眾。與TikTok和Twitch等公司建立合作伙伴關(guān)系的UKTV喜劇頻道Dave，近日開通了TikTok帳戶，并與網(wǎng)紅營銷機構(gòu)Fanbytes合作開展了首個廣告系列。
UKTV的首席營銷和創(chuàng)新官Simon Michaelides說：“迅速發(fā)展的TikTok平臺及其用戶創(chuàng)作社區(qū)空間，非常適合Dave頻道與受眾建立聯(lián)系;同時在社交網(wǎng)絡(luò)上能夠與新興的喜劇KOL合作，進一步擴大Dave的影響范圍，采用短視頻的形式可以推動內(nèi)容創(chuàng)新，目前來看，與這類平臺建立合作的實踐是成功的?！?/p>
圖注：Dave與TikTok的合作海報 (來源：UKTV)
2 018 年的一項研究發(fā)現(xiàn)，48%的受訪者表示當(dāng)自己遇到困難時，希望朋友能逗自己開心。四分鐘電影《The Mate You'd Want》在Dave頻道播出，旨在用幽默化解大家的心理健康問題。Cunningham說：“這個四分鐘電影的廣告時段用戶數(shù)量激增。”
來源：Videonet，The drum，UKTV
作者：Stephen Lepitak，Oliver Davies，John Moulding
編譯：汪堯
