全中國最大的一場直播來了，原定 4 月 17 號召開的第 127 屆廣交會，改期，將在網絡上舉行。

換言之就是一場對外進出口貿易商家的集合直播，雖然目前還未確定具體形式，但網絡直播已經是板上釘釘。疫情期間，直播被吹上新的風口，直播“帶貨”的邊界，也在疫情的催化中不斷被突破，產生更多想象力。

4 月 6 日晚，距離武漢解封還有兩天，淘寶就發起了“我為湖北胖三斤”直播活動。國家級“段子手”朱廣權和淘寶直播“帶貨一哥”李佳琦，兩人連麥為湖北農產品帶貨，首場直播帶貨金額高達 4000 萬。

緊接著， 4 月 10 號，羅永浩在自己的第二場直播中，也開始了武漢特別專場的直播活動，如此，刮起了一波“直播助力武漢”的風。

直播能夠幫助農產品找出路、幫助一個城市的經濟復蘇，直播賣車賣房早已不再話下，甚至“淘寶一姐”薇婭開始用直播賣火箭，五秒售罄。

可以看到，近幾年的發展，直播“帶貨”B2C已經形成了一條比較順暢的通路，甚至原本不能直播的產品也走進了直播間，直播電商已經成為當下炙手可熱的新風口，在疫情的催化下，長期倚賴線下交易場景的B2B行業也在加速入局，通過將品牌商、采購商等行業資源導入線上，搭建起行業專屬的B2B直播模式。

但B2B直播剛見雛形，B2C的玩法是不是適合B2B?找誰來帶貨?有哪些針對性的直播平臺?直播講什么內容能吸引到潛在用戶?這些問題尚未解決。今天曉程序觀察(yinghoo-tech)就跟大家聊聊B2B企業直播到底該怎么做。

B2B企業亟待解決的三個問題

為什么說B2B企業更難?更需要直播工具?

由于疫情的原因，線下流量被徹底節流。當流量不再增長以后，對于B2B企業而言，從獲取潛客流量到轉化都帶來巨大的挑戰和改變。

• 第一、B2B企業大量依賴于線下的展會銷售難度增加，這也是為何廣交會對于進出口外貿如此重要的原因，據曉程序觀察(yinghoo-tech)的調查，大部分2B企業 2019 年底制定的關于今年的線下活動計劃都遭到了擱淺，線下“會銷”獲客難度劇增;

  
  

• 第二，線下拜訪的難度增加了。B2B企業的最終成交轉化都很依賴于面對面銷售，所以現在很多2B企業把獲客的重心從線下引流到線上;

  
  

• 第三，轉化周期變得更加漫長。因為線下“會銷”以及“面銷”遭到巨大的沖擊之后，2B企業要重新摸索出一條線上獲客的道路，這使得轉化、銷售率的難度和周期都變得更加的漫長。

正是因為2B行業的特殊性，疫情對整個商業鏈條的沖擊才格外嚴重。事實上，早在 2017 年，西門子就開始用直播進行現場演示產品組裝，并為合作企業答疑解惑了，這也成為疫情催化下，2B企業與客戶新的“對話”方式。

目前，企業2B直播的重點在于通過直播建立起與客戶溝通的橋梁和面對面的窗口，將原本的“會銷”和“面銷”形式搬到線上，但2B的直播與2C的帶貨還是有很大的不同：

• 如李佳琦、薇婭直播間中的C端用戶，通常決策時間短、自己就能完成決策，決策過程偏感性;

  
  

• 而2B直播的客戶做出的往往都是公司決策，決策時間長、決策鏈復雜，決策過程中會征求公司各部門的意見，并且偏理性，比如買輪胎、工業產品等，直播當時的轉化率可能并不會高。

正因如此，對于品牌商來說，B2B直播承載了兩方面的重要功能：

• 一是方便品牌商做新品推薦，在線達成交易和轉化;

• 二是通過直播獲得采購商的人脈資源，產生源源不斷的回購訂單。

所以B2B直播首先要找“可信的傳播者”。2C的直播可能是每個導購、朋友搖身一變而來，而2B直播中，面對一群專業的客戶，是不會為“友情推薦”買單的。反倒是專家、工程師等具有權威性類型的人，更適合2B直播間。

B2B交易更多的是基于對商家本身的信任，因此，B2B主播一般由品牌負責人、店鋪老板、對產品、品牌熟悉程度高的人來負責，而不是隨便合作的網紅主播。

其次，要選擇合適的平臺。要選擇不同的平臺，他們聚集的消費者類別不同，如抖音和快手的客戶群就越來越C端娛樂化，并不適合2B企業。淘寶直播同樣也是直接面向C端消費者，不過，也有為2B企業量身打造的直播平臺。

比如阿里旗下專門做批發的 1688 網站，在疫情剛爆發不久，便推出了直播功能幫助商家帶貨。微信小程序直播推出以來，也有不少商家開始做B2B直播的試水，取得了一定的成績，那么 1688 和微信小程序直播，不同類型的商家改如何選擇?

1688 守住“貨” 小程序直播拴住“人”

對于批發的直播來說，瀏覽量和觀看量并不是最重要的，反倒是用戶的精準度，帶來的轉化和復購率，是2B直播要攻克的難點。

1688 直播和微信小程序直播的策略不同，它們分別瞄準了“貨”和“人”兩個陣地。

1、 1688 直播：淘寶商家進貨首選地

1688 直播最大的優勢，就在于背靠淘寶的千萬商家流量和成熟的供應鏈體系。

2020 年 1 月份， 1688 便準備推出了商+直播的內容形式，疫情初步爆發后，2B企業壓力驟增， 1688 隨即推出了直播業務。目前，商+直播已經覆蓋了多種B類生意場景，如檔口直播、工廠訂貨等，為商家提供多渠道的獲客方式。

同時，1688 也快速將淘寶直播的海量經驗復制，直播間中有商品鏈接、相關產品推薦、優惠券等基本玩法，更有 1688 平臺專門為主播激活老用戶設置的直播間親密值，用戶觀看直播時間越長，親密度越高，可以用來升級店鋪會員等級，獲得更多優惠。 

可以看到， 1688 直播間營銷玩法，剛推出就相對于成熟，而 1688 網作為淘寶網的上游，直播間的觀眾通常是的淘寶店主來尋找貨源，這些人通常已經有淘寶店或者準備開淘寶店，直播間流量更為精準。

并且每當淘寶店主將商品上架到自己淘寶店內，只要產品質量過硬產生復購，淘寶店主和批發商之間的黏性就會逐步增強，通過“貨”作為連結產生復購。

而對于 1688 平臺來說，直播不僅是其繼續提升站內流量的有效途徑，更是阿里向外部內容平臺獲取流量的重要手段;憑借自身擁有的資源、企業產品的龐大體系主導直播電商產業鏈的未來方向。

2、小程序直播+社群：用直播留住采購商

微信小程序直播上線后，已經有不少商家利用自己的私域流量開始了直播，正是因為私域直播的模式，B2B直播要實現精準獲客，更重要的是依靠老用戶的裂變傳播來實現，而不是靠抖音、快手里的公域流量，更適合選擇相對封閉的直播工具。

通過客戶介紹來的客戶，能夠解決很大一部分的信任額問題，縮短用戶決策時間，降低決策難度。

4 月初，SaaS服務商廣州快批今年首次聯合文具&玩具行業組織了一場線上訂貨會，通過“直播+小程序+社群”的方式，第一場文具品牌直播吸引了 7000 人規模的文具&玩具采購商，很多商家通過一兩個小時的直播拿下 70 多筆訂單。

雖然相比于往常 70 多單并不算多，但有2B從業者告訴曉程序觀察(yinghoo-tech)，雖然展會是重要的接觸客戶的方式，但近幾年展會的轉化率越來越低，“此前一場線下訂貨，7、 8 個小時可能有幾十個客戶咨詢、十幾張訂單就已經很不錯了。”

更重要的是，這 70 多單并不是一錘子買賣， 1688 通過“淘寶店”留住客戶，而微信小程序直播則是直接留住“人”。

快批相關負責人表示，批發行業對線下交易場景依賴程度高的主要原因在于，與客戶零距離的接觸可以直接加到客戶的微信，再通過朋友圈等長期培養，此前哪怕一天只加到 10 幾個用戶，后續也會帶來源源不斷的訂單量。

小程序直播則一步到位，直接將購買用戶拉進微信群。沒有 1688 網那么重的電商氛圍，只能通過社群來討論商品、答疑、分享買家秀等等方式留住用戶。目前，微信小程序直播中B2B企業也正在嘗試不同的方式，如多品牌聯合的直播訂貨會，類似于一個線上的展會，但給每個品牌商固定的直播展示時間，相比于線下，轉化率更高。

誠然，2B直播正在走一條新的路，目前為止也存在著一些問題，比如很少有人考慮IP層面的問題，而B2B直播想要長期開展下去，2C的方法方式需要持續的學習和借鑒。

雖然B2B交易很難取得2C般動則上億的銷售額，可能前期需要多次嘗試，依靠品牌實力打動用戶，但只要做出第一步的嘗試，守住自己老用戶的同時不斷對外拓展，通過直播所達成的交易轉化，相比于從前的展銷、陌生拜訪等模式，成交率仍會獲得數量級的提升。