聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 小飯桌（ID：xfzmedia），作者：柴容，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
疫情加劇了餐飲商家和美團(tuán)外賣的矛盾。隨著餐飲業(yè)陸續(xù)復(fù)工，各地餐飲企業(yè)痛斥美團(tuán)在疫情期間提高傭金。
平臺(tái)抽傭一直是餐飲外賣市場(chǎng)的爭(zhēng)議話題。 2017 年餓了么收購(gòu)百度外賣后，外賣市場(chǎng)里美團(tuán)和餓了么兩家獨(dú)大，平臺(tái)以高額補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代正式結(jié)束。平臺(tái)開始掌握話語權(quán)，抽傭比例上漲成大勢(shì)。
當(dāng)餐飲商家在外賣平臺(tái)上的紅利逐漸褪去，如何幫商家搶占外賣市場(chǎng)成了另一個(gè)紅利市場(chǎng)。彼時(shí)趙云以聯(lián)合創(chuàng)始人身份在線上便利店平臺(tái)“閃電購(gòu)”任職，看到了外賣市場(chǎng)從粗放式向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)后，他有了將零售的玩法套用在餐飲外賣上的想法，隨即開始了二次創(chuàng)業(yè)。
2017 年底趙云創(chuàng)辦商有，通過幫助中大型連鎖餐飲品牌做外賣代運(yùn)營(yíng)切入餐飲數(shù)字化大賽道，為商家搭建私域店鋪“云小店”，“云小店”以微信端公眾號(hào)和小程序?yàn)檩d體，讓商家不依賴于外送平臺(tái)也能完成從點(diǎn)餐到配送履約的閉環(huán)。其中配送方面，商有通過“云配送”聚合行業(yè)運(yùn)力，讓商家擺脫外送平臺(tái)高額的配送抽傭。此外，“云小店”提供會(huì)員管理、營(yíng)銷等服務(wù)幫助商家沉淀私域客戶流量。
目前商有與必勝客、五芳齋、味千拉面、王品集團(tuán)、望湘園、700cc等超 1000 家頭部餐飲品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，年GMV超 24 億元。
融資方面，商有近日獲得了微盟的A輪戰(zhàn)略投資; 2018 年獲得華映資本和微盟數(shù)千萬人民幣投資; 2017 年獲得了微盟的天使輪投資。
用零售的玩法“盤活”餐飲
2017 年餓了么收購(gòu)百度外賣是餐飲商機(jī)外賣紅利褪去的標(biāo)志事件。但除了平臺(tái)抽傭比例上漲后商家盈利空間收窄之外，外賣市場(chǎng)本身已遇到多方面的增長(zhǎng)瓶頸。
首先整個(gè)外賣市場(chǎng)流量見頂， 2017 年外賣用戶超過3 億人，增長(zhǎng)開始放緩進(jìn)入瓶頸期;其次商戶端供給已趨近飽和，不僅實(shí)體餐飲商家已基本入駐外賣平臺(tái)，大量專業(yè)外賣品牌也在涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)十分激勵(lì)。
如何幫商家搶占外賣市場(chǎng)成了另一個(gè)紅利市場(chǎng)。外賣代運(yùn)營(yíng)類的初創(chuàng)公司一度超百家，資本市場(chǎng)也將外賣代運(yùn)營(yíng)對(duì)標(biāo)電商代運(yùn)營(yíng)，期待著下一個(gè)估值數(shù)十億美金的上市公司的誕生。
但在趙云看來，很多外賣代運(yùn)營(yíng)的玩法走了滿減補(bǔ)貼等營(yíng)銷手段的捷徑，通過簡(jiǎn)單的競(jìng)價(jià)排名和營(yíng)銷手段暫時(shí)提升盈利空間，“補(bǔ)貼去掉后，是否能幫商家做到降本增效需要打個(gè)問號(hào)。”
相比于粗放的餐飲業(yè)，零售行業(yè)已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。
2014 年趙云從阿里淘點(diǎn)點(diǎn)離職，便同阿里同事王永森等一行人創(chuàng)辦線上便利店閃電購(gòu)，閃電購(gòu)先后拿到了經(jīng)緯中國(guó)、順為資本等一線資本以及阿里的投資。
“零售的錢是省出來的，不是賺出來的”，零售普遍只有15%-20%的低毛利，是門精打細(xì)算的苦生意。閃電購(gòu)團(tuán)隊(duì)需要摸透零售所有環(huán)節(jié)，從商品出廠、倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)、供應(yīng)鏈、配送、會(huì)員體系到中臺(tái)系統(tǒng)等等都做一遍。
“完全可以把零售那一套運(yùn)營(yíng)方法運(yùn)用在外賣餐飲上”，趙云有了入局外賣代運(yùn)營(yíng)這一紅利市場(chǎng)的想法，隨即組建團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦商有，團(tuán)隊(duì)剛具雛形就拿到了微盟集團(tuán)的天使輪融資。
商有借鑒零售的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式，幫助商家規(guī)范SKU結(jié)構(gòu)庫，將所有的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算和廣告投放納入精細(xì)化測(cè)算。
趙云提到，商有在行業(yè)內(nèi)首次總結(jié)出了外賣運(yùn)營(yíng)的 48 項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。“外賣全過程中每個(gè)動(dòng)作細(xì)節(jié)都進(jìn)行拆解，只要餐飲商家把這些細(xì)節(jié)做到位，業(yè)績(jī)是不可能差的，不一定要靠高滿減吸引用戶。”
總體來說，商有外賣代運(yùn)營(yíng)需要對(duì)商家進(jìn)行摸底調(diào)查、門店診斷、品牌打造、活動(dòng)營(yíng)銷以及制作數(shù)據(jù)報(bào)告等等環(huán)節(jié)。
比如在和真功夫合作過程中，商有通過會(huì)員數(shù)據(jù)分析，重新為真功夫進(jìn)行定位，并制定了“門店分級(jí)+時(shí)間分段”的營(yíng)銷策略，通過分城市分時(shí)段設(shè)置活動(dòng)方案，真功夫保持了活動(dòng)的節(jié)奏。在 2019 年第一季度試用代運(yùn)營(yíng)后，真功夫?qū)崿F(xiàn)了收入同比增長(zhǎng)47%。
在收費(fèi)上，商有代運(yùn)營(yíng)服務(wù)按效果付費(fèi)，對(duì)商家增量部分抽傭。
在趙云看來，單純的外賣代運(yùn)營(yíng)天花板并不高。當(dāng)商家的運(yùn)營(yíng)效果提升后，其議價(jià)能力也上來了，同時(shí)任何平臺(tái)都做不到幫商家無上限的增收。
此外，外賣代運(yùn)營(yíng)服務(wù)相對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化，有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的特性。客戶越多，團(tuán)隊(duì)人員投入就會(huì)越大。
2017 年趙云入局外賣代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)之時(shí)，餐飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4 萬億，外賣占比不足10%。“外賣代運(yùn)營(yíng)只是一個(gè)切入場(chǎng)景，商有其實(shí)是要想滲透到整個(gè)餐飲數(shù)字化賽道。”
為商家搭建“私域流量池”
除外賣代運(yùn)營(yíng)外，趙云思考的是如何同商家建立更強(qiáng)的鏈接。趙云先從線下的到店場(chǎng)景切入，將線下線上數(shù)據(jù)打通，推出“云小店”“云配送”幫助商家做私域外賣并逐步完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
疫情期間，外賣就是餐飲商家的最后一根救命稻草。在趙云看來，外賣平臺(tái)本身毛利不高，不可能做義工不抽傭。“商家需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建私域流量池，增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”
比如大龍燚餐飲的“云小店”等小程序春節(jié)之前已搭建好，但一開始因堂食生意好便一直擱置未上線，之后疫情突發(fā)然后堂食停滯，大龍燚緊急上線小程序，最終其外賣私域訂單和外賣平臺(tái)訂單基本保持持平，一定程度上增加自身的營(yíng)收空間。
如何幫商家去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，商有大致可以分四步走。
第一階段，幫商家搭建“云管家”中臺(tái)系統(tǒng)。“云管家”把餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)和電商平臺(tái)的訂單交易數(shù)據(jù)、會(huì)員信息進(jìn)行留存，同時(shí)與商家的收銀系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)等全部打通。
第二階段，把商家線下所有的到店顧客數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)的收銀系統(tǒng)只錄入買單數(shù)據(jù)，商有給商家開發(fā)了點(diǎn)餐小程序，把線下的顧客變成線上的數(shù)據(jù)會(huì)員，并分析客戶畫像和交易數(shù)據(jù)。
第三階段，當(dāng)幫助商家掌握了線上線下的全部會(huì)員數(shù)據(jù)后，就可以讓商家嘗試上線外賣小程序做私域外賣。
私域外賣的核心問題還在于配送履約。 2019 年微信小程序的基礎(chǔ)建設(shè)趨于成熟，支付、營(yíng)銷等功能組件越來越豐富且穩(wěn)定。在微信小程序的基礎(chǔ)上，商有開發(fā)了配送系統(tǒng)“云配送”，類似于“餐飲版的高德打車”。
“云配送”聚合順豐、蜂鳥、閃送等眾包運(yùn)力，通過算法給商家匹配最優(yōu)運(yùn)力，支持一小時(shí)達(dá)全程配送，“商有每天手握幾十萬單，面對(duì)運(yùn)力方有較強(qiáng)的議價(jià)能力”。
趙云提到，疫情前正常情況下，外賣市場(chǎng)一天有 4000 萬單，外賣平臺(tái)能承接 3000 萬單，剩下的 1000 萬單實(shí)際上是商家自配送。
到了第四階段，商家有私域流量之后，商有助力商家布局新零售。此次商有和微盟的戰(zhàn)略合作便是為商家提供新零售接口。
微盟有成熟的新零售商城，商有可以助力商家接入微盟新零售商城。商家在有私域外賣外，也可以布局自己的零售渠道。
微盟接下來會(huì)將 1000 多個(gè)渠道代理商向商有開放，幫助商有銷售“云小店”等產(chǎn)品，同時(shí)商有也會(huì)借助微盟的研發(fā)技術(shù)完善自身的小程序產(chǎn)品。
“外賣代運(yùn)營(yíng)”和“云小店+云配送”等業(yè)務(wù)模塊，商家可以根據(jù)實(shí)際需求單獨(dú)使用或配套使用。目前商有主要服務(wù)于中大型連鎖餐飲品牌，已經(jīng)與必勝客、五芳齋、味千拉面、王品集團(tuán)、望湘園等超千家品牌達(dá)成合作，合同量級(jí)在 10 萬元左右，“外賣代運(yùn)營(yíng)”和“云小店+云配送”業(yè)務(wù)量持平。 2019 年商有服務(wù)了 5 萬多家門店，年流水超 24 億元。
在獲客方面，零售的經(jīng)歷告訴趙云傳統(tǒng)的地推模式成本高效率低。商有在成立之初便成立培訓(xùn)學(xué)院“商有大學(xué)”，“商有大學(xué)”設(shè)置了外賣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、小程序玩法等等配套的餐飲課程，課程形式為線下和線上結(jié)合。
“商有大學(xué)”一方面給商有帶來精準(zhǔn)的客流，另一方面也在教育市場(chǎng)。
“商有大學(xué)”培訓(xùn)的部分優(yōu)質(zhì)課程受到了美團(tuán)等外賣平臺(tái)的青睞，“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)商學(xué)院外賣課程大部分都是由商有提供”。除了“商業(yè)大學(xué)”之外，商有也有自己的城市代理商進(jìn)行分銷。
目前商有團(tuán)隊(duì)有 200 人左右，分布在 12 個(gè)城市，研發(fā)和運(yùn)營(yíng)人員占大部分。
突發(fā)的疫情讓商有“云小店”等產(chǎn)品的市場(chǎng)教育時(shí)間縮短 2 年，商有預(yù)計(jì)今年的銷售額翻 10 倍，“目標(biāo)兩年內(nèi)服務(wù) 100 萬餐飲門店”。
