聲明：本文來自于微信公眾號 曉程序觀察（ID：yinghoo-tech），作者：Miss豆教授，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
4月24日 20 點，羅永浩和董明珠同時開播。初代網(wǎng)紅和初代企業(yè)大佬的pk正式上演了。開播半小時，董明珠的觀看量停留在了10w觀看量左右。跳到羅永浩的直播間，已經(jīng)到達(dá) 50 幾萬的觀看量了。
24 小時+之前，當(dāng)銷售女王、鐵娘子、霸道女總裁……(此處省去一萬字)格力掌門人董明珠宣布將在抖音直播，幾乎所有人都在暗搓搓期待，一場同時開始于 8 點，商界大佬和“初代網(wǎng)紅”羅永浩的直播正面剛。
對于商業(yè)市場而言，董明珠直播的討論點，遠(yuǎn)不是和某個網(wǎng)紅正面剛這么淺層，而是更像一種時代象征：那個和雷軍立下 10 億賭約、聲稱“年輕人不能都去搞抖音”、在各種場合為制造業(yè)搖旗吶喊的“實體經(jīng)濟(jì)代言人”董明珠，也終于上了抖音，做起了直播。
雖然表面看起來，她和老羅都在同一個平臺、同一時間段、同一種與用戶互動的方式，但既不“正面”沖突，也完全“剛”不起來。
因為本質(zhì)上，兩者的性質(zhì)完全不一樣。羅永浩的數(shù)據(jù)雖然不高，卻也比董明珠高出一大截。
老羅“半價”賣貨，奔著靠銷量和傭金還債，而董明珠則是在探索，企業(yè)家如何利用直播電商和線下實體經(jīng)濟(jì)結(jié)合打連環(huán)拳。
時間是珍貴資源 企業(yè)家扎堆直播會不會是曇花一現(xiàn)?
企業(yè)大佬直播基本都始于“無奈”：疫情下，線下實體業(yè)務(wù)蕭條。
“公司 2 月、 3 月空調(diào)銷售幾乎為零，僅 2 月就虧了 200 億元。格力二月份基本上一個月都沒有銷售，往年的銷售數(shù)據(jù)基本上都是一二百億，而今年幾乎是零。”董明珠此前接受媒體采訪時明確表示。
相同的背景下，不同大佬直播的目的卻大相徑庭，大致可以分為兩派：
攜程董事局主席梁建章在多地直播玩起Cosplay(角色扮演)，在線售賣折扣酒店套餐券;復(fù)星國際董事長郭廣昌直播賣貨，開播 5 分鐘，就賣出一只價值 28800 元的Lanvin鉛筆盒女包……一句話總結(jié)，都是奔著賣貨去的，銷售目的大于品牌宣傳。
相對而言，董明珠的目的更聚焦于品牌宣傳，從官宣中可以窺見：“親自帶你逛格力科技展廳，親自為你介紹展廳特色電器，你還能在直播中g(shù)et董總同款!”
雖然看起來都是在直播，但企業(yè)家下場和網(wǎng)紅“同臺”直播，要考慮的則更多。
網(wǎng)紅大咖直播的價值大致可以分為三類：
1.專家類：跟著他買絕對沒錯，偏導(dǎo)購性質(zhì);
2.低價類：有強勢的供應(yīng)鏈整合能力，價格非常有優(yōu)勢;
3.新奇選品類：特別好的選品能力，新奇特的產(chǎn)品符合短視頻年輕用戶需求及沖動消費場景。
而企業(yè)家首先需要想明白問題就是，線上線下的關(guān)系如何平衡?目前直播作為線上的一個新的渠道，和線下的融合方式以及如何結(jié)合產(chǎn)生更多的勢能，對格力、復(fù)星這種線下資源、場景廣闊的企業(yè)而言，尤為關(guān)鍵。
從現(xiàn)有情況來看，董明珠想得比已經(jīng)開始直播的大部分企業(yè)家要多，“我依然還是堅持我的線下，隨著疫情轉(zhuǎn)好，線下還是要把它做起來。因為線下可以代替就業(yè)，同時線下也可以做線上服務(wù)，我更愿意把我的線下店變成一個體驗店，變成一個真正面對面的交流場所，來感受產(chǎn)品”。
其次，企業(yè)不是KOL，勢必只會兜售自己的產(chǎn)品，不會從第三方的角度替消費者嚴(yán)選好貨。用戶觀看企業(yè)大佬直播的心態(tài)和觀看網(wǎng)紅的心態(tài)完全不一樣。
不僅如此，從風(fēng)險角度考量，企業(yè)大佬走網(wǎng)紅路線、和公司過度捆綁，也可能會帶來潛在經(jīng)營風(fēng)險，最嚴(yán)重的情況就是網(wǎng)紅企業(yè)家個人信譽或道德出現(xiàn)污點，則會直接給企業(yè)造成打擊。京東就是最好的例子，過去依靠奶茶和劉強東的愛情故事，省下幾十億營銷費用，現(xiàn)在帶來的負(fù)面影響也難以計算。
長期來看，企業(yè)大佬直播的價值不只是流量營銷和帶貨，零售行業(yè)一直在探討的重構(gòu)人、貨、場，才是終極命題。優(yōu)勢可以分三點：
打通線上銷售渠道后，實體門店的銷售人員也可以全部變身主播，成為一個個線上和用戶交互的觸點，而線下門店打造成一個直播基地和出貨平臺，前端做樣品展示，后端有供應(yīng)鏈和強勢渠道作為支撐;
對B端經(jīng)銷商進(jìn)行直接的招商推廣和商務(wù)轉(zhuǎn)化，創(chuàng)始人直播的品牌宣傳意義大于帶貨本身，因此在大佬的帶動下品牌代理方和渠道商也會加入到直播隊伍中;
對于供需不平衡導(dǎo)致的庫存問題，品牌在線上積累粉絲后可以通過直播電商接觸用戶，并根據(jù)粉絲的需求作出調(diào)整，實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。
也有人表示疑惑，縱然優(yōu)勢明顯，但企業(yè)大佬的時間是珍貴資產(chǎn)，真的會把直播當(dāng)成長期運作項目嗎?
大佬直播，意在“沛公”
不少人認(rèn)為，這很可能成為趨勢。過去，企業(yè)家為自己產(chǎn)品代言并不是稀奇事，比如董明珠就曾為格力手機拍廣告，因為新的消費時代下，與用戶快速連接、深度交互的探索只會愈演愈烈。
5G正式成為經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)型的“新基建”，為直播提供了天然土壤，并且直播“面對面”的形式幾乎是目前企業(yè)與消費者最近的通路，在連接消費者這件事上，直播具有得天獨厚的優(yōu)勢：
用戶停留時間長：隨著流量成本日益上漲，企業(yè)應(yīng)該從流量思維轉(zhuǎn)型為用戶思維，即圍繞著“人”形成全場景的包圍，相比于其他觸點，用戶停留直播間的時間最長，有些用戶甚至可以全程幾個小時不離場，與用戶接觸的時間也更長;
直播形成即時反饋機制：相比于其他觸點，直播可以即時對用戶行為進(jìn)行反饋，對于產(chǎn)品和銷售模式能夠及時調(diào)整，尤其是“董姐”一類的直播，打破問題原有的“從下至上”的反饋路徑，是當(dāng)下最快的路徑。
在商業(yè)環(huán)境更復(fù)雜的情況下，消費者獲得資訊、購物路徑的數(shù)字化觸點在急速增加，零售企業(yè)想要更加了解用戶和貼近消費者，快速響應(yīng)用戶的痛點和需求，就需要構(gòu)建與消費者對話的全觸點體系，與用戶在線上線下、不同平臺、不同渠道進(jìn)行無縫鏈接，為消費者帶來更便捷的體驗，直播作為一個新興的觸點，密度更大、觸達(dá)用戶頻次更高、接觸用戶行為更深，高效、緊密的形成企業(yè)和用戶之間的聯(lián)動。
正如「曉程序觀察」創(chuàng)始人謝曉萍所說：“零售業(yè)的發(fā)展升級其實是不斷貼近消費者、連接消費者的過程。”對于全觸點數(shù)字化的更多討論，請點擊查看。
隨著各類互聯(lián)網(wǎng)大佬扎堆加碼直播銷售，也給了企業(yè)們一個更重要的信號：直播使得私域流量所帶來的價值邊界在不斷拓寬，每個企業(yè)都應(yīng)該重估私域流量的價值。
私域流量本質(zhì)是用戶對于品牌的信任以及用戶與品牌之間的關(guān)系，直播既能有效的培養(yǎng)用戶的信任感，也能重構(gòu)用戶與品牌的關(guān)系。
“董小姐”本身擁有著自己的一票粉絲，同時格力品牌也有很大一部分忠誠用戶，一場直播，充分挖掘了老粉的價值，同時通過“個人魅力”不斷的吸新粉加入，既帶來了新的消費場景，也能進(jìn)行人格化的互動，對供應(yīng)鏈也會產(chǎn)生更細(xì)化的影響。
不過，隨著直播形式的不斷流行，對于行業(yè)未來的發(fā)展，或許履約能力將成為競爭新的“殺手锏”，而決定履約能力的則包括企業(yè)供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化基礎(chǔ)、私域流量的開發(fā)程度等，直播加入后的全觸點銷售，對企業(yè)的考驗也是全方位的。
這也正是企業(yè)大佬直播比網(wǎng)紅直播的優(yōu)勢所在，網(wǎng)紅與品牌是“雇傭”關(guān)系，除價格外、發(fā)貨、品質(zhì)等問題網(wǎng)紅則無法保證，或許這也將會成為企業(yè)銷售常態(tài)化的新模式。
