聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)，作者：石正，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
位于上海市長(zhǎng)寧區(qū)協(xié)和路的逸美服飾是一家專注于中式時(shí)尚女裝的服裝企業(yè)，旗下旗袍品牌逸紅顏目前年銷售過億，位居天貓旗袍品類銷售排行榜TOP1。逸紅顏不僅與電視劇《如懿傳》官方合作推出聯(lián)名款旗袍，也是第 58 屆、 59 屆、 68 屆國(guó)際小姐中國(guó)大賽指定旗袍贊助商。這款旗袍不僅銷售到了中國(guó)每一個(gè)省， 300 多個(gè)地級(jí)行政區(qū)，甚至世界各地都能見到它的身影。
創(chuàng)立于 2008 年的逸紅顏初始階段享受到了淘寶電商平臺(tái)的紅利，而之所以今天依然能夠有不菲業(yè)績(jī)，一個(gè)重要原因就是這家品牌從幾年前就已經(jīng)開始了私域流量的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。本期私域運(yùn)營(yíng)指南（ID：newrankco）專訪逸紅顏電商負(fù)責(zé)人禹錕，探究其業(yè)績(jī)背后的經(jīng)營(yíng)方法論。
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高價(jià)值私域流量來(lái)源：
淘系70%，抖音等平臺(tái)30%
“逸紅顏的私域流量中70%左右都是淘寶天貓過來(lái)的老顧客。”禹錕告訴私域運(yùn)營(yíng)指南（ID：newrankco）。因此對(duì)于逸紅顏來(lái)說(shuō)，微信私域端的主要作用是承接老顧客，起到促進(jìn)老顧客持續(xù)復(fù)購(gòu)以及為GMV目標(biāo)服務(wù)的作用。
“我們這邊復(fù)購(gòu)率可以達(dá)到80%，證明我們的私域流量維護(hù)是有收獲的。”其次就是有利于產(chǎn)品的上新，能夠給顧客的第一時(shí)間購(gòu)買起到一個(gè)刺激作用。
在 2019 年的 618 以及雙十一活動(dòng)中，逸紅顏均是全網(wǎng)旗袍品類銷量冠軍，他表示，微信端私域流量在這個(gè)過程中起到了“舉足輕重”的作用。
■逸紅顏旗袍
在逸紅顏看來(lái)，從淘寶天貓往微信引流目前主要有兩種方式，一種是在旺旺上和購(gòu)買用戶溝通時(shí)引導(dǎo)其加微信，另外就是在快遞包裹內(nèi)放置優(yōu)惠卡片，用一定的利益點(diǎn)去引導(dǎo)用戶在收到商品之后加指定微信。除了這兩種主要引流方式之外，在逸紅顏淘寶店鋪內(nèi)一些板塊也會(huì)看到微信號(hào)的露出。
除了作為主要陣地的淘系之外，逸紅顏在抖音端也有布局。目前逸紅顏旗下有兩個(gè)抖音賬號(hào)，一個(gè)賬號(hào)粉絲57. 3 萬(wàn)，另一個(gè)賬號(hào)粉絲135. 4 萬(wàn)。
兩個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容定位不同，但視頻中的主要人物角色都會(huì)身著逸紅顏各式旗袍，展現(xiàn)不同風(fēng)格的款式和場(chǎng)景搭配。店鋪商品鏈接在視頻中也有植入。
具體內(nèi)容方面，前者視頻涉及生活中的多種場(chǎng)景，有話題探討、情景劇、舞蹈動(dòng)作、也有人物獨(dú)白，不同階段的出鏡人物有所不同。以近階段的視頻作品為例，主要是姐弟兩人之間的對(duì)話，往往通過中國(guó)古典詩(shī)詞文化來(lái)闡釋對(duì)于事物的態(tài)度，意境富有韻味，給視頻中的旗袍增添更多美感。“主要是根據(jù)旗袍款式去配相對(duì)應(yīng)的詩(shī)詞，以產(chǎn)品為基準(zhǔn)，然后進(jìn)行一系列的延伸。”
而在另一個(gè)賬號(hào)視頻里，主要是伶妹妹和外婆兩人，圍繞社交禮儀展開一個(gè)又一個(gè)場(chǎng)景對(duì)話。視頻中的外婆是曾經(jīng)的名媛，在每一集視頻中都會(huì)指導(dǎo)伶妹妹在特定場(chǎng)合需要注意的禮儀舉止，讓用戶在觀看視頻中學(xué)習(xí)到多種社交禮儀，同時(shí)也欣賞不同的旗袍穿著風(fēng)格。
禹錕表示，目前逸紅顏在抖音端的運(yùn)營(yíng)“主要是品牌種草和電商導(dǎo)流。”在具體的視頻內(nèi)容制作策劃上，每一周或者每個(gè)月可能都會(huì)有不一樣的主題，根據(jù)主題再去選不一樣的模特或者情節(jié)，主題的策劃則主要取決于產(chǎn)品端、電商運(yùn)營(yíng)端、活動(dòng)端的需求，比如上新、節(jié)日或者熱點(diǎn)之類。
除了品牌種草，抖音也是逸紅顏在淘系之外又一個(gè)私域流量的來(lái)源渠道。在賬號(hào)的資料主頁(yè)面，有專門的微信號(hào)引導(dǎo)用戶“了解更多旗袍文化”。對(duì)于那些在評(píng)論區(qū)發(fā)表看法的用戶，逸紅顏也會(huì)專門去進(jìn)行一對(duì)一私聊引導(dǎo)。
無(wú)論淘系還是抖音，這些公域平臺(tái)的流量構(gòu)成了私域流量來(lái)源的基礎(chǔ)，因此逸紅顏在公域營(yíng)銷方面也還在持續(xù)投入，“淘系平臺(tái)的投入占公域營(yíng)銷總投入的70%以上”，除了抖音，在京東、唯品會(huì)、今日頭條、小紅書等平臺(tái)也都可以見到有關(guān)逸紅顏的資訊內(nèi)容，起到多重品牌曝光的作用。
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社群、朋友圈、一對(duì)一
按照客戶價(jià)值分類運(yùn)營(yíng)
各公域平臺(tái)尤其是電商平臺(tái)的流量到了微信私域之后，逸紅顏主要是通過社群、朋友圈、一對(duì)一私聊等進(jìn)行私域用戶運(yùn)營(yíng)，其中最主要的方式便是基于社群與用戶互動(dòng)。
公司會(huì)根據(jù)用戶在電商平臺(tái)的消費(fèi)記錄來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行社群分層，對(duì)不同消費(fèi)層級(jí)的社群推薦不一樣的商品，“比如她最近一年購(gòu)買金額比較高，那我這邊可能把高客單價(jià)的商品推薦給她這邊。”后續(xù)再根據(jù)她的交易情況不定期再進(jìn)行一個(gè)調(diào)整。截至目前，逸紅顏在微信端積累了數(shù)十個(gè)社群。
不同級(jí)別的群具體推送的主題內(nèi)容也會(huì)有所不同，但主要還是圍繞旗袍相關(guān)，偶爾也會(huì)根據(jù)一些有趣的主題做用戶互動(dòng)。
從抖音端來(lái)的用戶和從淘系來(lái)的用戶也會(huì)被分層。“抖音來(lái)的用戶年齡比較小一些， 90 后、 95 后比較多，會(huì)結(jié)合她們對(duì)于旗袍的認(rèn)知程度、需求、用戶畫像等做相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。”
他認(rèn)為社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵第一是要讓用戶有收獲，“在這個(gè)群里她能得到什么？”比如福利或者搭配知識(shí)等。
“只有給她們提供一個(gè)明確的價(jià)值，她們才能對(duì)店鋪、品牌產(chǎn)生好感，才能逐漸建立信任，后續(xù)才會(huì)有持續(xù)互動(dòng)的環(huán)節(jié)，然后再有后面的轉(zhuǎn)化。”
第二是按照客戶價(jià)值分類，要區(qū)別出高價(jià)值客戶，根據(jù)不同客戶展開不同的個(gè)性化服務(wù)，最后實(shí)現(xiàn)效益的最大化。
除了社群，逸紅顏的朋友圈也在系統(tǒng)的規(guī)劃運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容上主要圍繞旗袍風(fēng)采展示以及產(chǎn)品上新，看得出在文案上也花了不少心思。
■逸紅顏朋友圈
禹錕告訴私域運(yùn)營(yíng)指南（ID：newrankco），逸紅顏的朋友圈每月也都會(huì)有一個(gè)新的內(nèi)容規(guī)劃，每周再做一個(gè)微調(diào)。在內(nèi)容思路上也是“配合店鋪的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)”，同時(shí)也會(huì)結(jié)合用戶需求。
實(shí)際上，除了這些工作人員在運(yùn)營(yíng)的朋友圈之外，逸紅顏的創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師明月，一個(gè)極其熱愛旗袍的女子，一直都在身體力行地展現(xiàn)旗袍風(fēng)采，推廣旗袍文化。朋友圈里，各式旗袍伴著她的身影常常在世界各地出現(xiàn)。
“用戶對(duì)于某個(gè)IP或者KOL只要產(chǎn)生了信任，那么就大概率會(huì)有一個(gè)很強(qiáng)的帶貨能力，所以我們對(duì)于IP也更加關(guān)注，下一步我們新媒體工作的一個(gè)方向就是要更加注重發(fā)掘KOL或者KOC。”
不過，逸紅顏的私域運(yùn)營(yíng)并非簡(jiǎn)單停留在朋友圈和社群的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，團(tuán)隊(duì)很關(guān)注由內(nèi)容而帶來(lái)的銷售線索。對(duì)于在朋友圈和社群運(yùn)營(yíng)下表達(dá)興趣和意向的用戶，逸紅顏工作人員會(huì)專門去和其一對(duì)一私聊溝通，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
逸紅顏的復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%。被問及在這方面主要有哪些措施，他表示，增加顧客消費(fèi)頻率最直接的辦法就是刺激顧客不斷的購(gòu)買，給他們不斷購(gòu)買的理由，每次消費(fèi)時(shí)根據(jù)實(shí)際情況可以給予他們一些好處或者小恩小惠，也可以給他們贈(zèng)送積分等，吸引顧客不斷購(gòu)買。
同時(shí)要讓用戶在情感方面享受到消費(fèi)樂趣。眾所周知“二八法則”，20%的消費(fèi)者為店鋪貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)，這20%的人對(duì)店鋪來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，必須重視而且要服務(wù)好。通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)能夠享受這份樂趣。
“此時(shí)的購(gòu)物已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而是一種精神文化生活，讓顧客享受消費(fèi)的關(guān)鍵在于商品的附加值傳遞出來(lái)的一種愉悅感。”
還要建立RFM客戶價(jià)值分析模型，根據(jù)不同分層的客戶價(jià)值以及購(gòu)買周期進(jìn)行激活或者刺激。
（RFM客戶價(jià)值分析模型：一個(gè)經(jīng)典的客戶分類模型，利用通用交易環(huán)節(jié)中最核心的三個(gè)維度——最近消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)細(xì)分客戶群體，從而分析不同群體的客戶價(jià)值。）
此外還可以不定期做一些促銷活動(dòng)，吸引客戶來(lái)進(jìn)行二次購(gòu)買。
談及接下來(lái)的規(guī)劃，他說(shuō)逸紅顏準(zhǔn)備繼續(xù)加大在各平臺(tái)自媒體的運(yùn)營(yíng)投入力度，“給微信端引流”。在淘內(nèi)，按照微淘和直播重點(diǎn)做一些主題策略規(guī)劃。淘外方面，針對(duì)微信公眾號(hào)、微博、小紅書等自媒體做布局，然后建不同的群，再做針對(duì)性的策略運(yùn)營(yíng)。
團(tuán)隊(duì)還準(zhǔn)備在用戶裂變方面發(fā)力，至于如何達(dá)到良好的裂變效果，他表示目標(biāo)人群和裂變流程這兩點(diǎn)比較重要，“根據(jù)目標(biāo)人群去制定相應(yīng)的裂變流程。”
寫在最后
哪些企業(yè)適合做私域流量？禹錕表示現(xiàn)在已經(jīng)是電商3. 0 時(shí)代，電商人口紅利基本停滯，增量變存量，注重用戶運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量用戶，提高流量變現(xiàn)效率將是未來(lái)的重點(diǎn)。因此，“凡是做電商，我覺得都需要重點(diǎn)去做私域流量。”
他認(rèn)為在私域社群方面有兩點(diǎn)比較重要，第一是要了解客戶本質(zhì)需求。其次是多分析自己用戶的畫像，根據(jù)用戶畫像去做不同的策略。
