聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深響（ID:deep-echo），作者:李靜林，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
唱著《窮小子》的朱恩池奪得了今年B站音綜的全國(guó)總冠軍、36組選手重回舞臺(tái)唱響主題曲......B站原創(chuàng)音樂綜藝《我的音樂你聽嗎》在本周六正式收官。
截止決賽之夜，《我的音樂你聽嗎》在站內(nèi)收獲2.3億播放，評(píng)分9.2分，成為本年度B站流量最高的一檔綜藝。
開播以來(lái)，《我的音樂你聽嗎》就貢獻(xiàn)了不少令市場(chǎng)驚喜的新面孔與破圈作品。如第一期節(jié)目中，組合余梓君、張子薇一首《戲歌》撼動(dòng)人心，#余梓君張子薇戲歌聽到起雞皮疙瘩#的話題迅速登上微博熱搜;在第五期節(jié)目中，此前一直表現(xiàn)得不溫不火的李昂，也用一首《有譜》讓導(dǎo)師戴佩妮落淚。
這已是B站在音樂綜藝領(lǐng)域連續(xù)第二年的嘗試。
去年B站推出《說(shuō)唱新世代》，在擁擠的說(shuō)唱綜藝賽道中靠口碑逆襲，節(jié)目熱度在播出之后持續(xù)走高，截至《說(shuō)唱新世代》總決賽播出時(shí)播放量就已超過(guò)3億，豆瓣評(píng)分更是高達(dá)9.1。
節(jié)目后，圍繞《說(shuō)唱新世代》B站還持續(xù)推進(jìn)了生態(tài)運(yùn)營(yíng)，聯(lián)合88Rising打造出一個(gè)全新廠牌W8VES（萬(wàn)悟），趁熱打鐵地開啟線下巡演等多維度變現(xiàn)活動(dòng)。
對(duì)此，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎將其定義為一檔“生態(tài)型綜藝”，平臺(tái)圍繞著潮流文化，對(duì)節(jié)目進(jìn)行了長(zhǎng)鏈路的運(yùn)作。
這個(gè)思路延續(xù)到了剛剛落幕的《我的音樂你聽嗎》。以去年的《說(shuō)唱新世代》為基礎(chǔ)，兩檔節(jié)目分別聚焦說(shuō)唱與原創(chuàng)音樂兩個(gè)切面，但一以貫之了相同的價(jià)值內(nèi)核:
給新一代音樂人舞臺(tái)，鼓勵(lì)年輕人的自我表達(dá)。
換句話說(shuō)，這是兩檔被B站社區(qū)土壤孵化、深刻烙印著B站標(biāo)簽的綜藝，而這背后是B站原生的、獨(dú)特的綜藝生態(tài)。
年輕人想看什么
B站綜藝就做什么
2021年，除了在音樂綜藝領(lǐng)域繼續(xù)探索外，B站還進(jìn)行了更多維度的嘗試。
比如各個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)扎堆的戀愛交友類綜藝，B站8月開始上線了《90婚介所》，本周五已順利收官，目前，節(jié)目在站內(nèi)已收獲兩億播放量。此外，B站也覆蓋了目前較為小眾的銀發(fā)綜藝，于9月上線聚焦于獨(dú)居老人和城漂青年之間代際關(guān)系的節(jié)目《屋檐之夏》。節(jié)目播出之后，《屋檐之下》站內(nèi)評(píng)分高達(dá)9.8分，也成為目前B站自制綜藝中的最高分。
在去年初步試水之后，經(jīng)過(guò)大半年的蓄勢(shì)待發(fā)，B站近幾月連續(xù)上線三檔綜藝，宣告邁入節(jié)奏性、規(guī)模性產(chǎn)出綜藝內(nèi)容的階段。此時(shí)有條件且有必要，對(duì)B站這位綜藝新玩家的打法進(jìn)行系統(tǒng)性地觀察與拆解。
首先最明確的一個(gè)特征是，B站綜藝緊緊圍繞著其特有的社區(qū)基因。對(duì)此B站副總裁楊亮在此前的采訪中就曾明確表示:“不太會(huì)嘗試與站內(nèi)內(nèi)容及生態(tài)不符的綜藝類別。”
具體來(lái)看，所謂與站內(nèi)內(nèi)容及生態(tài)相符，體現(xiàn)于如何滿足B站用戶喜歡的內(nèi)容以及與UP主創(chuàng)作生態(tài)的聯(lián)動(dòng)。
用戶方面，B站所有自制綜藝全部目標(biāo)明確地聚焦年輕群體。《我的音樂你聽嗎》聚焦一批有潛力的音樂新人群體，《90婚介所》討論90后對(duì)親密關(guān)系的需求與思考，即便如《屋檐之夏》這樣的“銀發(fā)綜藝”，也在老年人之外加入了一層年輕的視角，打出了青老共居的概念。
創(chuàng)作者方面，各檔節(jié)目中都頻繁出現(xiàn)了B站用戶熟悉的UP主面孔。如《屋檐之夏》邀請(qǐng)的嘉賓有“拉宏桑”“中國(guó)BOY超級(jí)大猩猩”“泡芙喵-PUFF”等，《我的音樂你聽嗎》節(jié)目中演唱了一首洗腦饒舌《別卷了》的Kei禹凌，是一位擁有百萬(wàn)粉絲的up主。
其次，對(duì)B站這一綜藝新手來(lái)說(shuō)，“創(chuàng)新”是其沖破長(zhǎng)視頻平臺(tái)封鎖所必需的武器。
其實(shí)無(wú)論是婚戀、音樂還是銀發(fā)內(nèi)容，在綜藝市場(chǎng)上都不是新鮮事物。《非誠(chéng)勿擾》已開播11年，早已是戀愛交友類目下的標(biāo)桿，各個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)戀愛類綜藝更層出不窮;銀發(fā)綜藝早在2019年曾掀起一波高潮，十余檔節(jié)目曾密集地出現(xiàn)在視頻平臺(tái)或衛(wèi)視上;音樂綜藝作為綜藝的傳統(tǒng)大賽道更不必贅述。
因此，B站選擇了更差異化的視角來(lái)呈現(xiàn)這些傳統(tǒng)綜藝題材。比如在探討親密關(guān)系時(shí)，《90婚介所》跳脫了男女互選、以配對(duì)為目的的框架，通過(guò)更加平等的社交，展現(xiàn)親密關(guān)系塑造的過(guò)程是重點(diǎn)，男女嘉賓能否牽手成功已不是最大的賣點(diǎn)。
音綜賽道，B站除了挖掘新面孔外，還進(jìn)一步將題材限制于原創(chuàng)音樂，以與傳統(tǒng)的音樂選秀類綜藝做區(qū)別。《屋檐之夏》更是提供了少有的代際碰撞視角，將銀發(fā)綜藝推陳出新。
當(dāng)然除了題材與模式之外，一檔綜藝能否在提供娛樂價(jià)值之余、對(duì)固定題材下的社會(huì)價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，往往是其能否在擁擠的綜藝賽道沖破重圍的關(guān)鍵。
B站在幾檔節(jié)目中，也著重挖掘了年輕群體共通的矛盾、焦慮、需求，并進(jìn)行思辨性地呈現(xiàn)與討論。
比如《屋檐之夏》放棄了明星嘉賓，以素人為主呈現(xiàn)不同代際陌生人之間的互動(dòng)關(guān)系。獨(dú)居老人的孤獨(dú)，無(wú)助，城市里打拼青年的迷茫、焦慮，都在節(jié)目中有所展現(xiàn)。
《90婚介所》在話題的設(shè)置則跳出了家庭情況、物質(zhì)條件、個(gè)人生活等傳統(tǒng)相親框架，直面當(dāng)下年輕人在親密關(guān)系中的問題，生育焦慮、丁克等問題也都被大方討論。
深度挖掘當(dāng)下年輕人的興趣、想法，B站在原本擁擠的綜藝賽道上保留了自己的特色、也搞出了別樣的魅力。
B站想做長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的“鯰魚”
如今的長(zhǎng)視頻、綜藝市場(chǎng)，也確實(shí)需要一條新的“鯰魚”，重新激活參與者的創(chuàng)造力。
掃描目前的綜藝市場(chǎng)，在云合數(shù)據(jù)公布的年度霸屏榜單上，位列前十位的節(jié)目中，“綜N代”占據(jù)了七席。如何煥新IP成為了綜藝行業(yè)百談不厭的話題，但無(wú)論怎么總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、洞察需求，在創(chuàng)新的道路上“踩坑”的案例仍比比皆是。
此外，每年各個(gè)平臺(tái)有數(shù)不清的音樂綜藝項(xiàng)目，但類型化節(jié)目扎堆、同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重，對(duì)同一批用戶的爭(zhēng)奪更加激烈。
音樂綜藝走過(guò)十年的歷史，早期很多節(jié)目就是靠爽歌，靠飆高音的炸歌來(lái)刺激觀眾，獲得熱度。
但到了現(xiàn)在，觀眾對(duì)音綜的節(jié)目套路已經(jīng)免疫了，產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞。《我的音樂你聽嗎》之外，今年夏天市場(chǎng)上有四十多檔音樂綜藝扎堆上線，但大部分反響都很平淡，草草結(jié)束。
為什么反響都一般?音綜固有的那種模式，其實(shí)已經(jīng)走入死胡同。
從飆高音的歌者刺激觀眾耳膜，到翻唱老歌的明星觸動(dòng)情懷，再到挖掘樂隊(duì)，說(shuō)唱這樣小眾的分類，用Rap說(shuō)唱來(lái)演繹爽歌。觀眾的興奮閾值越發(fā)拔高，對(duì)于普通演唱模式愈發(fā)不買賬。
《中國(guó)好聲音》做到后面幾季，選手往往靠飆高音才能獲得評(píng)委轉(zhuǎn)身，《歌手當(dāng)打之年》隨著毛不易《一葷一素》被飆高音淘汰，被大量吐槽，甚至被調(diào)侃成“當(dāng)吼之年”。
音樂市場(chǎng)需要去探索音綜的新思路了。《我的音樂你聽嗎》這一檔節(jié)目做出了一些嘗試，邀請(qǐng)的是一批沒有資歷，至少上節(jié)目前不太被人知道的00后音樂人，去鼓勵(lì)他們進(jìn)行原創(chuàng)音樂。
在注意力分散的今天，很難說(shuō)B站《我的音樂你聽嗎》的嘗試成功了。譬如36組選手并沒有寫出一首傳唱街頭巷尾的熱歌，但至少朱恩池，劉瑾睿，楊默依這些音樂人還是帶來(lái)了一些新鮮的聲音。
對(duì)B站來(lái)說(shuō)，關(guān)注年輕的創(chuàng)作者，激發(fā)年輕用戶群體的共鳴和認(rèn)可始終是其最大的本錢。
在今年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站CEO陳睿表示，目前B站用戶的平均年齡在21歲左右，新增用戶的平均年齡在20歲左右。
基于此的年輕化、高活躍、高粘性社區(qū)生態(tài)，也是B站相比起長(zhǎng)視頻平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)此前B站對(duì)外透露的信息，自制綜藝的定位“一直是讓OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）和PUGV(專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻)在站內(nèi)互相流動(dòng)循環(huán)”。以這一思路來(lái)看，自制綜藝成為B站社區(qū)生態(tài)中的新連接點(diǎn)。
一方面，自制綜藝反哺社區(qū)，可以為B站激活站內(nèi)流量。
楊亮曾在接受采訪時(shí)說(shuō)到:“每一檔綜藝的推出，都可以服務(wù)于對(duì)應(yīng)的內(nèi)容品類，以完成站內(nèi)流量的再次激活。”
《說(shuō)唱新世代》《我的音樂你聽嗎》播出后對(duì)音樂區(qū)視頻內(nèi)容的反哺顯而易見。《90婚介所》之后，也有大量的二創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn)在平臺(tái)上，一些情感類up主會(huì)利用節(jié)目中的片段或觀點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步的分析和解讀。
另一方面，B站獨(dú)特且標(biāo)簽性極強(qiáng)的社區(qū)屬性，也對(duì)綜藝內(nèi)容起到了驅(qū)動(dòng)作用。較高的用戶粘性，得以讓綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)由前端向后端的跑通，其站內(nèi)流量得到了一定的保障。
通過(guò)內(nèi)容與社區(qū)生態(tài)的深度契合，B站在綜藝的紅海里豎起了一道護(hù)城河。
其實(shí)不止是綜藝，B站在制作劇集等其他長(zhǎng)視頻內(nèi)容時(shí)也貫穿了這一思路，例如此前上映的劇集《風(fēng)犬少年的天空》，將早已不是新事物的青春題材拍出了B站的風(fēng)格，并且實(shí)現(xiàn)了破圈。
而在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)層面，由《風(fēng)犬少年的天空》IP延伸出的電影《燃野少年的天空》還登上了大熒幕，累計(jì)獲得票房1.61億。
連續(xù)兩年的綜藝嘗試，B站在長(zhǎng)視頻內(nèi)容制作領(lǐng)域積累了經(jīng)驗(yàn)，并逐步找到了將內(nèi)容IP長(zhǎng)效化的思路，打造出了初步成型的“綜藝生態(tài)”。
這樣的綜藝生態(tài)與社區(qū)生態(tài)緊密結(jié)合、相輔相成。
通過(guò)綜藝內(nèi)容的影響力，B站能夠?qū)崿F(xiàn)更廣闊用戶與社區(qū)的連接。此外在用戶運(yùn)營(yíng)的深度上，優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容沉浸感更強(qiáng)，可以強(qiáng)化平臺(tái)的用戶粘性，將用戶的注意力更長(zhǎng)時(shí)間地吸引到平臺(tái)上。
這也是B站提供的獨(dú)特的社區(qū)樣本，在這個(gè)備受年輕人偏愛的社區(qū)里，短視頻、中視頻、長(zhǎng)視頻共生共榮。打破內(nèi)容形式的隔閡，社區(qū)孵化內(nèi)容、內(nèi)容反哺社區(qū)，這將成為B站在視頻內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)最獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
