聲明：本文來自于微信公眾號 曉程序觀察(ID：yinghoo-tech)，作者：十三l，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020 年社交電商有多大能量?騰訊決定自己去試試。
隨著社交電商的發(fā)展，競爭也在不斷升級加劇，眾商家都在不斷拓展切蛋糕的工具，希望能分得最大的那塊。
說起做社交就難逃微信，而本該擁有最大塊蛋糕的騰訊，卻遲遲未見身影。 5 月 2 日，騰訊突然跳進(jìn)這條新興賽道，以「小鵝拼拼」的形象，上線了公眾號和微信小程序，正式加入社交電商的pk戰(zhàn)中。
從「小鵝拼拼」的名字中就能看到它瞄準(zhǔn)的領(lǐng)地，小鵝=小額，小程序主打低價(jià)商品，拼拼也就是拼團(tuán)玩法，低價(jià)商品的拼團(tuán)玩法，這不正是「拼多多」的地盤么?
曾經(jīng)“偷偷”用了微信流量的拼多多，僅用了 3 年的時間就上市了，前幾天黃錚在富豪榜排名也僅次于“二馬”(馬化騰和馬云)。
不過話說回來，拼多多的成功并非偶然，以曉程序觀察(yinghoo-tech)對小程序生態(tài)的透析和經(jīng)驗(yàn)，作為一款拼購小程序，「拼多多」至少能拿 90 分，相比之下，新入局者「小鵝拼拼」就“稚嫩”了許多。
一款優(yōu)秀的小程序需要具備哪些特質(zhì)?在我們的文章中曾多次提到，至少應(yīng)該滿足以下這個公式：場景+能力+玩法，拼購小程序則在此公式上進(jìn)一步升級：內(nèi)容場景+ 6 大基礎(chǔ)能力+社交化的玩法。
我們不妨就以「小鵝拼拼」為例，詳細(xì)解讀此公式，也來看看它和「拼多多」到底差幾分。
6 大基礎(chǔ)能力 拼出過億訪問量
能力是一切小程序的基礎(chǔ)。
縱觀「拼多多」小程序的發(fā)展歷程，其上線半年，便拼出了過億的訪問量，其中這 6 大基礎(chǔ)能力“功不可沒”， 6 個能力根據(jù)不同的功能分為 4 個部分：
小程序流量入口：公眾號關(guān)聯(lián)小程序入口、公眾號文章廣告入口;
用戶體驗(yàn)：搜索入口、小程序內(nèi)支付;
用戶留存：服務(wù)消息功能;
社交裂變：社交分享小程序卡片。
以此形成了一條完整的營銷鏈路：從微信公眾號圖文、文末廣告引流進(jìn)小程序，再利用優(yōu)惠券、新人優(yōu)惠的方式將新客戶變成老客戶，獲得老客戶信任后，引導(dǎo)老用戶進(jìn)行社交分享和裂變，產(chǎn)生更多新用戶。
反觀「小鵝拼拼」小程序，在基礎(chǔ)能力上尚有不足。
流量入口：雖然「小鵝拼拼」同時上線了公眾號和小程序，但是目前公眾號內(nèi)并沒有發(fā)布任何圖文，只在公眾號菜單欄中嵌入了小程序卡片。
用戶體驗(yàn)：目前，「小鵝拼拼」中還沒有的搜索入口，這也是上線沒幾天就被大家吐槽的一個能力的缺失，同時也沒有商品分類功能，用戶想找個商品，真的太難了!
在用戶分享能力上，用戶雖然能夠?qū)⑿〕绦蚩ㄆ窒斫o朋友，但相應(yīng)的場景和玩法不足，用戶并沒有動機(jī)去分享，所以這個能力如同擺設(shè)。
也就應(yīng)了那句話：小程序最重要的，不是能力，而是找到用戶使用能力的場景。有了骨架并不足夠，有血有肉才是一個完整的小程序。
內(nèi)容場景 拼購小程序必不可少
正如前文所說，不管是用戶選擇拼團(tuán)還是分享，小程序都要給用戶一個動機(jī)。而拼購最重要的場景就是“社交化推薦”，我的朋友認(rèn)為好我才愿意購買。用戶的評價(jià)和使用感受是促使拼團(tuán)的關(guān)鍵因素。
這也就不難理解，為什么有人覺得「小鵝拼拼」像是拼多多和小紅書的合體。打開小程序。首頁除了活動的banner外，就是購買過商品的用戶縮寫的使用體驗(yàn)，這些用戶充當(dāng)了“朋友”的角色，對新用戶進(jìn)行社交推薦。
內(nèi)容場景也正是一款合格的拼購小程序必不可少的 。
內(nèi)容輔助用戶做出拼團(tuán)決策，拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商更高的轉(zhuǎn)化率，二者相輔相成。
比如電商小程序「大眼睛買買買」，雖然不是一個拼購小程序，但卻利用內(nèi)容場景和拼團(tuán)玩法，將購買轉(zhuǎn)化率提高至14%，年復(fù)購率至50.89%。
在小程序中有兩個主要的板塊，一是讓用戶種草的內(nèi)容社區(qū)，分享全球好物，類似小紅書，在給用戶種草后，可立即跳轉(zhuǎn)至購買頁面，用來“拔草”，同時輔之以拼團(tuán)玩法。
大眼睛創(chuàng)始人于小戈在接受采訪時分享到，第一，拼團(tuán)人數(shù)要少，她們采用了人數(shù)最少的 2 人團(tuán)，這種門檻低，更適合從內(nèi)容場景轉(zhuǎn)化過去的用戶“立即拔草”，同時也方便拉新。第二，內(nèi)容一定要好，不要欺騙用戶，做真實(shí)的體驗(yàn)感受分享，不要在內(nèi)容板塊做虛假廣告，砸了自己的招牌。
這也正是想要打造良好的內(nèi)容場景所需要的的內(nèi)功心法。
社交化玩法 裂變+轉(zhuǎn)化的核武器
除了小程序的基礎(chǔ)能力和內(nèi)容場景，社交化玩法可謂是的提高小程序轉(zhuǎn)化的絕招。
這也是「拼多多」能夠在一瞬間如同病毒式的在微信中傳播的關(guān)鍵所在。這些年為了在嚴(yán)格的微信生態(tài)中“薅”點(diǎn)流量，把拼多多逼的十八般武藝齊上陣了。
比如拼多多屢試不爽的“老帶新”專享大額優(yōu)惠券玩法。
這一招用來拉新屢試不爽，只要優(yōu)惠券金額足夠大，就有源源不斷的客流量。拼多多一直以來的慣用打法也正是如此。進(jìn)入拼多多小程序后，除了新人專享紅包之外，邀請好友助力，新老用戶均可額外獲得優(yōu)惠券或者獎勵金。
不過邀請好友可千萬注意不要觸及到微信的紅線，被判定為誘導(dǎo)分享。就連微信的“親兒子”微粒貸小程序的分享頁面，前段時間都被迫下線，微粒貸到底踩了哪根紅線?
或許這也是「小鵝拼拼」目前只有新人專享優(yōu)惠券，還沒有上線此玩法的原因之一。畢竟也封了一個親兒子，「小鵝拼拼」可不是更謹(jǐn)慎了，不過「小鵝拼拼」也剛剛上線，玩法不全也屬正常。
不過并非所有的拼團(tuán)、社交玩法都不被允許，只要符合規(guī)定，微信當(dāng)然是給予支持的。比如連咖啡的拼團(tuán)，就滿足了拼團(tuán)三要素：
1、利益刺激：“老帶新”模式，老用戶邀請新用戶參與拼團(tuán)，即可享受低價(jià)優(yōu)惠;
2、控制拼團(tuán)人數(shù)和價(jià)格：不同于大多數(shù)的 2 人成團(tuán)，連咖啡將拼團(tuán)鎖定在 3 人起步、 8 人封頂。因?yàn)?3 人是社交的起點(diǎn)，觸發(fā)需求的機(jī)會更大一些。商品價(jià)格有 1 元拼、 5 元拼、 10 元拼三個團(tuán)，階梯式的價(jià)格覆蓋了連咖啡所有受歡迎的單品。
3、規(guī)則介紹清晰：這一點(diǎn)是開發(fā)者們尤其要注意的，如果拼團(tuán)規(guī)則不清晰，也會被判定成誘導(dǎo)分享。這一點(diǎn)上，京東的京喜就是最大的反面教材。
總的來說，根據(jù)內(nèi)容場景+ 6 大基礎(chǔ)能力+社交化玩法的評判公式，「小鵝拼拼」首先專注于內(nèi)容場景，在能力的使用和玩法上還稍有缺失，或許也正在初步試水中，等體量逐步擴(kuò)大，有了微信的扶持，再看有無和拼多多抗衡的可能。
