聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 游戲葡萄（ID:youxiputao），作者:灰信鴿，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
現(xiàn)在做個(gè)游戲項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)可太大了。
就拿開服來(lái)說(shuō)，本該是游戲和玩家們高高興興的初見面，因?yàn)殚_發(fā)成本變高，買量回報(bào)變少，反而成了風(fēng)險(xiǎn)最高的環(huán)節(jié)。游戲還沒動(dòng)工的，得惦記著日新月異的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。游戲差不多快做完的，又得準(zhǔn)備著下場(chǎng)，和一堆質(zhì)量伯仲之間的產(chǎn)品打一仗。
畢竟，開服要是沒做好，也沒幾個(gè)游戲能在長(zhǎng)線把自己熬出頭。
風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)源頭。第一個(gè)來(lái)自玩家那邊，擺在眼前的產(chǎn)品五花八門，選擇太多，玩家也分不清哪個(gè)才是最適合自己的游戲。第二是廠商那邊，手頭的項(xiàng)目得做成精品，愈發(fā)細(xì)分，也意味著越來(lái)越多的資源會(huì)投進(jìn)研發(fā)環(huán)節(jié)，剩下的那點(diǎn)，打包場(chǎng)收益低，打核心圈子難度也不小，左右不是。
但這也并不代表這事沒解法。
就拿OPPO渠道來(lái)說(shuō)，有題材小眾、首發(fā)下載卻破60萬(wàn)的君海網(wǎng)絡(luò)《蟻?zhàn)遽绕稹罚蓄A(yù)約量輕松拿下1000萬(wàn)+的騰訊《英雄聯(lián)盟手游》，還有僅用1個(gè)月，預(yù)約數(shù)就增長(zhǎng)超1000%的網(wǎng)易《哈利波特:魔法覺醒》——無(wú)論上線前后，數(shù)據(jù)都能打。
OPPO游戲中心界面截圖
深究原因，在我看來(lái)，它們除了質(zhì)量過(guò)硬外，還存在另一個(gè)共性:產(chǎn)品有了好底子后，他們都選擇和渠道做緊密合作，有針對(duì)性地深挖特定用戶訴求。
而這個(gè)選擇的背后，其實(shí)也藏了近兩年傳統(tǒng)渠道的變革。
01
困局的解法，或許就藏在渠道里
當(dāng)時(shí)看到OPPO給到這幾款游戲的渠道數(shù)據(jù)時(shí)，我總覺得有些蹊蹺。
OPPO給人的印象一直是打下沉市場(chǎng)，用戶量大，上限不高。而《蟻?zhàn)遽绕稹返却笮∑奉悺⑿吕螴P的案例，按理來(lái)說(shuō)，都算重度游戲，篩用戶的能力很強(qiáng)?？勺詈?，它們?cè)贠PPO渠道交出的成績(jī)竟都不錯(cuò)，單是《蟻?zhàn)遽绕稹返纳鐓^(qū)內(nèi)容訂閱就接近30萬(wàn)。
為什么會(huì)有這樣的反差?本該水土不服的產(chǎn)品，卻在這里表現(xiàn)良好?
首先是OPPO渠道的用戶結(jié)構(gòu)變了。其實(shí)早些時(shí)候，OPPO的定位便不局限在下沉市場(chǎng)。就拿2020年數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)比，OPPO游戲中心今年的用戶畫像明顯向著高端機(jī)型、年輕化、高學(xué)歷化發(fā)展，其中18-30歲年輕用戶數(shù)直接占到總用戶數(shù)的50%以上，碩士及以上學(xué)歷用戶占比同比增長(zhǎng)37%，變化激烈。
用戶結(jié)構(gòu)變了，渠道的運(yùn)營(yíng)策略也隨之改變。從結(jié)果來(lái)看，游戲中心的MAU已經(jīng)超過(guò)1億，暑假期間的DAU同比增長(zhǎng)超15%，尤為突出的是上半年的付費(fèi)用戶滲透率，同比去年增長(zhǎng)了30%。高質(zhì)量的游戲用戶盤子擴(kuò)大不少。
2021OPPO開發(fā)者大會(huì)-游戲?qū)?chǎng)數(shù)據(jù)
變化之下，整個(gè)用戶群體的游戲接受度抬高，玩法類型變廣，往下細(xì)分。當(dāng)然，伴隨而來(lái)的還有一個(gè)不小的挑戰(zhàn):用戶年輕了，審美上去了，他們追求的游戲品質(zhì)自然不會(huì)低。玩家要求變了，就得想辦法接住。
OPPO渠道更值得品味的地方是合作模式。在一系列案例中，它和游戲廠商聯(lián)手，把打法拆得足夠細(xì)，夠針對(duì)，要招招都拿捏住渠道用戶的特性。
就拿網(wǎng)易的《哈利波特:魔法覺醒》來(lái)說(shuō)。游戲上線前后，OPPO游戲中心就圍繞游戲IP，展開跟蹤報(bào)道的資訊欄目，制作了游戲美術(shù)風(fēng)格的評(píng)測(cè)，策劃了UGC向的互動(dòng)話題......如此種種，想方設(shè)法地刺激玩家對(duì)游戲的關(guān)注熱情。光看當(dāng)時(shí)游戲中心的試玩評(píng)測(cè)，就有超18萬(wàn)名玩家在圍觀內(nèi)容，游戲上線后的熱度至今不減。
OPPO游戲中心界面截圖
再看君海的《蟻?zhàn)遽绕稹贰＿@游戲有些特別，它的底子是經(jīng)典的SLG，可題材小眾，挑了鮮少有人選的「螞蟻」，而不是經(jīng)典的中世紀(jì)、三國(guó)——意味著他們很難復(fù)用傳統(tǒng)SLG的買量思路。
所以O(shè)PPO游戲中心聯(lián)手君海，先做社區(qū)內(nèi)容，做有趣味的用戶教育，提煉題材內(nèi)容，把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，最終轉(zhuǎn)化出50萬(wàn)預(yù)約用戶，游戲首發(fā)下載量破60萬(wàn)，是該游戲安卓全渠道新增第一。
OPPO渠道蟻?zhàn)遽绕鸾缑娼貓D
值得注意的是，他們不單能接中重度游戲，小游戲也做得出彩。今年7月-8月，OPPO小游戲上線了「夏日運(yùn)動(dòng)會(huì)」和「一見三年」的主題活動(dòng)，整體曝光量破10億，參與人次超1300萬(wàn)，帶動(dòng)平臺(tái)游戲分發(fā)量860萬(wàn)——2019年春節(jié)一炮而紅的《消滅病毒》，其實(shí)也是在OPPO的協(xié)助下產(chǎn)出的。
結(jié)合來(lái)看，三個(gè)案例其實(shí)分別驗(yàn)證了OPPO渠道應(yīng)對(duì)用戶結(jié)構(gòu)變化的三種能力:它能承接住年輕用戶，拿捏得住細(xì)分市場(chǎng)，還有盤活大流量盤子的實(shí)力。
他們已經(jīng)慢慢從流量轉(zhuǎn)去做了內(nèi)容，開始針對(duì)不同的產(chǎn)品搞定制方案，既懂產(chǎn)品，也懂玩家，臉朝向各方，給到廠商和玩家各自想要的。
02
產(chǎn)品在轉(zhuǎn)變，渠道也在轉(zhuǎn)變
說(shuō)到底，OPPO渠道的轉(zhuǎn)變方向也很清晰。
市場(chǎng)產(chǎn)品要搞精品化，要往細(xì)分領(lǐng)域摸，自然就需要更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)手法來(lái)支撐。倒推捋了一遍OPPO渠道的合作案例后，OPPO和廠商合作，它的基本思路就是去覆蓋一個(gè)游戲上線前后的三個(gè)環(huán)節(jié)。
第一，在預(yù)約推廣階段，OPPO會(huì)先搞明白誰(shuí)來(lái)玩這游戲?，F(xiàn)在游戲的預(yù)約期越拉越長(zhǎng)，一來(lái)是產(chǎn)品開發(fā)周期太久，宣發(fā)得細(xì)水長(zhǎng)流地做，單靠開服一波大流量就能推成的想法不現(xiàn)實(shí)。二來(lái)，這其實(shí)也給到項(xiàng)目充足的時(shí)間，去定位到自己的玩家圈層。
例如君海網(wǎng)絡(luò)的《蟻?zhàn)遽绕稹?，它題材小眾，打法得另辟蹊徑，OPPO渠道和廠商先梳理出預(yù)熱期的核心思路:不強(qiáng)調(diào)玩法，而是給玩家打造沉浸式的蟻?zhàn)逦幕w驗(yàn)。
基于此，渠道首先做了一批定制素材，用風(fēng)格獨(dú)特的螞蟻擬人素材，勾起玩家對(duì)游戲題材的興趣。另一邊，游戲中心則推動(dòng)定制內(nèi)容專欄，用「蟻?zhàn)宕笫掠洝埂赣紫亾狃B(yǎng)」等攻略、視頻、話題專欄，做更深度的內(nèi)容教育。從結(jié)果來(lái)看，游戲單是鎖屏素材所帶來(lái)的預(yù)約量便高達(dá)27萬(wàn)，交出點(diǎn)擊率18%，預(yù)約轉(zhuǎn)化3%的成績(jī)。
OPPO游戲中心界面截圖
第二，在買量沖刺階段，OPPO的打法正變得更「好玩」起來(lái)。《哈利波特:魔法覺醒》臨近上線時(shí)，渠道聯(lián)合網(wǎng)易定制了不少游戲?qū)俚膭?dòng)態(tài)壁紙，同時(shí)還策劃了素材的語(yǔ)音玩法，玩家對(duì)系統(tǒng)說(shuō)出「神鋒無(wú)影」「除你武器」等特定臺(tái)詞時(shí)，可以觸發(fā)定制彩蛋。
玩家被市場(chǎng)教育太久，很容易對(duì)刷屏素材疲勞，在OPPO渠道做沖刺階段的素材，好不好玩，能不能勾起玩家的玩心，變得相當(dāng)關(guān)鍵。
第三，在游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段，OPPO游戲中心又成了一站式內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。除游戲本身外，玩家還有相當(dāng)多的方式來(lái)體驗(yàn)游戲內(nèi)容，包括社區(qū)里的「試玩評(píng)測(cè)」「游戲攻略」「趣味二創(chuàng)」——哪怕是線下，也有不定期舉辦的OPPO游戲主題店可以參與。
線下店活動(dòng)
今年7月，OPPO游戲中心就做了一次內(nèi)容改革。其中最值得注意的就是定制專欄，他們創(chuàng)建了包括「拾趣」「游戲推薦局」「策劃面對(duì)面」等欄目，還做了游戲短視頻板塊，用官方產(chǎn)出加上UGC模式，讓玩家更快地捕捉到游戲的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)。
此外，OPPO其實(shí)還嘗試著去優(yōu)化渠道玩家的游戲體驗(yàn)，以及開發(fā)者的研發(fā)流程。
從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，OPPO就給到了不少協(xié)助。例如他們推動(dòng)《王牌競(jìng)速》和OPPO手機(jī)合作，針對(duì)性地優(yōu)化游戲的運(yùn)行性能，并且定制了4D振感特性，為核心玩家?guī)?lái)更有沉浸感的賽車手感。
再比如針對(duì)小游戲敏捷開發(fā)、靈活輕便的特點(diǎn)，OPPO為開發(fā)者提供了云端測(cè)試、分包加載的技術(shù)支持，壓縮不必要的技術(shù)試錯(cuò);而正在研究當(dāng)中的人臉分析、空間定位技術(shù)，或許會(huì)為小游戲帶來(lái)更豐富的交互玩法。
從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略來(lái)看，OPPO也做了一次迭代。例如為了讓出色的小游戲盡快出圈，他們重新制定了更科學(xué)、全流程自動(dòng)化的新游考試機(jī)制;為了進(jìn)一步激勵(lì)小游戲開發(fā)，他們又在之前的制度上，給開發(fā)團(tuán)隊(duì)加了「曙光政策」，提供更多產(chǎn)品調(diào)優(yōu)支持和推廣協(xié)助。
看得出，OPPO的渠道打法轉(zhuǎn)變迅速。
他們?nèi)ブ行幕趸髁空摚煤米约悍e累下來(lái)的廣告投放優(yōu)勢(shì)，把重點(diǎn)放到了內(nèi)容輸出上。面向廠商，他們搞定制計(jì)劃，面對(duì)玩家，做定制內(nèi)容。最后反映到數(shù)據(jù)上，就是良性循環(huán)的過(guò)程。
OPPO這波也轉(zhuǎn)得及時(shí)，市場(chǎng)其實(shí)正需要這樣的補(bǔ)位。精品化的直接代價(jià)就是項(xiàng)目開發(fā)周期拉長(zhǎng)，這也意味著項(xiàng)目組和玩家交流的場(chǎng)景被進(jìn)一步打散，對(duì)話聲量變小。這時(shí)候，本就處在二者之間的渠道，轉(zhuǎn)去輸出內(nèi)容，營(yíng)造對(duì)話環(huán)境，就起到了至關(guān)重要的作用。
03
與渠道的內(nèi)容合作，
將成為下一個(gè)分水嶺
近年來(lái)大家都熱衷說(shuō)精品化，游戲的質(zhì)量過(guò)硬自然重要，但隨著單款產(chǎn)品投入的飆升，勢(shì)必需要考慮到后續(xù)如何最大化發(fā)揮精品的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)寬賽道，把精品的生命周期拉長(zhǎng)。
這時(shí)候「定制」是繞不開的話題。就像今天聊到的，基于特定渠道去定制優(yōu)秀的內(nèi)容太重要。它首先決定了產(chǎn)品在相應(yīng)環(huán)境的上限，關(guān)乎到游戲在熬過(guò)了漫長(zhǎng)的開發(fā)周期后，能不能快速打開局面，讓玩家點(diǎn)下那個(gè)「預(yù)約/下載」的按鈕。
同時(shí)，它又左右了產(chǎn)品在更廣泛市場(chǎng)中的生命力。好的內(nèi)容服務(wù)能夠給玩家營(yíng)造出一個(gè)舒適的游戲空間，無(wú)論線上線下，都能接觸到自己喜歡的東西，這也間接影響到玩家的留存、回流等多方面的游戲行為。
如今渠道變化日新月異。就像OPPO渠道正在深挖的內(nèi)容服務(wù)，盡管還在成長(zhǎng)期，但它流量底子厚，用戶結(jié)構(gòu)還在不斷迭代，這是不斷滾雪球成長(zhǎng)的過(guò)程。
對(duì)玩家而言，OPPO這樣的渠道或許會(huì)慢慢變成一個(gè)全新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，多了份選擇;對(duì)廠商而言，短期內(nèi)的數(shù)據(jù)回饋反而是其次，往長(zhǎng)線看，合作模式一旦成熟，廠商可以把更多的資源分配到產(chǎn)品研發(fā)上，產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;這時(shí)，平臺(tái)又能以此拓展出玩家喜愛的內(nèi)容，循環(huán)往復(fù)，良性循環(huán)下去。
