聲明：本文來自于微信公眾號 曉程序觀察（ID：yinghoo-tech），作者：HENG，授權轉載發布。

被稱為“銷售女王”的董明珠，卻在直播帶貨中“翻了車”。

上周五晚，董明珠在抖音開啟直播首秀。不過，其并沒有展現出“銷售女王”的一面，當晚，其直播間累計觀看人數 431 萬，商品銷售額僅22. 53 萬，銷售額最高的商品是新冠空氣凈化器，不過預計銷售僅 3 臺共3. 62 萬元。

而“同場競技”的老羅，卻漸入佳境，盡管整晚狀況頻出、“翻車”不斷，但最終帶貨達到了 5180 萬元，音浪打賞 3821 萬音浪，甚至超過首次直播打賞收入。另外，此次直播間女性觀眾比例竟高達24.9%，這出乎了很多人的意料。

和羅永浩比起來，雖然董明珠直播的性質完全不同，前者是要靠直播賺錢還債的“初代”網紅，而后者則是利用直播積極探索線下線上模式結合的“銷售女王”，但還是能看出格力在準備上的嚴重不足。

盡管董明珠的知名度對于直播有著天然優勢，但靠直播來賣貨，除了主播的知名度，主播的流量、產品的低價、以及供應鏈等等，都是直播帶貨不可或缺的關鍵因素。看得出來，董明珠的知名度并不能轉化成流量，更別說銷量了。

而在目前的直播電商領域，數量更多的是沒有知名度、沒有流量，供應鏈不足的中腰部主播。不僅競爭激烈，很多主播連基本的生存都是問題。“每天都要播，而且還得做活動，一旦停下來，粉絲馬上就走了”，一位做電商直播半年的主播說道。

在曉程序觀察(yinghoo-tech)看來，對于沒有知名度、缺乏流量扶持的中腰部主播來說，直播過程中的玩法就顯得尤為重要。

私域流量+玩法 中腰部主播的“出路”

“對于直播電商來說，中腰部主播的價值，就像是中國經濟體系中小企業的力量”，一位直播界的大佬如此比喻中腰部主播。

眾所周知，中國經濟體系中，數量占比達到90%的中小企業貢獻了60%以上的GDP，是中國經濟的主力軍，更是重要支撐。

而在直播領域中，中腰部主播的地位同樣如此。

不過，他們目前所面臨的困境卻是顯而易見的。

1、粉絲少、沒有流量。畢竟像羅永浩這種自帶流量的“網紅”殺入電商直播的只是極少數，幾乎所有的主播進入直播都是從零開始，就連李家琦也是從一名普通的商場化妝品“柜哥”拼命 3 年才有如此的成績。

相比于頭部主播，中腰部主播也缺少平臺的流量扶持，直播幾個小時，說得口干舌燥，而觀看人數不過百，銷售為零的情況，更是常態。

2、沒有貨源優勢、也帶不動貨。中腰部主播粉絲少、關注度不夠、轉化能力不強，想要找到靠譜的貨源也就更不容易，這造成的情況就是：貨源品質很難保證、發貨及售后問題等等。直播帶貨不僅需要主播的流量和影響力，還需要商品本身的加持。

更為關鍵的是，他們的議價能力也遠不如頭部主播，要知道，直播電商中，價格是銷售的決定性因素，這樣一來，“帶不動貨”也就成為中腰部主播的“基本現狀”。

對于中腰部主播而言，鎖定私域流量，運營好已有的用戶，可能是更好的生存方式。

1、構建私域流量，在私域流量池內賣貨。想要與頭部主播競爭，主播們就得把已有的流量牢牢抓在手里，轉化成私域流量，構建基于信任關系的社區氛圍，畢竟，信任關系很大程度上決定了帶貨能力。

比如，在羅永浩首場直播當晚，快手主播蛋蛋在快手與老羅進行了一場“切磋”，最終觀看人數有 1450 萬，帶貨銷售額超4. 8 億，而老羅直播間的 4800 萬人觀看，成交僅1. 1 億。原因不言而喻，流量不等于帶貨價值，雖然中腰部主播的流量有限，但將流量轉化為忠實粉絲的后轉化率卻不一般。

2、玩法至上。僅有私域流量、及對主播的信任還遠遠不夠，目前，“全網最低價”仍是電商直播的主流，剛剛也提到，中腰部主播在議價上缺乏話語權，價格上是劣勢。

在曉程序觀察(yinghoo-tech)看來，在直播間內，玩法仍是“出貨量”的關鍵。這一點上，快手電商就做了一個很好的示范。

掛榜：直接給流量“標價”

對比抖音、淘寶直播，快手的流量有兩個顯著特點：公平普惠、保護私域，雖然快手也有像辛有志，散打哥這樣的頭部主播，但中腰部主播數量更多，生態也格外繁榮，他們也掌握著自己的私域流量。

用快手來說明玩法的重要性也就更具說服力。

從商家角度來說，中腰部主播的投放成本更低。而且，如果企業要求不高，沒有品牌宣傳的目的，中腰部主播是性價比更高的選擇。

這就使得快手直播生態中出現了一個獨特的現象，向主播直接買流量來推廣上轉化率更高。因而，快手也就出現了一個獨有的直播帶貨玩法——掛榜，就是商家通過給快手主播直播間打賞禮物，主播會引導粉絲去關注打賞排行榜前幾名的商家。

舉個例子，某主播開啟直播后，某商家通過刷禮物花費了 10 萬元達到了榜一的位置，主播與商家進行連麥。連麥期間，商家來展示商品，主播負責砍價、推高氣氛，最終達成雙方皆為滿意的“粉絲福利價”，主播會引導其粉絲進入商家的直播間下單購買。

掛榜并不是只有引導關注那樣簡單，關鍵是，主播會引導粉絲去下單購買商家的商品，甚至可以與主播進行連麥，這可以在短時間內幫助商家快速帶來粉絲增長和商品銷量。

整個過程中，主播獲得了打賞收益，商家也新增了粉絲和商品銷量，實現了雙贏的結果。

實際上，這一玩法在其他平臺同樣存在，比如，羅永浩直播期間，就有不少商家通過打賞來占據榜一榜二的位置，而羅永浩也會在口播“感謝”的同時，順便說一句“大家可以去關注一下”，雖然不是直接帶貨，但至少能夠起到“宣傳”的作用。

掛榜已經以不同形式演變成了直播電商的一種常見玩法，即使是 0 粉絲的商家，也能借刷榜引流賣貨。從主播的角度來看，這樣玩法不但增加了賣貨途徑，還能一定程度上解決貨源的問題，售后也無需過多操心，畢竟最終的交易是在商家直播間完成的，而打賞金額其實就是主播帶貨的流量標價。

可見，雖然中腰部主播在流量、產品低價、供應鏈等方面，不能與頭部主播相比，但仍然可以“另辟蹊徑”，找到適合自己的玩法，來提升自己的“流量標價”。