聲明：本文來自于微信公眾號私域運營指南(ID：newrankco)，作者：葉丹艷，授權轉載發(fā)布。
五一假期已接近尾聲，大家這個假期過得可還開心?
“有人沒得?”“哪個?”
“送煤氣哩”“我信你個鬼。”
“真滴送煤氣的哩”“來了老弟!”
“你是哪個喲?”“送煤氣哩。好嗨喲!好嗨喲!”
這段集合了 2018 抖音流行詞的對話，來自一位 95 后男孩和一只叫“小白”的鸚鵡，在抖音上獲得 8600 萬播放。
如抖音上走紅的不少萌寵，不時皮一下的小白是“西雙版納花漾庭院”的吸粉擔當。這個才運營 7 個月的抖音藍V賬號，已累積了156. 9 萬粉絲，點贊超1730. 1 萬。
小白不僅是吸粉利器，也是帶貨能手。據(jù)花漾庭院老板李海透露，客棧70%以上的客流都來自抖音，“有客人專門從西寧坐飛機過來，就是因為特別喜歡小白”。
從曝光、獲客到轉化、運營，花漾庭院已經摸索出一套基于抖音平臺的營銷套路。相比于普通玩家的看熱鬧，花漾庭院實實在在從抖音上淘到了金子。
作為一家只有 30 個房間的客棧，花漾庭院利用抖音為門店引流的案例，值得其他中小規(guī)模的線下企業(yè)參考。
本文近 5300 字
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1
二次定位：
掌握走紅格式，實現(xiàn)持續(xù)性爆款
談及最初運營抖音的原因，李海坦言是競爭壓力。
西雙版納花漾庭院位于告莊西雙景，是西雙版納核心風景區(qū)，周邊客棧達 800 多家，OTA(在線旅行社)平臺流量獲取困難;在多而密集的客棧群中，花漾庭院的硬件設施也不占優(yōu)勢，“我是去年 5 月接手的，之前客棧就已經經營了 4 年，硬件設施跟不上新開的同行”。
內外壓力下，李海明白“要生存下去就得尋找一些新思路。”
彼時，抖音作為一款發(fā)展迅猛的短視頻App，已捧紅了西安摔碗酒、廈門冰淇淋等品牌。李海覺得自己也可以試一下，“劇本、鏡頭設計、拍攝、配音、剪輯都是我自己做，店里的5、 6 位核心成員負責演，他們都是隨叫隨到”。
但在最初的 2 個月里，“西雙版納花漾庭院”運營得不溫不火。“ 9 月開始正式做，到 11 月只積累了不到 20 萬粉絲”，李海說，“那時我不知道拍什么會火，有時候拍景色，有時候拍美女，有時候拍段子。”
(運營早期，“西雙版納花漾庭院”并未形成統(tǒng)一風格。)
不過沒多久，李海從一支偶然的爆款中發(fā)現(xiàn)了屬于自己的路。 11 月下旬，李海發(fā)布了一支鸚鵡小白和人互動的搞笑視頻。面對收水費小哥的敲門，小白總是不按套路出牌，分分鐘“逼死”小哥哥。這支視頻獲得了 4000 多萬播放量，點贊191. 2 萬，為賬號帶來 6 萬余粉絲。
“那條火了后，我就知道這個賬號的標簽/垂直點應該是什么。”于是，李海為賬號進行了二次定位，并形成相對固定的“格式”：
視頻內容
以鸚鵡小白和人的搞笑互動為主。有可能是小白整人，有可能是人整小白。
(小白聲音為李海配音，再進行后期變聲處理;為了獲得小白大量素材，李海只要看到小白狀態(tài)較嗨就會進行拍攝，手機已積累 20 余G小白視頻。)
緊跟抖音熱門走，參與熱門話題、使用熱門詞匯等。
聲音
盡量使用原音，而不是BGM。因為用戶如果長時間刷抖音，容易刷到重復的BGM，產生審美疲勞感;這時如果刷到一條不帶任何BGM的原音視頻，更可能停下來看;(使用原音為花漾庭院的“格式”，不同賬號可根據(jù)自身內容的定位，選擇適合自己的方式。)
相應位置剪入一段笑聲，引導大家一笑。
畫面
給全部視頻配上字幕，且字幕的大小、字體、顏色都是固定的。“西雙版納花漾庭院”的字幕皆為白色和黃色，與偏暗色調的畫面形成強烈對比;
視頻盡量不超過 15 秒，且前 3 秒要精彩。前 3 秒不一定是最精彩的，但一定是最重要的，用戶會不會看下去取決于前 3 秒能不能吸引住Ta。
文案
在文案或畫面中預先埋梗，刺激、引導用戶進行評論。
將以上幾點有機結合在一起，形成高“融合度”，便是李海口中的“格式”。沿用這套“格式”后，李海發(fā)現(xiàn)視頻幾乎每發(fā)必火。
(二次定位后，“西雙版納花漾庭院”形成統(tǒng)一風格。)
今年 2 月 2 號，“西雙版納花漾庭院”的粉絲數(shù)突破 100 萬。僅 8 天過去，這個數(shù)字變成了 150 萬。當天李海發(fā)了條朋友圈：“ 100 萬到 150 萬，好快，上了高速的感覺。”
(李海在粉絲破 150 萬時發(fā)的朋友圈)
2
拍抖音切忌自嗨，
能夠引起眾嗨是關鍵
“獨樂樂不如眾樂樂”，這句中國古語同樣適用于抖音。
自嗨，是抖音視頻的大忌;只有能夠引起眾嗨的內容才能在抖音上流行。李海自己測算了一個抖音的(非官方)推薦公式：
(點贊數(shù)+評論數(shù)+轉發(fā)數(shù))/播放量=互動率
他發(fā)現(xiàn)當“互動率”≥3.5%時，視頻就會得到持續(xù)推薦。為了達到“眾嗨”的效果，李海從創(chuàng)意構想、到埋梗設計、到評論互動，都在努力尋找用戶嗨點的最大公約數(shù)。
靈感來源：刷熱門視頻+客人/用戶創(chuàng)意
在李海看來，提高敏感度最基本的方法就是多刷抖音，“多看、多點贊、多評論，你自然而然就能總結出一套屬于自己的經驗”。他不太擔心評論、點贊五花八門的視頻會影響賬號垂直度，“我覺得沒有這回事，我喜歡的作品有 4795 個，但我自己的作品只有 157 個”。
除了多刷熱門視頻，李海也會從客人/用戶身上汲取靈感，“我很注重評論區(qū)的互動，有些用戶會自發(fā)給我們提供拍攝思路，碰到特別好的，我就把它記到筆記本里”。
(客人/用戶主動為李海提供拍攝建議)
埋梗設計：預埋評論點
李海還會用預埋梗(或爭議)的方法吸引“杠精”互動。比如他曾拍攝的一支短視頻，就夸張展現(xiàn)了南北方人在冬天出門時的不同穿戴，結果“遭到”一群用戶反駁。
“你反了，北方家里有暖氣。”“搞錯了吧，我們南方冬季在屋里都只有3～5℃。”用戶們的較勁精神讓這條視頻在點贊只有 1 萬的情況下，收獲了 3400 多條評論，并最終達到百萬播放。
“其實就是因為我拍的內容本身具有爭議性，預埋了讓大家來抬杠的點，所以這條就火了。”李海說。
發(fā)布前至少看 50 遍+小范圍測試
為了準確把握住大眾嗨點，李海還有個自己的習慣：發(fā)布前至少看 50 遍。
“首先得讓我自己看了有點贊、評論的沖動。”李海說，“過了自己這一關后，我還要拿去給客棧里的陌生人看，包括小孩。我會觀察小孩的表情，有沒有很自然地笑了。”如果自己、陌生人、小孩都覺得有意思，李海才會把一條視頻正式發(fā)出去。
3
用DOU+為視頻加熱，
巧用技巧，打造數(shù)千萬級爆款
去年 6 月，抖音上線內容營銷工具“DOU+”，可以對視頻進行流量賦能。在保證內容本身的質量外，李海也充分利用“DOU+”工具為視頻加熱，“每月DOU+投放費用大約2、 3 萬”。在他看來，“不會使用DOU+工具的新媒體運營，一定不是一個合格的新媒體運營”。
李海所指的“使用”，并非“人傻錢多”式的粗放投放，而是在方法論指導下進行投放。
投放時間
上午11： 30 和下午18：00，是李海選擇投放DOU+的 2 個時間點。
“因為DOU+的審核時間需要十來分鐘到半小時，審核完成就到了11： 40 和18： 10 左右。這 2 個時間點大家恰好開始下班、下課，是刷抖音的高峰期，如果你刷到一條有趣的視頻，很可能跟旁邊的人分享。”李海說。
將DOU+投放時間往前推0.5～ 1 小時(系統(tǒng)審核+初始流量推薦時間)，則是李海的視頻發(fā)布時間，即上午10：30～11： 00 或下午17：30。
經過初始流量推薦，李海的視頻一般能獲得 5 萬左右播放。若超過 5 萬播放，李海則啟動DOU+繼續(xù)加熱視頻;若不到 5 萬播放，則放棄投放。
同時，李海若觀察到自己的視頻在熱門上，也會追加投放;而在一周當中，他發(fā)現(xiàn)周五、周六是投放效果最好的時間。此外，超過一個月的視頻，他也不再投放DOU+。
視頻矩陣式投放
不同于一般人為單個作品投DOU+，李海往往采取視頻矩陣式投放法。
談及 “視頻矩陣”，李海說：“內容可以分為核心內容和日常內容。你的號上了熱門的視頻是什么類型的自己要有總結，定義自己內容的標簽。發(fā)布類似上過熱門的內容，就是你這個號的核心內容，其他的內容就是日常內容。
核心內容每周更新1～ 3 條(花費時間1～ 2 天)，日常內容每周更新4～ 7 條(花費時間幾分鐘即可)。發(fā)布一條核心內容后，更新兩條日常內容后，再更新下一條核心內容，這樣的操作我稱之為視頻矩陣。”
本文開頭介紹的鸚鵡小白與送煤氣小哥互動的視頻，便是李海用視頻矩陣式投放法打造的爆款。
(該視頻播放量超過 8600 萬，點贊達265. 9 萬。)
這支集合了抖音 2018 流行詞的作品發(fā)布于除夕前兩天，是李海花了兩三天時間制作的核心內容。和李海的大多數(shù)視頻一樣，它獲得了 5 萬左右的初始流量。當時李海測算了下互動率，稍低于3.5，于是他在當天11： 30 和下午18： 00 各投放了 200 元和 100 元DOU+。
此外，李海還在上午11： 00 給這條主推視頻周邊的 4 個核心視頻也投放了DOU+(橫跨約 15 個視頻，日常內容不投放，只投核心內容)，這幾支核心內容各投 200 元。
這里的心思是，通過相近幾個視頻間的相互引導，帶動主推視頻的增量。“因為用戶如果對一支視頻感興趣，很可能會點進賬號主頁，再上滑/下滑幾支視頻。所以一條視頻火了，往往會帶動周邊視頻也火起來。”
到當天下午18：00，李海的這條視頻便獲得了約 1000 萬播放;到晚上24：00，該視頻已突破 4500 萬播放。第二天，該視頻基本停止推薦，李海置頂了作品也并未太大改觀，但李海繼續(xù)采取矩陣式投放法，通過DOU+觸達精準用戶、拉高互動率。
于是，在緩慢增長一天后，這支視頻在第三天又迎來了 2000 萬播放的爆發(fā)。繼而又是緩慢增長，但隔 2 天后，再次迎來一波流量。最終，這條投放了約2000～ 3000 元DOU+的視頻突破 8600 萬播放、點贊超 265 萬。
投放客人發(fā)的優(yōu)質內容
除了給自己的視頻投放DOU+，李海有時還會悄悄為客人的優(yōu)質內容投放DOU+，“一般投 1 次，投 100 元”。
“因為普通用戶的抖音賬號一般是很冷清的，忽然看到幾百個贊，Ta會很興奮，覺得自己真的火了，然后就會推薦周邊的朋友也來花漾庭院拍。”李海介紹。這實質上形成了一種精妙的口碑/二次傳播。
4
門店引流技巧：
評論互動+POI引導+以利誘導
最后，作品再火、粉絲再多，若無法將顧客成功吸引到店內，也是白搭。為了實現(xiàn)“最后一公里”，李海還在細節(jié)上做了不少“引流設計”。
評論區(qū)互動、回復門店信息
最直接的引流方式便是在評論區(qū)互動。李海透露，客棧除了@西雙版納花漾庭院 這個主賬號，還有@版納有美食、@俏傣妹兒、@西雙版納百事通 等幾個矩陣小號。
每天都有不少用戶通過評論或私信咨詢客棧相關信息，這些賬號便會回復相關信息、引導用戶到店住宿。此外，這幾個賬號也承擔輿論引導功能，若評論區(qū)出現(xiàn)不合適的留言，它們也會及時刪除或引導輿論方向。
引導客人發(fā)抖音時帶上門店POI
所謂POI，就是Point of Interest，可以理解為“興趣點”或“定位”。POI功能可以讓線下門店獲得獨家專屬的唯一位置，當用戶刷到感興趣的視頻時，就可以由POI直接獲知門店地址。
因此，若客人發(fā)抖音時都帶上門店POI，就能引導更多潛在顧客前往消費，為門店引流。所以李海總會鼓勵消費者帶上POI發(fā)抖音。
(通過POI，用戶可直接看到門店的位置、營業(yè)時間等相關信息。)
為抖音客戶設立專屬VIP待遇+發(fā)放卡券
此外，李海還為抖音客戶設立了專屬VIP待遇，凡是抖音用戶到店消費，便可享受 9 折優(yōu)惠。同時，李海也不時在抖音上發(fā)放代金卡券，讓消費者獲得滿減優(yōu)惠。
據(jù)李海透露，目前客棧70%的客流都來自抖音。花漾庭院也已成為當?shù)氐木W(wǎng)紅客棧，“旺季(潑水節(jié)、春節(jié)、暑假、國慶等)肯定都是滿房，淡季一天也會訂出十幾間房。但周邊有的客棧淡季只能訂出兩三間房，甚至過完年就直接關門了”。
榜妹在攜程上注意到，花漾庭院一間房的價格在250～ 500 元/天 之間，若以平均 350 元/間/天 計算，則旺季月營收在 30 萬以上;淡季月營收在 15 萬以上。這與2～ 3 萬/月的DOU+投放金額相比，投資回報比算是可觀。
(攜程上顯示的花漾庭院客房價位)
5
總結
在線上、線下競爭越來越殘酷的當下，很多中小企業(yè)都面對沒認知度、沒客流的壓力。花漾庭院作為一家只有 30 間客房、且硬件設施不占優(yōu)勢的客棧，反倒靠抖音逆襲成一家網(wǎng)紅客棧，它的成功經驗對不少線下門店具有借鑒價值。
如果總結一下花漾庭院的抖音方法論，我們可以歸結為以下幾點：
一是抓住抖音紅利，經過短暫摸索期后，迅速找準鮮明的賬號定位，形成適用自身的爆款“格式”，在視頻內容、聲音、畫面、文案等方面統(tǒng)一風格;
二是切中大眾嗨點。從創(chuàng)意構想、埋梗設計等方面，尋找用戶嗨點的最大公約數(shù);并通過反復觀看和小范圍測試等，驗證作品的可行性;
三是巧用DOU+工具。選擇用戶使用抖音高峰期進行投放;同時采用視頻矩陣式投放法，增強主推視頻爆紅可能性。
四是強化引流設計，從評論、POI、優(yōu)惠券等細節(jié)著手，提升導流、轉化效果，最終完成消費閉環(huán)。畢竟商家做抖音不是為了娛樂，必須計算投入產出比。
當然，在以上方法論之外，還有一點也相當重要，那就是態(tài)度。正如花漾庭院老板在采訪最后給榜妹“灑”的“雞湯”：“任何事，要么別做，要么全力以赴。別停留在想的階段，機會是留給肯馬上干并且能堅持的人。”
這碗“雞湯”，我干了，你隨意。
