聲明：本文來自微信公眾號“字母榜”（ID:wujicaijing），作者:譚宵寒，授權轉載發布。
雙11預售首場直播，李佳琦和薇婭兩人拿下了200億交易額，這一數字不知能不能震醒沉湎于“真快樂”幻境的黃光裕。
2020年，薇婭和李佳琦分別達成310.9億元和218.61億元的銷售額，同期，國美零售線上線下總GMV為1126.31億元。若僅看線上，恐怕國美已經被薇婭和李佳琦甩出了幾個身位。
國美未曾公布線上GMV，但一些數據可以側面佐證這一點:去年5月-6月中旬，國美做了4場大型帶貨直播活動，總銷售額25億元，超過了2019年國美零售全年線上總銷售額;另外，2021年上半年，國美總收入為260.40億元，其中線下收入221.50億元，占了85%以上，線下收入不足15%。對比2020年全年國美GMV為1126.31億元，總收入為441億元，可以大致推算出國美近年線上銷售額量級。
直播帶貨的興起，是過去幾年電商行業發生的最重大趨勢性變化。但國美顯然沒能抓住這個機會。
字母榜（ID:wujicaijing）發現，在雙11預熱期間的10月27日下午，排在國美線上APP真快樂直播小時榜榜首的真快樂官方直播間，在開播一個多小時后，僅有1500的觀看人次;排在小時榜第三名的門店直播，觀看人次僅在100人左右。
李佳琦和薇婭的200億銷售額顯示，直播帶貨崛起趨勢的核心，是平臺逐漸讓位于人格化、IP化的銷售渠道，雙11這個逍遙子口中“商業奧林匹克”的變化再明顯不過地體現了這一點。
通常，平臺會將流量分幾路管道輸送給不同的銷售渠道，而如今直播成為其中損耗最少、轉化最高的管道，如李佳琦、薇婭這樣的頭部主播則可以在大促時節將積蓄已久的流量聚攏起來轉化為銷量，甚至于可挾卷部分來自社交媒體的外部流量反向輸送給平臺。
但尚未成功IP化的國美門店直播，則形成了一個流量漏斗，平臺輸送而來的流量在這里打了個轉兒，旋即便溜走了。
國美手上并不是無牌可打，事實上，國美正守著一個大網紅而不用，那就是黃光裕。
自出獄以來，黃光裕深居簡出，保持低調，積攢多年的流量尚未得到釋放。
人們對于黃光裕出獄后的印象，還大多停留在2月黃光裕內部會上高調門地宣布:要在18個月內恢復國美市場地位。如今距離黃光裕提出這一目標已過去8個月，現在看來，這一目標實現起來困難重重，國美股價也從受黃光裕假釋期結束利好消息刺激大漲后的高點，回落至黃光裕出獄前的起點。
過去10年，零售行業浪潮一波接一波，但黃光裕和國美幾乎統統錯失，以如今的實力，國美沒法再像黃金時代那樣“打仗”了，復興只能指望把握新趨勢，而現成的趨勢，就是直播電商。但真快樂舍直播帶貨不做，而是拙劣模仿拼多多，說明國美和他的創始人已經落后于時代。
將最大的流量IP黃光裕變現，讓黃光裕走進直播間，將真快樂轉型成為一家MCN機構——黃老板或許有點抹不開面子，但這或許才是拯救國美最現實的路徑。
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觀眾之所以愿為主播買單，一在貨品本身，如價格;二在與主播建立的情感連接，有血有肉的人設正是直播時代最有價值的資產之一。
羅永浩能成為“直播四大天王”，除了忠實的粉絲群體、脫口秀口才加成外，與“昔日企業家直播帶貨還6億欠債”帶來的反差感亦有關系。
或因黃光裕早年的傳奇故事，或出于大眾的自我想象，黃光裕在人們心目中逐漸建立起了“帶領國美走出困境的superhero”人設。但隨著時間推移，這種市場期待正逐漸消散。
早在《黃光裕救不了國美》一文中，字母榜就已指出，國美股價的屢屢反彈，并非國美基本面的反映，而是股民美好愿望的結果。市場需要英雄，在許多人心目中，黃光裕就是可以力挽狂瀾、將國美重新拉上時代列車的superhero。說得通透一點，國美能否重新在市場中建立信任，其實在于復出后的黃光裕能不能讓股民繼續相信，自己仍然是個superhero。
過去8個月，國美股價從高點再度回落至黃光裕出獄前的起點。說明“真快樂”不足以讓黃光裕維持住超級英雄的人設，股價下跌順理成章。
黃光裕怎樣才能維持超級英雄的人設?走進直播間為國美帶貨，就是目前所能找到最現實的路徑。這樣做不僅符合他superhero的人設，還能為這個人設再添上幾筆悲壯的色彩，“黃光裕”這個IP又豐滿了許多。而個人化的頭部主播，正是眼下國美直播間中急缺的。
雕爺在《李佳琦殺死了雙十一》一文中指出，直播出現前，在消費者這端，五折就是和雙十一聯動在一起的，品牌商一年也就兩次“價格放水”，但直播顛覆了這一切。
不用等到雙十一，消費者平日在薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴、羅永浩等主播的直播間里，就可以實現五折自由。從這個角度，直播實質上是將購物狂歡日常化了，這與走性價比路線、推百億補貼的拼多多，多少有些相似。
事實上，如淘寶、京東近年來也在不斷造節，穿插在雙11和618之間的節日還有雙12、年貨節、88vip會員節、99劃算節等種種大促節點，而百億補貼和直播相當于將造節做到極致。
相比造節，直播帶貨棋高一招之處又體現在，主播帶貨是更人格化、IP化的，頭部大主播逐漸建立起了專屬核心粉絲群體，甚至于產生輿論新話題。
日常大促氛圍和話題討論度這兩大流量密碼，正是如今國美冷冰冰的直播間不具備的。倘若黃光裕愿意為自家產品站臺，釋放積攢多年的流量，再輔以相應產品折扣，大促氛圍、話題討論度便可兼得了。
黃光裕甚至可以做一檔更熱鬧、時下短視頻平臺頗為流行夫妻檔直播。一個坊間流傳的故事是，黃光裕入獄后，妻子杜鵑曾去監獄看望并告訴他:“等你出獄時，我還你一個更好的國美。”如此血肉豐滿的故事線，是多少主播求之不來的劇本。
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選擇親自下場直播的企業家不在少數。從梁建章的直播試驗看，老板親自下場也可形成平臺自有IP，流量不僅不會被消磨殆盡，反而會逐漸聚攏。先不論帶貨GMV如何，起碼攜程已經靠老板直播在消費者心中鞏固了品牌心智;另據攜程此前公布數據，去年3月梁建章首場直播觀看人數為51萬人，直播到第5場，直播總觀眾數已經增長至289萬人，帶貨GMV同樣有所提升。
企業家直播這個長長的名單上，未來可能也要加上正陷入困境的俞敏洪。據晚點LatePost報道，俞敏洪9月曾在高管會上提出，“薇婭一年能賣一百多個億，我帶著幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億?”
此前網絡上也曾流傳一張截圖，一位備注為新東方HR的用戶發出一則招聘啟事，“年薪100w，招聘私域流量負責人，負責俞敏洪直播帶貨抖音快手流量承接，用戶增長和二次復購。”
許多企業的直播布局皆是讓有一定知名度的企業家沖在直播第一線，即便是不知在說玩笑話還是已經認真考慮轉做直播帶貨的俞敏洪，談及直播帶貨都是，“我帶著幾十個老師做直播”，而非“讓幾十個老師做直播”。
國美卻是讓真快樂官方這一尚未人格化、也無流量的官方直播間沖在了最前面，國美的直播帶貨矩陣始終缺少一個既日常化、又能引流的有血有肉的人物式IP，結果可想而知。
國美今年上半年財報顯示，其在上半年進行了約7.5萬場直播，觸達超3800萬用戶。據紅人點集數據，李佳琦10月20日的一場直播，PV就已達2.69億人次，UV也有7865.24萬人。
倘若黃光裕能在今年年初假釋期剛結束的那個時間點，走上成為“國美李佳琦”的道路，是最有機會將流量價值最大化的。現在已經有點晚了。好在李佳琦和薇婭的雙11成績單證明，直播帶貨風口仍在;李國慶在今年上半年才轉做直播，并對自己的直播成績頗為滿意，則從另一個角度證明，黃光裕在此刻奮起直追，同樣有機會。
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從國美陸續入駐京東、拼多多便可知，缺失流量的國美已經不具備成為電商平臺的能力，逐漸將自己活成了一個品牌。真快樂與其在成為下一個拼多多的路上白白浪費資源，不如轉型為一家MCN機構。
由于國美自身并無網紅主播資源，建設頭、腰部錯落有致的主播生態難度較大，但國美還可以走美ONE路線。正如美ONE只有李佳琦這一個超級主播，國美也可以只服務黃光裕，再輔以線下門店直播形成直播帶貨矩陣。
MCN機構的重要職能通常有選品、直播執行、售后、包含話題營銷等方式在內的主播人設打造，正如上文所闡釋的，觀眾愿為主播買單的關鍵因素是貨品本身。網紅主播們頻頻翻車的供應鏈這端，恰是國美的優勢所在，這也是此前國美與拼多多、京東合作的基礎和籌碼。
例如，國美與拼多多的合作是，國美全量商品上架拼多多，旗下安迅物流、國美管家成為拼多多物流和家電后服務提供商。
由于家電商品客單價較高，相對于美妝、服飾、日用等類目商品，家電商品消費頻次也較低，網紅主播們往往涌向美妝、日用或全品類賽道，家電直播這一垂直賽道稍顯空白，這正是市場留給國美的機會。
單個網紅的家電銷售量畢竟有限，想必品牌商業很難給出極為優質的價格，但國美可以借助集團規模采購的優勢，將價格打下來。京東與國美達成合作時，就提過這么一句:國美和京東聯合后形成中國最大的家電采購規模。
在網紅主播被詬病的售后一環，擁有自營物流和服務體系的國美同樣具有優勢。
從本質上講，直播帶貨和國美銷售模式皆是集合品牌方商品，再通過自家前端的銷售渠道進行銷售，網紅主播們是帶著流量尋找品牌方和選品，而國美是已經有現成的商品擺在那兒，下一步要做的就是接入前端流量了。
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當然，做網紅也是有門檻的。羅永浩能成為“直播帶貨四大天王”，少不了其擁有忠實的粉絲群體和脫口秀藝能這兩項因素加成;也不是所有企業家都如李國慶一般愿意在直播中展示藏在褲腰帶上的當當公章。
離開互聯網中心已久的黃光裕是否能成為一個出色的主播，尚需打上一個大大的問號，長期與互聯網新玩法脫軌的國美能否做好一家新時代的直播MCN機構，同樣存疑。
除了繼續強化在供應鏈一端的優勢外，國美還要補足直播執行、話題營銷等MCN機構必備技能。在這方面，美ONE和謙尋的打法可供國美參考。
《給所有女孩們的offer》視頻截圖
雙11前夕，李佳琦團隊曾推出一檔名為《給所有女孩們的offer》的短視頻綜藝，節目看點是李佳琦如何與品牌方砍價。這種內容再適合國美不過，今年5月，黃光裕和杜鵑就曾拜訪格蘭仕和華帝，然而在互聯網上僅留下了幾篇官方通稿。
頭部如李佳琦和薇婭，也在雙11前一個月就開始早早蓄水，頻頻出現在社交媒體上。國美自身流量不足更決定了，若國美想要打造黃光裕這位頭部主播，需要在短視頻平臺和社交媒體平臺打好營銷戰。
比如提前放出直播預告，給黃光裕貼上“昔日家電大佬直播帶貨”、“靠直播帶貨東山再起”之類的標簽，將黃光裕過往經歷總結一番，并配以悲壯的音樂與深情的旁白，買幾個高位熱搜;直播過程中及直播后同樣需要如此操作，以強化人設和為下一次直播蓄水。
盡管國美多年以來奉行保守策略，不至于像蘇寧一樣被大步擴張留下的后遺癥拖進泥潭，以至需賣身自保，但將大部分希望寄托于真快樂身上，實非明智之舉。
對黃光裕來說，放下做出下一個拼多多的念頭，成為家電領域的李佳琦，才能把握住時代趨勢，復興國美。
