短暫的小陽(yáng)春后，冷風(fēng)再次吹入家電行業(yè)。
開年以來(lái)，家電需求逐漸恢復(fù)，全行業(yè)銷量持續(xù)回暖。統(tǒng)計(jì)顯示，2021年上半年，我國(guó)家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額累計(jì)3805.3億元，同比增長(zhǎng)13.1%，主要品類銷售均有所回升。出口方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)出口額3088.1億元，同比增長(zhǎng)率為35.8%。
行業(yè)欣欣向榮，大宗商品漲價(jià)帶來(lái)的原材料壓力卻給行業(yè)初春增添了幾分“春寒料峭”。
三季度，家電行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)同比下滑。有專家表示，家電行業(yè)“低迷”將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期現(xiàn)象，行業(yè)具備清晰而明確的回暖邏輯，回暖大概需要五年周期。
這個(gè)周期內(nèi)，大部分粗放式增長(zhǎng)的企業(yè)將面臨經(jīng)營(yíng)壓力。與之相對(duì)，一些持續(xù)深耕企業(yè)經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新的企業(yè)將迎來(lái)新機(jī)遇。
10月29日晚，海爾智家披露了2021年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，無(wú)論是前三季度還是Q3單季度，海爾智家營(yíng)收、利潤(rùn)都是雙增長(zhǎng)的，而且利潤(rùn)也是行業(yè)增速最快的。
家電行業(yè)再迎冷風(fēng)，海爾智家卻走出了春天的步伐。在行業(yè)穿越寒冬的拉力賽中，海爾智家如何成為“模范生”？
“模范生”海爾智家
“跑贏行業(yè)。”
10月31日，中金公司在研報(bào)中再次維持了海爾智家“跑贏行業(yè)”的評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)位35.8元。除了中金公司以外，截至目前，包括開源、東北、安信等在內(nèi)的18家機(jī)構(gòu)也紛紛給出海爾智家“買入”評(píng)級(jí)。
入秋，海爾產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，秋日晴好，暖陽(yáng)鋪滿碎石道。園區(qū)之外，短暫復(fù)蘇的家電行業(yè)卻再臨挑戰(zhàn)。
光大證券在研報(bào)中指出，2021年是家電板塊的“失意之年”。截至2021年9月底，家用電器板塊年內(nèi)下跌24.2%，位列申萬(wàn)一級(jí)行業(yè)末位，為2005年至今最糟糕的年度。
分別來(lái)看海爾智家、美的、格力三家白電巨頭的本年度業(yè)績(jī)。其中，格力前三季度營(yíng)收1381.3億元，同比增長(zhǎng)9.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)156.4億元，同比增長(zhǎng)14.2%；美的前三季度營(yíng)收2613.42億元，同比增長(zhǎng)20.57%，歸母凈利潤(rùn)234.55億元，同比增長(zhǎng)6.53%。
無(wú)論是格力還是美的，在實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)增速遇到了不同程度的瓶頸。利潤(rùn)與營(yíng)收之間的增長(zhǎng)鴻溝拉大，也是今年以來(lái)，部分家電企業(yè)“以價(jià)換量”抬升業(yè)績(jī)的典型表現(xiàn)。
單看三季度，格力單季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收470.8億元，同比下降16.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)61.8億元，同比下降15.66%；美的單季營(yíng)收875.32億元，同比增長(zhǎng)12.66%，歸母凈利潤(rùn)84.46億元，同比增幅4.4%。
家電行業(yè)資深觀察家丁少將在接受媒體采訪時(shí)給出觀點(diǎn)，“家電行業(yè)目前處于‘存量時(shí)代’，一方面，普及性需求接近飽和；另一方面，換新升級(jí)性需求受制于居民收入、房地產(chǎn)行業(yè)、產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)等綜合因素，不能被有效激發(fā)，所以，整個(gè)行業(yè)處于瓶頸期。”
“到了2021年，行業(yè)又迎來(lái)了原材料價(jià)格迅猛增長(zhǎng)，熱門板塊去年同期基數(shù)較高，且提前消化需求，地產(chǎn)管控、地產(chǎn)公司債務(wù)危機(jī)等挑戰(zhàn)……”，西南證券家電分析師龔夢(mèng)泓表示。
研究機(jī)構(gòu)還給出兩組對(duì)比數(shù)據(jù)：今年上半年白電成本的漲幅超過(guò)2017年上半年的漲價(jià)周期；二則是出口走入高基數(shù)，2020年下半年至2021年上半年白電外銷的景氣度處于近5年高位，市場(chǎng)步入長(zhǎng)達(dá)1年的高基數(shù)周期。
多重因素疊加，家電行業(yè)承壓。
與此同期，海爾智家的財(cái)報(bào)卻顯示，前三季度公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1699.64億元，還原卡奧斯出表業(yè)務(wù)增幅達(dá)20.4%；歸母凈利潤(rùn)99.35億元，還原同期卡奧斯出表等業(yè)務(wù)影響同期增長(zhǎng)60.2%。還原卡奧斯出表業(yè)務(wù)影響，Q3單季營(yíng)收增長(zhǎng)9.2%，歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)14.6%。
行業(yè)穿越寒冬，海爾智家給出解法。
動(dòng)起來(lái)，降本增效
沒有一個(gè)冬天不會(huì)過(guò)去。
服裝、家電、地產(chǎn)……每個(gè)行業(yè)都曾經(jīng)歷過(guò)波峰和低谷。行業(yè)種類繁多，商業(yè)邏輯的核心卻大道至簡(jiǎn)，深觀每個(gè)行業(yè)從寒冬中脫穎而出的企業(yè)，背后的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)邏輯殊途同歸。
寒潮來(lái)襲，最差的選擇是“逆勢(shì)而行”，其次則是“按兵不動(dòng)”。若想穿越寒冬，第一個(gè)條件是——動(dòng)起來(lái)，包括經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)、研發(fā)等各個(gè)板塊，只有“動(dòng)起來(lái)”，才能“自發(fā)熱”。
經(jīng)營(yíng)方面，“動(dòng)起來(lái)”最直觀的表現(xiàn)，就是降本增效。
財(cái)報(bào)顯示，前三季度，營(yíng)收、扣非凈利大增的海爾智家整體費(fèi)用率卻同比優(yōu)化1.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，剔除卡奧斯業(yè)務(wù)影響后，海爾智家當(dāng)期的銷售費(fèi)用率同比下降了1.1個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率同比下降了0.6個(gè)百分點(diǎn)，這是海爾智家繼20Q3優(yōu)化1.5pct、20Q4優(yōu)化3.8pct、21Q1優(yōu)化1.33pct、21H1優(yōu)化2.3pct后的再優(yōu)化。
（海爾智家費(fèi)率同比持續(xù)下降）
而持續(xù)的降費(fèi)提效，離不開海爾智家自身的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不斷深入。公開資料顯示，自2020年以來(lái)，海爾智家就全面推行數(shù)字化平臺(tái)，搭建智家體驗(yàn)云平臺(tái)，通過(guò)客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、物流六個(gè)上平臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷與終端信息建設(shè)。
據(jù)悉，海爾智家的創(chuàng)新全數(shù)字化協(xié)同體系，可以實(shí)現(xiàn)工廠與供應(yīng)商、用戶等端到端的互聯(lián)互通，精準(zhǔn)提升了供應(yīng)鏈效率。最新數(shù)據(jù)顯示，海爾智家的UPH（單小時(shí)產(chǎn)量）較同期增長(zhǎng)24%；成品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降20%，質(zhì)量水平同比提升26%。
此外，在銷售端，海爾智家還完成了直銷員數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，直銷員能夠在線即時(shí)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)與獲客方式。三季度，直銷員人均獲客數(shù)量提升了38%。
家電行業(yè)的復(fù)蘇，絕對(duì)不是回到過(guò)去幾年間的模樣。面對(duì)全新的環(huán)境，對(duì)內(nèi)修內(nèi)功之外，企業(yè)還要在新的春天到來(lái)之前，找到適應(yīng)新環(huán)境的種子。
此前的一次采訪中，家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，“總體來(lái)看，家電行業(yè)要尋求增長(zhǎng)，需要借助一些新的方式，如結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)化，順應(yīng)智能化、節(jié)能化的趨勢(shì)，往中高端的產(chǎn)品定位走，或者在房屋裝修的早期，就布局全屋智能家居，為消費(fèi)者提供一攬子解決方案。”
這與海爾智家目前的業(yè)務(wù)方向，不謀而合。
海爾智家的“種子”
在行業(yè)都在尋找適應(yīng)新環(huán)境的種子的時(shí)候，海爾智家多年前埋下的三顆種子早已生根發(fā)芽，走向春天，將迎來(lái)枝繁葉茂的時(shí)期。
在20多年前的1999年，海爾智家選擇了與貼牌代工企業(yè)不一樣的出海路線，遠(yuǎn)赴美國(guó)建廠，埋下了海外全球創(chuàng)牌的種子，如今他的海外市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)出了碩果。財(cái)報(bào)顯示，海爾智家三季度海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)16.8%，繼續(xù)2位數(shù)增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率再提升1.7pct，盈利能力超行業(yè)代工平均水平。
而在海爾產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，另一顆名為“卡薩帝”的種子，海爾智家培育了15年，如今也已亭亭如蓋。
作為國(guó)產(chǎn)高端家電的絕對(duì)領(lǐng)頭羊，卡薩帝延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，與海爾品牌配合，持續(xù)放大海爾智家在各品類家電的市占率。
財(cái)報(bào)顯示，前三季度海爾智家累計(jì)線上、線下冰箱零售額份額分別為38.7%和41.4%，同比提升3.6和2.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，海爾、卡薩帝零售額份額分別位居行業(yè)第一、二位。
具體來(lái)看，三季度卡薩帝品牌收入增速達(dá)57%，各品類市占率繼續(xù)提高。以冰箱品類為例，卡薩帝持續(xù)排名行業(yè) Top2，單品牌份額高達(dá) 14.2%，較同期提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。
空調(diào)業(yè)務(wù)方面，卡薩帝品牌在高端空調(diào)領(lǐng)域持續(xù)第一。前三季度，海爾家用空調(diào)業(yè)務(wù)整體收入增幅達(dá)20%，卡薩帝高端家用空調(diào)收入增速達(dá)68.6%。單季度卡薩帝空調(diào)安裝量實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)，公司高端市場(chǎng)份額達(dá)到25%，同比提升9.2個(gè)百分點(diǎn)。
廚電方面，財(cái)報(bào)顯示前三季度，海爾智家的廚電業(yè)務(wù)銷售收入同比增長(zhǎng)了31%，線下零售額份額達(dá)7.3%，較去年同期提升1個(gè)百分點(diǎn)。高端家電方面，同期卡薩帝零售額份額提升1.2 個(gè)百分點(diǎn)，零售額增幅達(dá)到75%，由此帶來(lái)的銷售收入增幅達(dá)123%。
若將卡薩帝單獨(dú)放入高端家電市場(chǎng)做分析，中怡康數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，卡薩帝品牌萬(wàn)元以上冰箱份額達(dá)到37.4%，萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)份額達(dá)到77.2%，1.5萬(wàn)元以上空調(diào)份額達(dá)到36.5%。
除了上述傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品外，海爾智家的干衣機(jī)、洗碗機(jī)等新品類家電也迎來(lái)新機(jī)遇。其中，干衣機(jī)凈收入較同期增長(zhǎng)超過(guò)260%，線下零售份額達(dá)到36.7%，較同期提升19.3個(gè)百分點(diǎn)，首位度達(dá)1.32；洗碗機(jī)收入較同期增長(zhǎng)92%，為廚電板塊帶來(lái)了新增長(zhǎng)動(dòng)力。
卡薩帝品牌的成長(zhǎng)一方面填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)高端家電品牌的空缺，成為行業(yè)的引領(lǐng)者。另一方面，在行業(yè)面臨原材料漲價(jià)的考驗(yàn)時(shí)，卡薩帝是海爾智家應(yīng)對(duì)成本上漲的“獨(dú)門武器”。
海爾智家領(lǐng)跑行業(yè)的舉措還不止這些，2020年，海爾智家又在卡薩帝旁邊埋下了又一顆種子，名為三翼鳥。
作為海爾智家獨(dú)創(chuàng)的場(chǎng)景品牌，三翼鳥旨在以全新的產(chǎn)品模式和服務(wù)形態(tài)，為用戶提供家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務(wù)。
目前，三翼鳥已經(jīng)開辟了整裝、局改的新賽道。以北京體驗(yàn)中心001為例，前三季度交易額超1.26億，其中家電5138萬(wàn)元，家居、生態(tài)、工程等非家電占比近6成。
從設(shè)計(jì)到裝修再到家電配套，消費(fèi)者的需求，在三翼鳥可以一站式配齊，一個(gè)顛覆傳統(tǒng)家裝行業(yè)的場(chǎng)景品牌正在走進(jìn)更多客戶的視野。據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前三翼鳥可以提供的迭代智慧場(chǎng)景已超1000種。
三季度，三翼鳥場(chǎng)景品牌推動(dòng)海爾智家場(chǎng)景用戶日活增長(zhǎng)300%，網(wǎng)器日活增幅212%，自8月上線以來(lái)，三翼鳥APP服務(wù)家庭數(shù)量超3600家。
市場(chǎng)過(guò)冬后，下一個(gè)春天必將不復(fù)從前。能否在新的春天到來(lái)之前找到新業(yè)務(wù)、新賽道，決定了企業(yè)能否在新的春天繼續(xù)煥發(fā)活力。
復(fù)盤海爾智家的發(fā)展歷程，從20多年前早早出海做創(chuàng)牌打出中國(guó)品牌的旗幟，到15年前提早布局高端成立卡薩帝，再到三翼鳥場(chǎng)景品牌，海爾智家的每一步踏得早，又踏得穩(wěn)。
新的春天即將到來(lái)，有關(guān)如何穿越寒冬，“模范生”海爾智家已經(jīng)給出了自己的答案。
