聲明:本文來自于微信公眾號 卡思數據（ID:caasdata6），作者:趙輝，授權轉載發布。
投放認知篇
01在講述投放前，我們需要拉齊一個認知，這便是:在競價投放中，大部分商家都在虧錢!
分享一組數據:美妝個護的大盤ROI是1.5左右，食品飲料的ROI為1.7左右，也就是說:想要保本，投放100元的話，于美妝個護行業，需要帶來150元的銷售額，而食品飲料行業需要帶來170元的銷售額，也就要求商品利潤率必須在60%以上才能實現盈虧平衡。
但對于絕大多數的商品來說，這么高的凈利率是不可能的，且虧錢并非個別現象，而是行業的普遍現象。
02為什么會出現這樣的情況?我們先熟悉一個概念:納什均衡。
假設有兩個商家A和B，他們都能通過投放賺錢，投放ROI高達5，那么他們下一步肯定是加大投放預算來賺更多的錢，在流量池沒有變大的情況下，若競爭加劇，A和B就勢必需要抬高投放價格，若A和B原先出價都是50，A先提價到55，B一看沒有流量了，就提價到60;A繼續提價到65，B再提高出價，這樣循環下去，直到A和B都不賺錢。
如果A非常有錢，就是想要流量，那即使虧錢，它也會繼續抬價，而B如果也是同樣情況，則會死扛到底，積極參與競爭。這時候，新的商家C和D進來了，而他們同樣想要獲取流量，出價勢必也得跟A和B拉平，否則不會得到太多流量，最后，整個投放就進入到一種行業大部分玩家都在虧錢或者盈虧平衡的狀態，這個狀態就叫做納什均衡。
從上面的過程我們可以了解到:在競價投放中，虧錢才是常態，賺錢才是稀有。
比如美妝行業，這個現象就相當嚴重，頭部玩家眾多，且非常舍得砸錢，很多公司的營銷費用能占到銷售額60%以上，注意是銷售額，不是利潤。所以在美妝行業里，想提升投放ROI是非常難的;同樣，女裝賽道也十分擁擠，但相對好一些，一是因為格局分散，二則源于非標品居多，無法直接對比價格。
03問題來了:我們經常看到的:ROI≥10的案例，又是從哪來的?
下面幾張圖片，大家可能看到過，最后一張更過分，隨便一條計劃的投產比都200-300。如果下次看到這樣的圖片，大家不妨發問對方:
問題1:ROI是怎么計算的?是直播間整體成交額÷投放金額嗎?
如果是這樣，我能輕輕松松做出10萬的ROI，我給老羅投放100塊“小店隨心推”，他賣出了1000萬，我的整體ROI就是10萬。真正能進行對比的ROI是純投放的ROI，即:投放帶來的成交額÷投放金額。當然，這并不意味著:整體ROI沒有意義，它可以衡量直播間的整體產出情況，但不能用以衡量投放能力或投放效果;
問題2:圍繞這次傳播，到底投放了多少錢?
如果投放金額為300元，帶來了3000元的成交額;那么，將投放金額放大到3萬元，帶來的成交額能到30萬嗎?大概率是不能的!
投放是不能線性放大的，由于投放本身具有波動性的，小金額的投放ROI并不具備代表性。還有一些特殊時期，ROI可以做到很高，比如巨量千川剛上線時，流量是有扶持的，由于流量便宜，所以ROI高很正常，但這也是不可復制的，過了這個村就沒那個店了;
問題3:是什么品類?
如果是珠寶玉石、二手奢侈品這些品類，一個下單的出價是300元，客單價10000元，那么ROI也有30，通常情況，這些高客單價的品類，ROI高是正常的;
問題4:主播是誰?
新手投羅永浩也能取得很高的ROI。這是因為主播的號召力、轉化能力都很強，導致他能夠采買到的流量更為劃算。
04不賺反虧，是不是意味著投放就不能做了呢?
并不是。雖然投放本身收益比較低，但如果投放能夠撬動自然流量也是劃算的。
平臺愿意把流量給哪些直播間呢?一個核心的指標是看直播間的GPM（千次觀看帶來的成交額），這個指標決定了我們對流量的利用效率(關于GPM的文章，請點擊這一篇)。GPM高，同等流量下GMV就越高，平臺的收益也越高;另外GPM高也代表用戶喜歡我們的直播間，在里面進行了內容消費和商品消費，平臺會重點扶持這類直播間，讓用戶更好地轉化、留存。
投放入門篇
01投放能不能撬動自然流量呢?
自然流量是平臺根據賬號標簽，智能推薦的流量，不受我們控制，假設自然流量的點擊率和轉化率都是3%，GPM是1000元。大家都知道，在投放中我們可以進行人群定向，控制直播間觀看人群，這樣我們就可以優先讓更有把握進行轉化的用戶進入直播間，從而提高點擊率和轉化率，假設點擊率、轉化率都提高到了5%，GPM則提升到了2700元，投放拉升直播間的整體GPM。在進行下一波流量競爭的時候，因為我們的GPM提高了，排名提升了，那么平臺就會給我們分配更多的流量。
當然，這里有一個很重要的前提，就是流量能否接住?如果接不住，會導致GPM再次下降，也就無法撬動自然流量。流量接不住的典型表現是:自然流量很少，投放需要出很高的價格才能投出去，一旦停止投放，在線人數迅速下跌。這種情況，不是通過投放能夠解決的，我們需要先優化商品和直播間。
02決定直播間能“火”起來的要素?
首先，最重要的就是商品，商品可能起到一半的作用。比如一個標品，如果價格沒有競爭力，那就是賣不動;其次就是直播間，包括主播、直播間運營、話術等，他們決定了能不能讓用戶停留下來，提高下單率;最后才是投放，在前兩者OK的基礎上，投放才可以加快直播間的爆發速度。
劃重點:投放只可能是錦上添花，絕不能是雪中送炭。
所以一個新直播間，在團隊沒有磨合好的情況下，不建議進行投放，起碼不建議進行大額投放，流量拉進來接不住反而起負向作用，不利于系統對于該直播間的權重評價。
03如何正確的理解（千川）投放的作用?
第一個，也是最重要的作用是撬動自然流量;
第二個作用就是加速賬號冷啟動的速度。這里，你可能會問:純粹用自然流量冷啟動行不通嗎?當然是可行的，只是速度會比較慢。
巨量千川上線后，比較軟的廣告可以在內容池獲得流量，加上千川開戶和投放門檻很低，導致免費的自然流量會受到千川軟廣告流量的侵占，自然流量會越來越難到。且千川現在是賽道制，對于賽道頭部玩家會有流量傾斜，所以我們要盡快搶占賽道有利地形，這就是投放加速的意義。
第三個作用就是可靈活配合直播間節奏，自然流量我們是把控不了的，但投放是花錢買流量，花多少錢?什么時候花?我們可以自行決定，這樣也就給直播間流量運營帶來很大的靈活性，可以做到“缺啥補啥”，比如上架了性價比很高的爆品，可以迅速拉一波人，提高下單率和GMV;在線人數下跌了，可以通過投放迅速提高人氣;
第四個作用就是提高流量池的等級和商家等級，其實這是前面三個作用的綜合效果，投放放大了直播間的成交額，平均在線從100提升到了500，成交額從10萬提高到50萬，那么就會提高流量池的等級，流量池的等級直接影響直播間流量上限。
投放實操篇
01直播間最重要的兩個東西?
一個是賬號標簽，一個是賬號權重。
賬號標簽標識了我們是干什么的。決定了我們所處的賽道，我們和誰競爭!賬號標簽包括商品標簽、內容標簽、直播間觀眾標簽等;而賬號權重則說明了我們行不行，決定了在賽道中能分配到多少流量，賬期權重實際上是由歷史數據決定的，其中比較核心的就是我們上面提到的GPM（每千次播放帶來的成交額）。
GPM是由客單價、點擊率和轉化率決定的，在賽道無法更換，且客單價沒有太大變化的情況下，我們核心能提升的就只有點擊率和轉化率。
02如何提升直播間點擊率/轉化率?
第一步:做好人群定向。在巨量千川投放中，人群定向既影響賬號標簽也影響賬號權重，是非常關鍵的部分。
賬號冷啟動期，我們可以選擇比較精準的人群幫助直播間打標簽，人群是否精準，會影響到點擊率和轉化率，我們拉一個男性用戶到女性直播間中，即使衣服很好、主播很優秀，他大概率也不會下單。
03哪些情況，需要手動進行人群定向?
大家都知道，平臺的算法很強大，即使我們不進行定向，平臺也會根據我們的標簽智能推薦用戶，那是否還有必要手動定向人群包呢?有這么幾種情況是必要的:
一個是新賬號，還沒有建立起成熟的賬號標簽，或者賬號標簽還不夠精準的時候，有必要進行手動人群定向;尤其對于垂直行業的新賬號，更有必要進行手動定向;
第二個就是人群跑偏的賬號，比如我們是賣高端廚具的，結果引流品吸引了一批羊毛黨，把直播間標簽帶歪了，這時候可以通過投放進行糾正。
那么，一個標簽精準的老賬戶，還需不需要進行手動定向呢?
沒有新賬號那么迫切，但從投入產出比來說也需要!因為要先把好摘的果子摘掉——有本品類購物習慣的用戶、有關聯品類購物習慣的用戶、沒有直播間購物習慣的用戶，他們轉化的概率是依次降低的，我們肯定要先把好轉化的轉化了，流量觸達瓶頸后再考慮定向破圈。
04人群定向的關鍵是什么?
有把握很重要!如果我們拍腦袋進行人群定向，結果還不如系統自動尋找的人精準，那么起的反而是負作用。
如何做到有把握呢?基本心法就是“知己知彼”。所謂“知己”，就是明確我們要找什么樣的人，包括:產品的目標人群，直播間的觀眾人群，賬號的粉絲畫像等，這些數據幫我們確定要找什么樣的人;而所謂“知彼”，就是利用平臺/工具找到這些人，要了解平臺人群定向的規則是什么，是如何計算的，不同的定向方式有什么優劣，適合什么情況使用等等。
如果我們有自己的抖店、淘寶、京東店鋪，或者自己的App和小程序，從這些地方可以詳細了解到目標人群的畫像，是非常精準的。如果沒有這些，也可以從巨量創意或者巨量算數這些平臺了解一些行業的大致人群畫像。
05怎么做好人群定向?
我們舉個例子來說明:假設一個美妝直播間A，下面哪些人群定向的把握度更大?
點擊過美妝直播間商品的人群
評論過美妝視頻的人群
購買過美妝直播間商品的人群
購買過A美妝直播間商品的人群
點擊過美妝廣告的人群
評論過美妝直播間的人群
30歲的北京女性
購買過女裝直播間商品的人群
搜索過美妝關鍵詞的人群
點擊過美妝直播間商品的人群
搜索過美妝詞的人群
購買過女裝商品的人群
我們不妨給這些定向進行以下分類，
購買類的
購買過A美妝直播間商品的人群
購買過美妝直播間商品的人群
購買過女裝直播間商品的人群
互動類的
點擊過美妝直播間商品的人群
評論過美妝直播間的人群
點擊過美妝廣告的人群
其他
搜索過美妝關鍵詞的人群
評論過美妝視頻的人群
30歲的北京女性
首先，購買類的用戶把握度是最高的，因為她們已經養成了在抖音直播間購買商品的習慣，這其中，當屬在自己的直播間下單過的人群復購率最高，因為她們大概是因為喜歡我們的品牌，或者主播而下單的;其次是在同品類直播間有過購物的用戶;最后是有在關聯品類直播間（如:女裝、飾品等）下單過的用戶，當然這部分人群不一定會下單。
而互動類的人群比購買類會差一點。但點擊、評論過某品類直播間的人群和購買過關聯品類直播間商品的人群并沒有絕對的高低。
互動，即代表用戶有潛在購買欲望，但最終是否購買還有不確定性。主動點擊廣告的人群也是很精準的，沒有興趣不會點廣告看;搜索過美妝關鍵詞和評論過美妝視頻的人確定性就相對差一些，她們可能只是對美妝內容感興趣，是否去看直播間，以及是否在直播間下單，不確定性因素比較大。
最后是30歲的北京女性，該人群太寬泛了，北京女性什么樣的都有，這個的不確定最大。
根據上面的例子，我們總結一下:
一、私域數據的把握度大于公域數據;私域數據指的是:我們自己直播間的購買人群，互動人群，自己店鋪的成交人群，APP或是小程序的使用人群等;公域數據指的是:人群定向統一提供的標簽工具，這些人群大家都可以使用。
私域數據我們可以怎么用呢，如果人群量級比較大，可以直接用于投放，如果量級比較小，可以放大同類人群再投放。對于短期內不可復購的耐用品，私域數據還能起到排重作用，排除掉已購人群;
二、行為類定向的把握度大于屬性類定向;行為類定向指的是用戶購買、點擊、評論這些實際行為;屬性類定向則指的是年齡、性別、地域、用戶興趣這些。
在巨量千川的“徠卡定向”中，有行為定向和興趣定向，他們誰的把握度更高呢?用戶對某個東西感興趣到一定程度，才會做出行為，興趣在前，行為在后，所以行為是比興趣的把握度要高的;
三 核心類目的把握度大于關聯類目。如:美妝人群的核心類目是美妝個護，關聯類目有女裝、飾品、二手奢侈品等女性感興趣的類目。我們在投放時，一般建議先投放核心類目人群，等流量遇到瓶頸后，再嘗試關聯類目。
當然，上面說的結論并非百分百正確的，因為每個直播間不一樣，在A直播間正確的結論，放在B直播間不一定正確，如何才能尋找到最適合自己的答案呢，介紹一個方法:AB測試。AB測試的核心就是只對需要驗證的變量進行改變，其余變量則保持不變。
比如我們要測試到底是評論過直播間的人群轉化數據更好，還是點擊過商品的人群轉化數據更好，那么就要創建兩條計劃。
A計劃
人群:評論過直播間的人群
人群包大小:3000萬
出價:50
主播:點點
售賣商品:ABCD
直播時段:10-12點
B計劃
人群:點擊過商品的人群
人群包大小:3000萬
出價:50
主播:點點
售賣商品:ABCD
直播時段:10-12點
也就說除了人群不一樣，其他的都要保持一致，包括主播、直播時段等也要保持一致。如果換了主播，我們就不知道到底是主播影響的還是人群影響的;第二個關鍵是要測試足夠多的樣本，每條計劃只跑幾百元肯定是不行的，數據太小不具備代表性。樣本越多，測試結果越具備說服力。
