數(shù)字煙火，重返市井。
10 月 28 日，快手 2021 磁力大會(huì)在北京舉行，大會(huì)以「新市井商業(yè)」為主題，對(duì)快手獨(dú)有的商業(yè)生態(tài)與解決方案進(jìn)行全景展現(xiàn)。
大會(huì)開(kāi)場(chǎng)，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、新物種實(shí)驗(yàn)計(jì)劃發(fā)起人吳聲以《數(shù)字煙火，重返市井》為題，對(duì)「新市井商業(yè)」的社會(huì)背景與商業(yè)命題作出解讀。他表示，「消失的附近」在被數(shù)字商業(yè)系統(tǒng)激活，數(shù)字時(shí)代的市井運(yùn)動(dòng)是對(duì)「打卡運(yùn)動(dòng)」的正本清源。以快手為代表的「新市井生態(tài)」樣本，在重建信任關(guān)系、重構(gòu)用戶價(jià)值的同時(shí)，也正在重塑數(shù)字生活日常半徑，讓生活與生意變得更加無(wú)界。
本文結(jié)合吳聲演講內(nèi)容，對(duì)場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室關(guān)于「新市井運(yùn)動(dòng)」的研究脈絡(luò)作了系統(tǒng)梳理，與你分享。
2021，數(shù)字時(shí)代的市井運(yùn)動(dòng)
數(shù)字化的極大加速毋須贅述，而「重返親密」也呼聲漸盛。越來(lái)越多小酒館、夜市、大排檔成為城市的治愈系地標(biāo)，越來(lái)越多的數(shù)字化菜市場(chǎng)、數(shù)字化便利店成就日常的溫度感。人們接受數(shù)字化帶來(lái)效率的同時(shí)，也需要數(shù)字化承載和傳遞人的情緒、感受與溫度。
帶著這個(gè)思考，今年初場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室推出「親密場(chǎng)景」年度研究專題，探討數(shù)字化場(chǎng)景如何讓商業(yè)更有「人」的溫度。經(jīng)過(guò) 6 個(gè)多月時(shí)間，提出了 8 個(gè)議題，既包括智慧出行、智慧家居、社區(qū)商業(yè)等數(shù)字生活方式激烈重塑的領(lǐng)域，也涵蓋國(guó)潮商業(yè)、個(gè)護(hù)品牌、社交酒店指向的更具體場(chǎng)景創(chuàng)新。親密場(chǎng)景，愈辯愈明。當(dāng)所有關(guān)于流量、轉(zhuǎn)化、速度的敘事都緘默，還有更加具體的溫度、信任、儀式感讓新商業(yè)始終明亮。
8 月 15 日的「新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2021」中，關(guān)于親密場(chǎng)景的研究更具化地指向一個(gè)不可忽視的時(shí)代命題——消失的附近被數(shù)字化激活。一場(chǎng)「數(shù)字時(shí)代的市井運(yùn)動(dòng)」，讓那些數(shù)字化過(guò)程中「消失的附近」，以不一樣的面目回歸生活，表現(xiàn)出豐富的多樣性。
人與人的親密關(guān)系，常常由社群暗號(hào)指引，相同的興趣、共同的愛(ài)好，在數(shù)字世界完成信任關(guān)系重建；線上與線下共同繁榮，生活的目的地既可以是 15 分鐘社區(qū)，也可以是更懂你的數(shù)字精神家園。
數(shù)字時(shí)代的市井運(yùn)動(dòng)，提出新的社會(huì)議題——越是科技大加速時(shí)代，人們?cè)叫枰咏舜耍灰蔡岢隽诵碌纳虡I(yè)議題——今天的商業(yè)需要成為引領(lǐng)溫度感與煙火氣的目的地。讓數(shù)字新民俗，成為每個(gè)人的共同記憶。
新市井運(yùn)動(dòng)：對(duì)打卡運(yùn)動(dòng)的正本清源
吳聲在演講的開(kāi)始就鮮明提出，新市井運(yùn)動(dòng)的崛起是對(duì)打卡運(yùn)動(dòng)的升維與深化，不只停留在生活儀式感的社交打卡，而是數(shù)字新民俗的顯性趨勢(shì)與普遍共識(shí)。
在生活與商業(yè)的融合處，市井因勢(shì)而起，因時(shí)而至。一如作家汪曾祺所言，「四方食事，不過(guò)一碗人間煙火」，吳聲在演講中表示，「消失的附近」正在被數(shù)字商業(yè)系統(tǒng)激活。不再是「商業(yè)的焦慮」與「生活的迷茫」，深入場(chǎng)景的數(shù)字基建，根植在地的國(guó)民自信，讓諸如「曹縣」等不為人知的連接成為數(shù)字時(shí)代的附近與同城，在技術(shù)普惠的過(guò)程中感受點(diǎn)點(diǎn)滴滴的美好。他表示，打卡作為社交平臺(tái)的日常展示，本質(zhì)上是每個(gè)人更加確定的生活體驗(yàn)，應(yīng)該被打卡的不是某個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)，而是生活本身。
磁力大會(huì)上，吳聲發(fā)布場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室關(guān)于「新市井運(yùn)動(dòng)」的四個(gè)趨勢(shì)：一、數(shù)字新民俗，人情溫度的線上共情；二、原生國(guó)潮IP，文化自信驅(qū)動(dòng)品牌新敘事；三、氛圍力社區(qū)，數(shù)字化刷新社區(qū)聯(lián)系；四、用戶型城市，場(chǎng)景社群反向定義城市IP。
后疫情時(shí)代「云拜年」成為數(shù)字新民俗，人情溫度的線上共情隱喻著數(shù)字生活向虛擬現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)融合的進(jìn)化。基于盲盒手辦、漢服美學(xué)的原生國(guó)潮IP，憑借文化自信實(shí)現(xiàn)了品牌復(fù)興的新敘事。數(shù)字生活的日常半徑成為今天的「你好， 15 分鐘社區(qū)」，數(shù)字化刷新讓我們重新體會(huì)到人與人聯(lián)系的溫情。城市同樣被場(chǎng)景社群反向定義，上海安福路、成都華西壩的背后，是新市井給每一個(gè)有志于成長(zhǎng)的品牌提出的新機(jī)遇和新課題。
快手：「新市井」的新物種生態(tài)
與快手共同開(kāi)啟對(duì)「新市井商業(yè)」的深入研究與案例共建之前，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室就對(duì)其所表征的新物種趨勢(shì)有過(guò)長(zhǎng)期觀察與思考。「新市井商業(yè)」的命題并非橫空出世，而是持續(xù)深入個(gè)體價(jià)值的由來(lái)有自。
短視頻與直播的場(chǎng)景創(chuàng)新如何成為數(shù)字時(shí)代本質(zhì)位移的？ 2017 年末，吳聲就在「預(yù)見(jiàn)2018·吳曉波年終秀」中分享社交新判斷：「記錄基礎(chǔ)設(shè)施」大勢(shì)所趨，「記錄×連接」支撐以人為原點(diǎn)的新生活方式養(yǎng)成，個(gè)體崛起的價(jià)值正在被極大化釋放。
2019 年 4 月舉行的「科技普惠·數(shù)字溫度」互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)價(jià)值峰會(huì)上，吳聲提出智慧商業(yè)的普惠價(jià)值觀，科技普惠讓數(shù)字化有溫度，每一次人格化連接和信用背書(shū)，都讓商業(yè)具備更好可能性。
2019 年 8 月新物種爆炸分析快手「沒(méi)有人設(shè)，只有真實(shí)」，真實(shí)的用戶帶來(lái)真實(shí)的商業(yè)價(jià)值，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)本身就是用戶增長(zhǎng)。快手直播的啟發(fā)是表現(xiàn)出新可能性——用戶的增長(zhǎng)與商業(yè)化可以是同步的。這不是透支，而本身就是用戶最需要的關(guān)系建設(shè)，是一種人格信任狀。
2020 年 11 月快手磁力大會(huì)上，吳聲提出「場(chǎng)景化的人造就有溫度的數(shù)字商業(yè)」，這個(gè)時(shí)代破壁才是平視，溫度才是磁場(chǎng)。而在 2021 年快手磁力大會(huì)上，吳聲則進(jìn)一步總結(jié)快手「新市井」方法論：把老鐵作為方法——真實(shí)人格，帶來(lái)真實(shí)增長(zhǎng)；信任關(guān)系是核心——品牌是用戶信任的產(chǎn)物；品牌走進(jìn)新日常——有煙火氣的數(shù)字體驗(yàn)，線上線下的共同繁榮。
快手科技高級(jí)副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬在 2021 磁力大會(huì)上，以市集、商街、社區(qū)和店鋪的數(shù)字鏡像，正式解讀快手這個(gè)「 5 億+人的數(shù)字市井家園」全景。在持續(xù)升級(jí)和優(yōu)化的數(shù)字基建下，快手上的「新市井商業(yè)」已呈現(xiàn)包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻 6 大特征——這也與今天數(shù)字時(shí)代市井運(yùn)動(dòng)下的社會(huì)心理與品牌進(jìn)化的新課題一脈相承。
而快手不久前提出的「信任電商」，也在新市井商業(yè)命題背景下，更加彰顯「信任」對(duì)于時(shí)代當(dāng)下的一針捅破天。品牌要擺脫路徑依賴走進(jìn)新日常，信任關(guān)系是無(wú)法回避的核心，「只有你對(duì)用戶好，用戶才會(huì)對(duì)你更好」。快手科技高級(jí)副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古在會(huì)上也著重強(qiáng)調(diào)用戶價(jià)值，新市井商業(yè)是以「信任」為核，以「好貨」為養(yǎng)料，品牌好貨將在快手獲得確定性成長(zhǎng)。
數(shù)字煙火，重返市井。「數(shù)字時(shí)代的市井運(yùn)動(dòng)」已然無(wú)法后退的新現(xiàn)實(shí)，「把老鐵作為方法」的快手率先打開(kāi)了一扇門(mén)，而背后值得擁抱的「?jìng)€(gè)體江湖」正是波瀾壯闊。
