聲明:本文來自于微信公眾號 運營研究社（ID:U_quan），作者:鄭宇軒 楊佩汶，授權轉載發布。
11月1號，一款效率辦公軟件 Notability 宣布自己由「付費買斷制」，改為免費下載的「訂閱制」。
這個看似“名不見經傳”的 App 的公告一經發出，就被網友們罵上了微博熱搜、知乎熱榜:
圖:微博熱搜 知乎熱榜
原因無他，改為訂閱制后，老用戶買斷的各種功能，包括最基礎的 iCloud 云盤儲存與同步，都要再次繳費（100元/年）才能使用。
今天，一則“ Notability 致歉”的消息更是登上了微博熱搜第一，宣告著這場“訂閱制拉鋸戰”以官方妥協而告終。
那么，這個 App 到底是什么，為什么對于這次改版大家如此憤怒?為什么全球用戶都在罵它“吃相難看”?
01
從買斷制改為訂閱制，
Notability惹毛用戶
作為一款手寫筆記軟件，Notability 常在全球各地的 App Store 效率（付費）榜位居第一。作為熱門軟件，它的優勢包括以下幾點:
首先，Notability 頁面干凈上手快，操作簡單。打開就能寫、有筆就能畫，記筆記的同時還支持同步錄音，被“學生黨”奉為網課利器。
其次，除了基礎的手寫筆記功能，它還有很多衍生玩法，比如記賬、手賬、練字。
這種功能和模板讓它不僅成為學習辦公的效率利器，還成為了電子手賬繪本愛好者的陣地，被選入了「 iPad 無紙化學習必備 App 名單」中。
在小紅書上搜索關鍵詞，其相關的模板配色筆記數量達到了3w+ 。
同時，Notability 還免費提供云端儲存、同步等功能，支持在各個終端設備之間切換，提供五種自動備份的方式。
據不完全統計，Notability 用戶數已經達到了1500w 。對于這1500w 老用戶來說，以上功能都可以用大約60元買斷，降價時甚至只需18元就可以拿下。
當然，用戶還可以在軟件中購買「高級功能」，比如「手寫識別」、「數學表達式轉換」等等，但買不買高級功能不影響基礎版的使用。
今年10月，官方預告11月會推出新版本:
本來還有不少用戶很激動，期待有更高效的新功能出現，誰知最后迎來的竟然是對原有功能的“變相閹割”。
在新版本中，Notability 從之前的「買斷制」變成了「訂閱制」。
老用戶們發現，如果不花100元/年的價格接著訂閱 Premium 版本，不但之前免費的功能無法使用，甚至單獨付過費的「高級功能」（手寫識別、數學表達式轉化等）也都無法使用了。
簡單來說，就是 Notability 先向用戶宣傳“60元買斷 App 終身使用權”，吸引大家下單;在改版中，又用「閹割功能」的方式，逼已經“買斷”過用戶，用比買斷還貴的價格「按年付費」。
事實上，「用功能倒逼用戶付費」這個方法，Notability 用過不止一次。
曾經的 Mac 版本和 iOS 版本并不兼容，要想在 Mac 上使用 Notability ，必須再次花25元購買電腦版本。
圖源:小紅書用戶 @草莓隊長夫人
然而在 M1Mac 發布后，Notability 下架了原有的版本，宣布只要在 iOS 端付費下載過軟件，就可以免費使用 Mac 版本。
針對于這波下架，官方對于曾經付費購買的 Mac 版本的用戶沒有任何補償， 之前為「版本兼容」付過費的用戶，相當于花了新用戶2倍的價格購買同一軟件。
昨天，還有外國網友發現，官博大量刪除了 Notability 用戶對產品的負面評價。
雖然這些評論現已恢復，但是在今天 Notability 最新發的道歉信評論區，還是有網友表示對昨天刪評論的憤怒。
02
Notability 改制，“半推半就”
Notability 為什么會突然選擇改變付費制度，從買斷制變為訂閱制?背后有什么考量呢?
原因很簡單:它已經來到了用戶增長和付費的「瓶頸期」。
Notability 的收費模式最開始采用的是買斷制，即用戶在使用產品之前就需要為其付費，一次性買斷產品終身的服務和功能。
過去，由于精準切中了對筆記類產品需求強烈的用戶（學生、教師、繪畫創類專業人員等）的需求，Notability基本是靠著「口碑營銷」做增長，即憑借著過硬的產品實力，讓用戶們自發相互推薦，為產品積累了1500w 精準用戶。
但，從用戶增長的角度看，當精準用戶覆蓋率達到一定程度后，用戶增量將無可避免地進入「瓶頸期」。
接下來，產品想要實現增長，勢必要“拓圈”。
怎么“拓圈”呢?當然是降低使用門檻，讓更多用戶能感受到這個軟件的 Aha Moment。
從這個角度來看，無論是早期60元上下還是打折時期的25元，這個價格始終是阻礙新用戶下載的第一道門檻。
用戶想要感知到 Aha Moment，只有通過其他網站視頻等方式，但這離用戶親自上手使用軟件還是有一定距離。
所以，Notability 想通過「免費下載-14天試用-續訂」的模式來吸引更多的用戶，實屬正常。
另外，可以預見的是，Notability 母公司的經營狀況可能真的“不太樂觀”。
在此次引發大規模的用戶負評后，Notability 官方開始“哭窮”，向用戶解釋“我們真的不容易”:
我們未來開發的功能也可能包括在內，但具體取決于功能的復雜性和維護成本。
我們是一家小公司，不確定是否有能力支持終身服務，所以才有了最初的一年訪問使用計劃。
在 Notability 官方的這段聲明里，核心觀點就2個:
第一，產品功能的開發和維護成本太貴，公司經營成本高;第二，公司規模小，（可能發展也不是很順利）所以不知道還能撐多久。
經過查證，運營社發現，在這方面 Notability 所言非虛 ——產品所在公司Ginger Lab 在 LinkedIn 上顯示的是11-50人，目前只有41位員工，的確是“小而美”。
Ginger Lab 的招聘官網顯示，其目前經營狀況是盈利的，但他們沒有投資人。
從2008年到現在，Ginger Lab 已經存活了13年，作為一家科技公司，能夠在沒有融資的情況下走到現在，還能自負盈虧，客觀來說確實很厲害。
但是，從商業角度來看，這種“厲害”對于公司經營來說是不利的 —— 一家企業想要持續經營、進行功能創新，需要穩定的現金流做支撐。
買斷制的一大風險，在于現金流收入不穩定:
一般來說，「買斷制」軟件的現金流集中在新版本發行后，此時會有一大批用戶購買新版本;但，之后銷售就會從高峰進入相對低谷的的階段。
但與此同時，新功能的開發和創新需要持續成本投入，這就導致公司在收入低谷時容易出現「囊中羞澀」的情況，影響新技術的研發，甚至引發資金鏈條斷裂的危機。
買斷制的另一個風險，則在于“無法讓用戶持續創造價值”:
如果不能在收入低谷期研發出另一個更新重大更新版本，僅靠一些小的「高級功能」，很難吸引用戶持續付費。
對比下來，訂閱制以月份/年份的進賬方式，對公司運營和現金流來說，無疑是種保障。
總的來說，Notability 想要通過轉變商業模式來達到收入增加的目的，將資金更多投入到科技創新，這樣的做法也無可厚非。
只是，它采用的轉型手段過于僵硬，讓不少老用戶感到憤怒。
03
為什么說 Notability 「吃相難看」?
在互聯網產品史上，從買斷制改為訂閱制的產品不少，但幾乎沒有產品像 Notability 這樣，不僅想要更多新用戶，還要再“盤剝”一次老用戶。
比如，微軟的 Office 在2019年開始就進行逐步改制，但處理方式更為妥善:循序漸進進行改進，對用戶做分層運營。
首先，微軟保留了過去付費版用戶的所有權益，現在也仍可使用單機版 Office。
其次，新的訂閱制軟件以不同折扣的優惠重新上市，且收費方式更是有個人版、家庭版、企業版、教育版等不同版本，對用戶進行分層管理。
而改制后的效果也顯而易見，2019財年微軟生產力和業務流程部分收入高達110億美元，其中Office 業務就增長了31%。
同樣是從「買斷制」向「訂閱制」升級，另外兩款效率類軟件 GoodNotes 和 MarginNote 的做法，也比 Notability 強了不少。
GoodNotes4在升級到第五代時，針對自己的老用戶推出了免費的升級包，已經購買過老版本的用戶可以免費一鍵升級，享受更多服務，足足拉了一波好感。
與 Goodnotes 不同，Marginnote2采用訂閱制，可以花錢（現售價30元）升級至 Pro版本，在 Marginnote3推出后，這一軟件不但可以繼續使用，如果老用戶想購買新的第三代，還能夠獲得折扣。
04
結語
Notability 從一個特定用戶群體使用的 App，到現在沖上熱搜第一全民皆知，僅僅只用了2天時間。雖說這也算是“出圈”了，但卻是以一種“吃相難看”的形象出現在公眾面前的。
誠然，Notability 過去因為產品力收獲了一批忠實用戶，但變革期損害老用戶權益、刪評論等方式，傷了忠實用戶的心。未來，要想讓用戶持續為其買單，還需要更大的誠意。
而就在 Notability 做出回應的時候，其直接競品 GoodNotes 竟然開始降價:
看來，這次筆記 App “搶”用戶的大戰，才剛剛拉開帷幕。
