- 微信的“新內(nèi)容運(yùn)動(dòng)”
- 社交+搜索+小程序 微信的“工具性銳化”
- 微信電商，拼命進(jìn)化
聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 刺猬公社(ID：ciweigongshe)，作者：園長，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
圍繞微信，這篇文章主要講以下幾個(gè)事——微信圈子、公眾號(hào)改版、視頻號(hào);群工具和群待辦，微信搜索;微信小程序、直播和電商。
在微信內(nèi)容+社交+電商的”三體運(yùn)動(dòng)“中，這些元素正在加快發(fā)生相互作用。對(duì)于有心人來說，微信的每個(gè)變化都意味著新的機(jī)會(huì)。
1080. 65 億，26%。
這是 5 月 13 日，騰訊在 2020 年Q1 財(cái)報(bào)中公布的營收規(guī)模和同比增速。
另外一個(gè)惹人關(guān)心的數(shù)字是微信的用戶規(guī)模，它達(dá)到了12. 025 億。在騰訊超過 1000 億元的季度總營收中，微信參與的營收規(guī)模超過了 400 億。
這組數(shù)字再次說明，微信這張互聯(lián)網(wǎng)船票，是騰訊不憚?dòng)凇氨乘粦?zhàn)“的底氣。更何況，這張“船票”正在小步快跑中不斷升級(jí)。
2020 年 4 月中旬，微信在一周左右的時(shí)間里，連續(xù)對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行了 3 次細(xì)節(jié)調(diào)整：新添加了文章專輯、文章內(nèi)搜索組件，留言區(qū)開放了“一條留言，多次回復(fù)”。
這樣密集的調(diào)整，在以謹(jǐn)慎著稱的微信中并不常見。
在 2020 年更早的一些時(shí)候，微信還測(cè)試了公眾號(hào)文章按用戶興趣和質(zhì)量排序的“亂序閱讀”模式，突破了公眾號(hào)信息流中原有的時(shí)間軸順序排列限制，并且加入了向用戶推薦可能感興趣公眾號(hào)的模塊。
2020 年以來，微信在小步快跑中調(diào)整的遠(yuǎn)不止公眾號(hào)，微信圈子、視頻號(hào)逐漸發(fā)力，直播電商功能快速迭代，微信群和搜索功能加速進(jìn)化。它們預(yù)示著微信正在內(nèi)容-社交-電商的“三體運(yùn)動(dòng)”中尋找新的平衡點(diǎn)，一方面打破自身桎梏，另一方面搶占新的時(shí)代機(jī)遇。
微信的“新內(nèi)容運(yùn)動(dòng)”
10 億級(jí)的用戶規(guī)模，讓微信團(tuán)隊(duì)在每一次細(xì)微調(diào)整時(shí)都保持著克制。在 2020 年 1 月的微信公開課Pro上，張小龍表達(dá)了他在產(chǎn)品改進(jìn)上的謹(jǐn)慎：“微信作為一個(gè)基礎(chǔ)的信息傳遞的工具平臺(tái)，一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作，可能會(huì)引起信息洪流的流向的變化。”
也正是在這次公開課上，張小龍預(yù)告了微信將補(bǔ)齊“短內(nèi)容”短板。信息的洪流，也將因微信的調(diào)整而改變：新的內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)在微信里，智能分發(fā)推薦模式開始試水。
這場(chǎng)演講不久前的 2019 年 12 月，微信推出了主打圖片、文字短內(nèi)容的內(nèi)嵌產(chǎn)品“圈子”;演講之后不到一個(gè)月，人們看到了視頻類“短內(nèi)容”的落地形式——微信視頻號(hào)，與圈子共同構(gòu)成了微信的短內(nèi)容生態(tài)。
但相比視頻號(hào)，微信圈子還是一個(gè)讓人略感陌生的功能。它的入口較深，位于微信發(fā)現(xiàn)頁“搜一搜”的正中央，符號(hào)是一顆綠色小草。
微信圈子的源頭，可以追溯到微信在 2018 年 8 月推出的小程序“我的購物單”。
“購物單是一個(gè)通過人和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息分發(fā)的新工具，微信小程序有各種各樣的服務(wù)和商品信息，購物單就是幫助用戶對(duì)信息進(jìn)行統(tǒng)一的管理和溝通，并且依靠用戶行為檢驗(yàn)這些信息的真實(shí)性及質(zhì)量。”
在 2019 年初的微信公開課上，微信官方將“我的購物單”定義為“信息分發(fā)工具”。一開始，微信就想把它做成內(nèi)容載體。種草是它的初始功能，但它不只是一個(gè)種草工具。
2019 年 3 月，我的購物單改名“好物圈”，并且在當(dāng)年 5 月將入口挪到了搜一搜，從小程序變成了頁面上的固定入口。類似于看完公眾號(hào)文章后點(diǎn)一個(gè)“在看”，把文章分享到微信看一看，在“好物圈”中，用戶也可以分享感興趣的商品，還能點(diǎn)贊、評(píng)論其他用戶的分享。
不久之后的 2019 年 12 月，好物圈改為現(xiàn)在的“微信圈子”。改名之后，用戶分享的信息，由商品變成了短內(nèi)容 ，但在好物圈和微信圈子中，用戶行為模式的核心，仍是“分享+點(diǎn)贊”，信息的分享變得更為垂直。這樣一來，信息歸類更有針對(duì)性，用戶也更容易找到合適的分享受眾。
不同主題的圈子頁面，可以看出較強(qiáng)的編輯色彩
在微信圈子中，用戶可以創(chuàng)建以興趣為主題的圈子，在圈子中發(fā)布圖片、文字或公眾號(hào)文章鏈接。這種群組模式，與豆瓣小組、百度貼吧和即刻等圍繞興趣的內(nèi)容社區(qū)很像，都向用戶提供一定的主題，讓大家在圈子里和陌生人交流。(需要注意的是，微信圈子不支持直接添加微信好友。)
2020 年 1 月的微信公開課Pro上，張小龍對(duì)短內(nèi)容的解釋還包括了一層意思：不僅是用戶的消費(fèi)門檻低(比如視頻比文字更容易讓人接受)，創(chuàng)作者的創(chuàng)作成本也要低。
這就是圈子區(qū)別于公眾號(hào)和視頻號(hào)的根本。它直接把圈子的創(chuàng)作門檻降低到了發(fā)朋友圈的水平，能寫短文、能拍照就夠了，不用費(fèi)心寫幾百、幾千字的文章，或者拍攝剪輯一段視頻。
微信圈子的影響力，也大大超過了朋友圈。一些規(guī)模較大的微信圈子，成員達(dá)到了數(shù)萬人，是朋友圈最大傳播規(guī)模的數(shù)倍。借助分享功能，圈子和圈子中的內(nèi)容都可以傳播到微信群和朋友圈，這就幫助圈子運(yùn)營者、創(chuàng)作者，打破了個(gè)人私域流量和微信“公域”流量的界限。
微信圈子，已經(jīng)站在了微信“公域”和私域流量的交叉點(diǎn)上。
相比“低調(diào)”的圈子，視頻號(hào)盡管在內(nèi)測(cè)時(shí)始終保持謹(jǐn)慎，緩慢鋪開，但它位于微信發(fā)現(xiàn)頁中僅次于朋友圈的位置，高于看一看、搜一搜等插件，足以說明誰才是微信短內(nèi)容的發(fā)力點(diǎn)：視頻號(hào)不只是張小龍所言“短內(nèi)容”的容器，更是微信體系在短視頻功能上的一次飛躍。
目前，視頻號(hào)已經(jīng)推出了接近 3 個(gè)月。我們已經(jīng)能在其中看到歐陽娜娜和李子柒的Vlog，新京報(bào)和南方都市報(bào)的資訊短視頻，Papi醬和陳翔六點(diǎn)半的搞笑段子，偶爾還能刷到朋友的生活片段。
一個(gè)品類較為豐富的短視頻內(nèi)容生態(tài)，在微信體系中漸漸成型。視頻號(hào)相比公眾號(hào)，還有興趣推薦和智能分發(fā)上的優(yōu)勢(shì)。
在視頻號(hào)中的視頻下方，出現(xiàn)了“多位朋友看過”“同城”“ 5 公里以內(nèi)”等基于社交和位置的推薦標(biāo)簽。這種推薦模式，打破了微信公眾號(hào)、朋友圈等內(nèi)容展示模塊的時(shí)間排列限制，有活力的內(nèi)容得到了更多的曝光機(jī)會(huì)。
對(duì)于創(chuàng)作者來說，短期內(nèi)還看不到借助視頻號(hào)獲得直接收益的希望。但目前，視頻號(hào)是微信體系中“公域”視頻內(nèi)容的最大入口。從長期來看，它將是和公眾號(hào)并重的微信內(nèi)容體系，影響遠(yuǎn)超微信在 2018 年改版時(shí)推出的“時(shí)刻視頻”。
在此前對(duì)微信視頻號(hào)的產(chǎn)品觀察中，刺猬公社(ID：ciweigongshe)就明確指出，“如果沒有在 2012 年注冊(cè)微信公眾號(hào)，一定要在 2020 年申請(qǐng)一個(gè)微信視頻號(hào)。”在短視頻成為“新文本”的時(shí)代背景下，視頻號(hào)正是這個(gè)全民社交產(chǎn)品中新的流量富礦。
微信“長內(nèi)容”的代表公眾號(hào)，也在不斷進(jìn)化。在未來的很長一段時(shí)間里，公眾號(hào)仍將是微信內(nèi)容體系的核心，并為騰訊體系內(nèi)容平臺(tái)們提供補(bǔ)給。
最近一段時(shí)間微信公眾號(hào)的密集調(diào)整中，所有動(dòng)作都可歸結(jié)于兩個(gè)目的——提高用戶閱讀體驗(yàn) ，提升公眾號(hào)長尾傳播力。
微信公眾號(hào)的動(dòng)作主要有 3 個(gè)。
第一，用戶留言功能升級(jí)，支持用戶與運(yùn)營者的多輪回復(fù)。長期以來，用戶和運(yùn)營者只能在微信公眾號(hào)里一對(duì)一回復(fù)留言，不像微博那樣可以在同一條留言中多輪回復(fù)。這種做法并非沒有道理，它保證了用戶留言區(qū)的閱讀體驗(yàn)，看起來很整齊，也減少了用戶在移動(dòng)端的滑動(dòng)次數(shù)。
但這種克制的“回合制”留言模式，卻不利于用戶和運(yùn)營者的交流。為了增強(qiáng)運(yùn)營者和讀者的互動(dòng)體驗(yàn)，微信放開了回復(fù)次數(shù)限制，并推出了折疊機(jī)制，盡可能避免對(duì)評(píng)論閱讀體驗(yàn)的影響。人們稱之為“蓋樓”。
刺猬公社的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)推送專輯
第二，微信公眾號(hào)推出了同類文章“專輯”。運(yùn)營者可以將原創(chuàng)文章歸類，放到專輯中，方便讀者閱讀。專輯的位置位于文章頂部，一眼就能看到，并且可以將專輯分享到聊天和朋友圈，或者收藏到微信。
從“專輯”功能中，不難看出微信對(duì)于長尾閱讀的布局。
微信公眾號(hào)打開率下降，已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。新榜發(fā)布的《 2019 中國微信 500 強(qiáng)年報(bào)》顯示， 公眾號(hào)的閱讀、在看兩指標(biāo)已經(jīng)連續(xù)兩年下降。在這種情況下，讓微信平臺(tái)上的過往優(yōu)質(zhì)內(nèi)容找到新的出口，提升用戶的連續(xù)閱讀體驗(yàn)以提升用戶活躍度，就變得十分重要。
盤活公眾號(hào)體系既有內(nèi)容、充分激發(fā)內(nèi)容長尾效應(yīng)，同樣也是微信公眾號(hào)新添加“搜索”組件的原因。
在公眾號(hào)文章中，運(yùn)營者可以設(shè)置“推薦搜索框”，點(diǎn)擊推薦搜索框，即可進(jìn)入到該公眾號(hào)搜索頁面，讀者可以在搜索框輸入想要查找的關(guān)鍵詞，或者直接點(diǎn)擊運(yùn)營者提前設(shè)好的關(guān)鍵詞。
社交+搜索+小程序 微信的“工具性銳化”
和內(nèi)容生態(tài)一樣，微信的工具屬性也在小步快跑中進(jìn)化。一方面體現(xiàn)在社交“細(xì)節(jié)”的改進(jìn)，一方面是搜索功能的延伸。
2020 年 3 月，“千呼萬喚”的微信ios深色模式終于上線。和這次更新同時(shí)上線的，還有一些“隱藏”功能——微信群中，增加了“群工具”和“群待辦”兩個(gè)功能，它們不如深色模式那樣顯眼，但在微信的工具化演進(jìn)中，卻具有標(biāo)志性的意義。
這兩個(gè)變化都和小程序有關(guān)，并且只有微信群的群主擁有完整權(quán)限。如今，小程序的日活已經(jīng)超過 4 億，堪比一個(gè)抖音。小程序使用密度的上升，也讓微信也更加重視用戶的小程序使用體驗(yàn)。
微信群工具頁面(群主視角)
群工具的入口位于聊天欄的+號(hào)中，可以顯示群聊中使用過的小程序;群主可以通過管理功能，排列小程序的順序，方便群成員使用。
微信群待辦頁面(群主視角)
群待辦則有點(diǎn)像游戲中的“被動(dòng)觸發(fā)”，只有群主在發(fā)送小程序到群聊中時(shí)，才會(huì)提示“是否設(shè)置群待辦”(轉(zhuǎn)發(fā)圖文等則不會(huì)提示)。將消息設(shè)為群待辦后，群員將收到相關(guān)提醒，減少了錯(cuò)過重要信息的可能。
2020 年 4 月中旬，微信還上線了備注群聊名稱功能，所有群成員都可設(shè)置個(gè)性化群名備注，并且僅限成員個(gè)人可見。備注完成后，群聊名稱將在消息列表中顯示為備注名，在群內(nèi)聊天頁面才會(huì)以小字展現(xiàn)群聊原名。
和QQ相比，微信拉群交流的操作更簡單，但群內(nèi)功能明顯不如QQ豐富。長期以來，微信群中只能加減成員、設(shè)置群公告、修改群名等等，文檔、工具等實(shí)用功能一概欠奉。對(duì)于工作、學(xué)習(xí)來說，微信群的功能缺失已經(jīng)影響到溝通的效率。
群工具和群待辦的出現(xiàn)，則在小程序的輔助下讓這些問題得到了初步解決。比如，QQ群中的文件、群相冊(cè)、投票功能，在微信中可以借助相應(yīng)的小程序來實(shí)現(xiàn)，但用之前還要查找、搜索;有了群工具之后，這些小程序就被 “固定”在群聊中了，群成員在使用時(shí)，可以方便快捷地找到它們。
這類功能特別受到拼團(tuán)、營銷類微信群的歡迎，管理者可以借助群待辦，提醒用戶參加活動(dòng);借助群工具，將常用的營銷工具放到顯眼之處，提升用戶的參與度。
對(duì)此，一些社群類小程序運(yùn)營者認(rèn)為，正是群工具和群待辦功能，讓微信群的小程序管理更加規(guī)范，也讓小程序和微信群有了更深層的綁定。
騰訊離職員工李立創(chuàng)作的《騰訊產(chǎn)品法》透露，微信群最初的設(shè)計(jì)目標(biāo)是“讓用戶在網(wǎng)絡(luò)世界里實(shí)現(xiàn)和真實(shí)世界一樣自然、高效的群體交流”。現(xiàn)在我們看到，微信群的追求不止于此，它還想讓用戶在群中實(shí)現(xiàn)超越真實(shí)世界的交流體驗(yàn)。
讓微信的工具屬性變得更加“銳利”的，還有微信搜索功能的迭代升級(jí)。
品類豐富的微信搜索結(jié)果
如今，幾經(jīng)改版更新后，微信搜索功能不僅可以搜到表情、朋友圈、文章、小程序、新聞等，還加入了搜狗提供的搜狗百科、騰訊視頻小程序提供的視頻內(nèi)容、快手提供的小視頻內(nèi)容、京東提供的商品內(nèi)容......微信搜索內(nèi)容品類的豐富程度，很大程度彌補(bǔ)了搜索深度不如百度、淘寶的不足。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，越來越多的內(nèi)容被App“封裝”起來，搜索引擎開始面臨“搜無可搜”的危險(xiǎn)境地。
這種情況下，有的公司選擇自建內(nèi)容體系，比如百度布局的百家號(hào)，從源頭上激活內(nèi)容生產(chǎn);微信搜索的做法是，聯(lián)合騰訊內(nèi)外的合作伙伴，比如公司內(nèi)的騰訊視頻，公司外的京東、快手、搜狗，用合作的方式推動(dòng)搜索內(nèi)容生態(tài)繁榮。
得益于豐富的內(nèi)容供給，微信搜一搜從只能搜文章、搜消息記錄的微信內(nèi)部搜索功能，變成了一個(gè)可以連接幾乎整個(gè)騰訊內(nèi)容體系的強(qiáng)大搜索引擎和流量來源。騰訊在十幾年前沒有做成功的搜索引擎，如今在微信的體系中已然初具規(guī)模。
在中文互聯(lián)網(wǎng)世界中，來源可靠、排名公正的搜索引擎，至今仍是稀缺產(chǎn)品。如今的微信搜一搜中也上線了品牌專區(qū)，供商家發(fā)布廣告內(nèi)容。和一些將廣告和搜索結(jié)果混雜起來的搜索引擎不同，微信搜索中的品牌廣告結(jié)果很明顯，用戶很難將它們與正常的結(jié)果混淆。
微信電商，拼命進(jìn)化
和內(nèi)容、工具商業(yè)化上的“克制”不一樣，微信的電商商業(yè)化開始得很早。
2018 年，微信就上線了公眾號(hào)“返傭商品”功能，運(yùn)營者可在文章中插入返傭商品鏈接，用戶點(diǎn)擊或購買返傭商品時(shí)，運(yùn)營者就可能獲得相應(yīng)的回報(bào)。一些沒有賣貨需求但有流量的運(yùn)營者看來，公眾號(hào)“返傭帶貨”給了他們一個(gè)新的流量變現(xiàn)渠道。
這也是微信第一次“官方有組織”的大規(guī)模帶貨活動(dòng)。在此之前，微信只是為京東等合作伙伴開通了頁面入口，普通人想在微信上推廣產(chǎn)品，只能靠發(fā)朋友圈、轉(zhuǎn)微信群。
這種行為，俗稱微商。
2020 年的微信，正在漸漸遠(yuǎn)離微商。這并不是說微信今后不許微商存在，而是微信正在扶持借助小程序和直播的“正規(guī)帶貨”，他們才是微信商業(yè)化體系中的未來主力。
很多人還記得 2020 年的微信公開課上那場(chǎng)官方發(fā)起的“帶貨直播”。 2020 年 1 月 9 日，微信團(tuán)隊(duì)的一位設(shè)計(jì)師和主持人借助小程序“微信公開課+”，直播銷售微信設(shè)計(jì)的紅包、貼紙、徽章等周邊。
這場(chǎng)直播，讓很多人都看到了微信直播的前景。
2020 年的微信公開課上，微信還宣布了小程序?qū)⑻峁┲辈ソM件，支持小程序商家直播賣貨。 2 月 17 日，微信小程序直播組件開啟公測(cè)。從那時(shí)起，有賣貨需求的商家在小程序中加入微信開發(fā)的直播組件 ，就能方便地開展賣貨直播。
這是微信在內(nèi)容電商體系上，為B端商戶賦能的體現(xiàn)。它的最大優(yōu)勢(shì)在于，從種草到購買的整個(gè)過程都發(fā)生在微信小程序中，無需跳轉(zhuǎn)，有助于用戶流失的減少。
小程序也可以在微信體系中暢通無阻地傳播、分享，這就為商家運(yùn)用私域流量觸達(dá)潛在用戶提供了可能。借助微信群、朋友圈，特別是在微信群待辦、群工具的輔助下，商家很容易搭建起推廣、提醒、購買的閉環(huán)。
和抖音、快手、淘寶、拼多多等平臺(tái)直播相比，微信小程序的帶貨直播還具有去中心化的優(yōu)勢(shì)。
它不借助平臺(tái)的推薦位或流量扶持，也無需向平臺(tái)繳納推廣費(fèi)用來獲取直播流量，想要獲取用戶，基本上靠微信社群和朋友圈的推廣，以及來自商家公眾號(hào)的“公域”流量，相對(duì)來說比較公平。
微信官方數(shù)據(jù)顯示， 3 月 8 日當(dāng)天， 2000 個(gè)主播累計(jì)直播時(shí)長近 900 小時(shí)，每個(gè)用戶平均點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了 280 次，分享次數(shù)最高的直播間達(dá)到 2 萬次。通過小程序直播，部分品牌的訂單量增長近 12 倍，部分品牌交易額增長 5 倍、成交轉(zhuǎn)化率達(dá)40%，還有品牌單日銷售額突破 2000 萬元大關(guān)。
正因如此， 36 氪在一篇直播分析中，將微信小程序直播視作平臺(tái)直播之外的“最大變量”。微信直播上雖然還沒有產(chǎn)生薇婭和李嘉琦這樣的直播明星，但已經(jīng)有了借助直播，獲取150%業(yè)績?cè)鲩L的天虹商場(chǎng)等知名商戶，以及扎根在微信生態(tài)中，借助小程序直播服務(wù)獲得飛速增長的服務(wù)商微盟、有贊。
當(dāng)然，微信也不是萬能的。
這個(gè)判斷同樣有兩層含義。第一，微信并不是做什么就能“火”什么;第二，微信可以引流、賦能，但不是騰訊體系所有產(chǎn)品的靈丹妙藥。
第一層意思很好理解。微信在 2020 年 1 月推出的公眾號(hào)付費(fèi)閱讀功能，很快成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者中的一陣風(fēng)，嘗試之后很快就放棄付費(fèi)閱讀，用戶還是習(xí)慣在知識(shí)星球、得到等產(chǎn)品上進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)。
這樣的例子還有不少，比如微信在7. 0 版本升級(jí)時(shí)推出的“時(shí)刻視頻”，和推出時(shí)的聲勢(shì)浩大相比，目前也靜悄悄地藏在頁面深處。
第二層意思是，某些本身就需要流量輸血的產(chǎn)品，微信也填不滿這些無底洞。另外，騰訊也不能過度依靠流量，事事都要靠流量優(yōu)勢(shì)，對(duì)于自身產(chǎn)品力也是一種傷害和鈍化。一些需要依靠產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)才能開展的業(yè)務(wù)，更是單憑流量不能解決的。
好在微信在變化的同時(shí)保持克制。
2020 年 4 月底，微信體系中借貸產(chǎn)品“微粒貸”的裂變領(lǐng)獎(jiǎng)金營銷，就被微信封禁叫停。這已經(jīng)不是微信第一次對(duì)公司內(nèi)部的“自己人”出手了，“小”到處罰騰訊公司公眾號(hào)濫用原創(chuàng)，“大”到封禁騰訊QQ小程序，微信在自身變化時(shí)，仍然保持了相對(duì)的公正，沒有因?yàn)楣镜亩唐诶妫プ隹赡苡绊懹脩趔w驗(yàn)的短視之舉。
變化，則意味著機(jī)會(huì)。始于 2012 年的公眾號(hào)，養(yǎng)活了十幾萬乃至幾十萬新媒體小編; 2020 年的視頻號(hào)、圈子和小程序直播，又將給多少人帶來新的飯碗，給騰訊的這張互聯(lián)網(wǎng)船票增加多少含金量?
參考資料：
1、 36 氪《焦點(diǎn)分析 | 董明珠、蘇世民之后，抖音帶貨加速“造星”》作者 高歌
2、新榜 《 2019 中國微信 500 強(qiáng)年報(bào)》
3、知曉程序 《從“我的購物單”到好物推薦再到同好社區(qū)，微信的“好物圈”為什么如此糾結(jié)》
