聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），作者：卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“娘娘呢?娘娘去哪了?娘娘什么時(shí)候播?”
@佰草集Herborist的直播間里，彈幕不時(shí)會(huì)飄過(guò)這樣的提問(wèn)。
其實(shí)，現(xiàn)在去抖音搜索“佰草集”會(huì)看到兩個(gè)官方賬號(hào)，一個(gè)是@佰草集Herborist，粉絲15.6w，每天九點(diǎn)開始直播;另一個(gè)是@佰草集延禧宮正傳（原佰草集HERBORIST品牌直播），粉絲10.9w，每晚七點(diǎn)直播，而大家要找的“娘娘”，應(yīng)該就在這里。
山東“娘娘”做主播，東北“龍嬤嬤”當(dāng)“捧哏”，進(jìn)入“延禧宮傳”直播間，仿佛穿越到古裝劇現(xiàn)場(chǎng)，從場(chǎng)景、服裝、道具到演員臺(tái)詞，都充滿了“宮斗劇”的氛圍。微博用戶@荷蘭豆養(yǎng)殖專家把他們這種一邊上演宮廷劇情、一邊帶貨的新穎形式戲稱為“賣貨直播內(nèi)卷”。而觀眾也十分捧場(chǎng)，直呼“這不比電視劇好看”。
這個(gè)目前只進(jìn)行了6場(chǎng)帶貨直播的抖音新號(hào)，把“場(chǎng)景化直播”的天花板又一次抬高了。
開播6次在線5萬(wàn)
“延禧宮”的出圈之路
和部分直播間經(jīng)歷過(guò)的漫長(zhǎng)低場(chǎng)觀期不同，“延禧宮”開播第二天，同時(shí)在線人數(shù)就達(dá)到了2000。與此同時(shí)，直播中的精彩片段被網(wǎng)友截取上傳，在微博和微信產(chǎn)生了廣泛傳播及討論。11月2日，該直播間在線人數(shù)已突破5w。
直播間的快速火爆，從“場(chǎng)”的層面來(lái)看，離不開“清宮”設(shè)定的助力。之前卡思也和大家分享過(guò)其他品牌的場(chǎng)景化直播（翻雪山、做IP，品牌直播走到哪一步了?），與之相比，延禧宮的場(chǎng)景布置、人物形象完全復(fù)刻了宮廷設(shè)計(jì)，其服化道精良程度可以和電視劇相媲美，非常容易吸引用戶的眼球。
這樣的形式不僅為品牌直播間注入了更多看點(diǎn)，彌補(bǔ)了標(biāo)品直播間趣味性不足的問(wèn)題，也在無(wú)形中延長(zhǎng)了用戶的停留時(shí)間，增加了和用戶之間互動(dòng)的契口。而這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的提升，也會(huì)有利于平臺(tái)對(duì)直播質(zhì)量的判定，為直播間撬動(dòng)更多的自然流量。
其次，從“人”的層面來(lái)看，“娘娘”的人設(shè)與護(hù)膚賽道貼合度高，加之精致的服化道與入戲的演員，不會(huì)帶給人強(qiáng)烈的違和感，而這種精致對(duì)品牌印象的打造也十分有益。而直播間除了介紹產(chǎn)品功能外，還插入了嘻妃和其他人設(shè)鮮明的配角之間相愛相殺的故事情節(jié)，進(jìn)一步增強(qiáng)了直播間的趣味性和娛樂(lè)性。
此外，賬號(hào)的短視頻作品與直播風(fēng)格高度統(tǒng)一，文案腳本保留了原有設(shè)定，甚至起到劇情補(bǔ)充、銜接作用。在被短視頻吸引后，觀眾可直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入直播間，兩者之間可實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，這種風(fēng)格的統(tǒng)一也便于為直播間預(yù)熱與導(dǎo)流。
最后，延禧宮直播間的勝利，離不開“同行”幫忙。一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，該直播間剛啟動(dòng)時(shí)，直播間觀眾可能有超過(guò)一半的數(shù)量是全國(guó)各地的運(yùn)營(yíng)同行，為此，他們還特地拍了一條感謝視頻。新奇的直播手法，讓品牌方和直播從業(yè)人員紛紛涌入直播間，相關(guān)消息也在行業(yè)內(nèi)得到迅速擴(kuò)散。
不過(guò)，高人氣并不代表高回報(bào)，同行們大多只是看個(gè)“熱鬧”，從他們后續(xù)發(fā)出的視頻看來(lái)，直播間的gmv并沒有想象之中理想。在11月2日的直播中，該賬號(hào)因?yàn)樵獾脚e報(bào)，被平臺(tái)關(guān)閉了帶貨功能，進(jìn)而出現(xiàn)了帶貨主播無(wú)貨可帶的奇觀。
無(wú)論如何，延禧宮直播間的出現(xiàn)確實(shí)為電商直播間提供了更多思路和形態(tài)。評(píng)論區(qū)甚至有不少人猜想:宮斗劇外，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)以武俠劇、愛情劇為題材的帶貨直播?
直播間呼喚“娘娘”
場(chǎng)景化直播花樣百出
佰草集之外，今年以來(lái)，我們也看到很多風(fēng)格化的直播間，以新奇的直播形式出現(xiàn)在大眾視野中。不愿摸到流量天花板的品牌們尋求直播間新突破，在“人”與“貨”體系相對(duì)成熟的情況下，“場(chǎng)”成為新的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)。
例如，今年6月正式在抖音開播的“美少女嗨購(gòu)go”，即以“蹦迪”的形式，在直播間一邊唱歌跳舞，一邊賣貨，鏡頭前擺著她們帶貨的零食及飲品。
“火熱雯香”四位主播堪比出道的女團(tuán)成員，彼此之間時(shí)常互動(dòng)，使直播間始終處于“熱鬧”的狀態(tài)，有時(shí)為了新鮮感還要中途換裝，這些細(xì)節(jié)大幅提升了用戶直播間購(gòu)物的視覺體驗(yàn)與心理享受。
由于售賣的零食客單價(jià)較低，且大多都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的爆品，再加上四位美女主播營(yíng)造的特色直播場(chǎng)景，“美少女嗨購(gòu)go”一度十分火熱，不少用戶養(yǎng)成了睡前看她們直播的習(xí)慣，在觀賞表演中順利完成購(gòu)物流程。
再如先前將直播場(chǎng)景搬上西藏雪山的“YAYA鴨鴨登山服飾”，以“雪山直播”的形式讓用戶直觀地看到羽絨服的耐寒與保暖性，這一創(chuàng)意被業(yè)內(nèi)稱為“人貨場(chǎng)的天花板”。據(jù)品牌負(fù)責(zé)人所說(shuō)，“7月是最熱的時(shí)候，穿著厚厚的羽絨服難以給人身臨其境的感覺，為此我們想找出符合這種穿著的場(chǎng)景，第一個(gè)想到的就是西藏。”
這也說(shuō)明:當(dāng)場(chǎng)景與產(chǎn)品真正產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿將會(huì)提升，進(jìn)而很容易完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
此外，也有達(dá)人將直播地點(diǎn)選在敦煌，售賣相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品;也有一些直播間將鏡頭對(duì)準(zhǔn)制造車間，強(qiáng)調(diào)“所見即所得”，或是將鏡頭倒置，以吸引用戶注意……
宮廷直播的“雷點(diǎn)”何在?
宮廷直播的形式確實(shí)帶動(dòng)了佰草集的出圈。“角色扮演”+“賣貨”的創(chuàng)新，使這個(gè)開號(hào)僅8天的賬號(hào)，迅速積累起10.7萬(wàn)粉絲，幾乎趕超品牌官方賬號(hào)。這8天內(nèi)，宮廷直播共開播6場(chǎng)，總銷售額27.3萬(wàn)。其中，11月2日的直播觀看人次近80萬(wàn)，同時(shí)在線觀看人數(shù)最高達(dá)到5.8萬(wàn)人次，GMV達(dá)到10.8萬(wàn)。
目前看來(lái)，宮廷直播仍有上升趨勢(shì)，但人氣能維持多久?這種直播形式究竟有沒有“踩雷”?直播間的熱度會(huì)給予品牌正向反饋嗎?這些問(wèn)題仍尚待商榷。
首先，宮廷直播的核心仍是“賣貨”，但在“角色扮演”與劇情的包裝之下，實(shí)際上會(huì)與抖音電商直播的算法產(chǎn)生沖突。在電商直播中，最核心的考量仍然是CVR數(shù)據(jù)，即在直播間內(nèi)有轉(zhuǎn)化購(gòu)買行為的用戶占比。而從直播間數(shù)據(jù)來(lái)看，近7天內(nèi)，宮廷直播的帶貨轉(zhuǎn)化率僅為0.16%，場(chǎng)均UV價(jià)值為0.20。而同樣為美妝護(hù)膚的韓束直播間，其帶貨轉(zhuǎn)化率為0.74%，場(chǎng)均UV價(jià)值4.32，仍有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>
其次，這種“演戲”型直播形式雖然新穎，但不可避免會(huì)模糊直播間標(biāo)簽，從而增加吸引精準(zhǔn)用戶的難度。從直播間評(píng)論區(qū)可以看到，目前宮廷直播由于場(chǎng)景的創(chuàng)新，吸引來(lái)的用戶除前來(lái)圍觀的業(yè)內(nèi)人士外，大多秉持著“看戲追劇”的心態(tài)，真正進(jìn)行購(gòu)買行為的并不很多。
這點(diǎn)在抖音用戶@上班族的衣柜的評(píng)論中也有所體現(xiàn):“這應(yīng)該是全網(wǎng)整體做得最優(yōu)秀的賣貨號(hào)了，演員、服化、場(chǎng)景、拍攝、剪輯都很優(yōu)秀，唯一美中不足的是直播與視頻三句不離GMV，如果把主題調(diào)整為產(chǎn)品，會(huì)吸引更多精準(zhǔn)的購(gòu)買者。”
最近一年，“直播間出圈事件”層出不窮，從因解約吳亦凡躍入熱搜的韓束，再到“野性消費(fèi)”的鴻星爾克，“XX直播間笑不活了”仿佛成為流量密碼;再如以唱歌跳舞形式賣貨的美少女嗨購(gòu)go，之后的模仿者也是蜂擁而至。但實(shí)際上，對(duì)形式，或是娛樂(lè)性的過(guò)度重視，會(huì)使人們的關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，忽視了——專業(yè)的貨品端才是直播間的關(guān)鍵。
更多模仿者的出現(xiàn)也將引發(fā)人們對(duì)“演戲”賣貨的質(zhì)疑。例如在抖音，@謝家小姐將自己身體調(diào)整為半透明，身穿老式旗袍坐在民國(guó)風(fēng)的布景中，一邊吃零食一邊面對(duì)鏡頭講述自己的身世，陰惻惻的氛圍瞬間將帶貨從“接地氣”變成了“接地府”。
除此之外，為了貼合“娘娘”“嬤嬤”的人設(shè)，主播的一些言行難免有所夸張，如在直播過(guò)程中，兩位主播在互動(dòng)時(shí)說(shuō)出的“5萬(wàn)人有什么用”“我扎死你”等，也許會(huì)使一些前來(lái)圍觀的消費(fèi)者感到“冒犯”。以環(huán)球影視城的“威震天”因“愚蠢的人類”被舉報(bào)投訴為例，盡管在很多人看來(lái)，“威震天”被舉報(bào)實(shí)屬無(wú)稽之談，但品牌仍需規(guī)范言行。
可以說(shuō)，佰草集的宮廷直播豐富了直播間的場(chǎng)景與表達(dá)，這種形式對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是十分新鮮的。但再回看當(dāng)時(shí)同樣因直播間出圈的韓束、鴨鴨登山服飾，或者美少女嗨購(gòu)go，就會(huì)發(fā)現(xiàn):直播間的狂歡永遠(yuǎn)是短暫的。
用戶的熱情來(lái)得快，去得也快。當(dāng)創(chuàng)意變?yōu)椴恍迈r后，只有產(chǎn)品才能撐得起直播間的長(zhǎng)期流量，專業(yè)化、垂直化仍是品牌直播立身之本。
