聲明:本文來自于微信公眾號 卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
我們是一個經營了11年的淘寶四皇冠店鋪，去年7月開始做抖音直播，不到一年時間，淘寶下滑的銷售額被抖音填補了，目前雙平臺GMV做到了1:1;
在抖音，先做轉化，再做引流。我們的投放水平是“在線”的，ROI能達到30，投放的前提是直播間的整體轉化力（含主播承接力），投手的運營思路也是非常關鍵的;
直播行業確實比較浮躁，人才流動很大，但我們仍然每個月會主動淘汰一些人，如果招不到人，只有兩個情況:一，HR沒有拼勁全力;二，錢沒給到位;
不同階段，直播電商“人-貨-場”的重要性是不同的，整體呈現的是螺旋上升與不斷優化的趨勢!
這是卡思數據與在采訪果寶傳媒CEO、果果家女裝合伙人、顧問薔薇老師時，她向我們釋放的一些信息。
帶著這些信息，我們試圖為大家拆解一個淘寶四皇冠女裝店鋪是如何用一年的時間，將抖音直播的GMV做到了4.2億?中間又經歷了怎樣起伏和變化?在不斷超越的背后，又藏著什么樣的運營管理邏輯?
最為重要的是，這篇文章想跟大家分享果果家直播團隊成長的故事，一個成熟的抖音直播團隊，到底應設置什么樣的崗位?每個崗位的人員又應具備什么樣的綜合素養?在人才缺失的直播電商市場，果果家人力團隊，又是如何在短的時間里招人、選人和用人的?
結緣
雖然在抖音做直播只有一年多，但果果家真正與抖音電商結緣，還應回溯到2018年。
那時候，敏感的淘內商家發現:相比起淘內日漸枯竭、結構化的流量，成長中的抖音無疑遍地是“黃金”。
也正是在這個時候，積累了上千萬淘寶粉絲的四皇冠店鋪“果果家”也陷入到了增長瓶頸里，而彼時作為果果家咨詢顧問的薔薇，率先看到了抖音龐大的流量和商機，并迅速幫助果果家搭建了抖音人才梯隊，帶領果果家沖進了抖音賽道。
薔薇向卡思透露，在最好的時候，果果家在抖音打造了10多個賬號，總粉絲量超過1100萬，但此時的抖音電商，仍偏向于短視頻電商階段。
“只需要拍攝一些種草視頻和花絮，便可以通過引流淘寶店的方式成交，最好的時候，光抖音引流就能為果果家淘寶帶去上1000萬的銷售額，果果家也因此進入到抖音官方推薦的標桿案例，位列抖音服裝類目TOP商家。
然而，提起過往的榮耀，薔薇并不想過多描述。在她看來，抖音電商的成長速度過快，階段性的成功并不值得過多渲染。
“但有一點的是可以肯定的，也是我至今仍然相信的。那便是從進駐抖音那天起，我們就是帶著‘精銳部隊’入局的，無論是拍攝和制作，都用到了最好的團隊，這也是我們的視頻能夠成為業內標桿，并進入到服裝類目TOP商家的原因。”
跨越
然而，靠著抖音導流到淘內的好日子，并沒有持續太多。
當大量的淘寶商家蜂擁入駐到抖音賽道，服飾類視頻創作瞬間變成了紅海，同質化、內卷現象極為嚴重。
雖然商家們絞盡腦汁，在原有視頻的基礎上做了大量創新創意，如:增加了諸如主題盤點、才藝展示、技術換裝、對比等在內的多維表現形式，但仍然難以打動已陷入到視覺疲勞里的用戶，自然也難以得到推薦算法的二重眷顧。
尤其是到2020年，隨著抖音大搞直播電商業務，并先后打造出羅永浩、陳赫等帶貨標桿，更讓薔薇及團隊感受到:順勢而為，下場做直播的時間到了。
2020年6月，果果家以矩陣號直播的形式，開啟了抖音的平播帶貨。“選擇矩陣號直播的原因在于，覺得這樣更穩妥，也能防止主播流失，現在慢慢地回歸到了6個主號直播中，發現把單賬號做大做強的價值更大。”薔薇在采訪時提到。
當被問及為什么果果家能招到這么多高顏值主播時，薔薇向我們分享了一個小技巧，那便是“用招聘模特的方式來招聘主播”。
“因為模特的身高、體重都是被框死的，主播亦然，比如都會要求他們體重在80斤~96斤之間，身高在1米58~1米66之間，這使得視頻里的模特和主播看起來本身會有些像。此外，因為果果家走的私服名媛風，大家閨秀的穿搭路線，所以我們更喜歡招額頭大的主播，因為從面相上大家閨秀普遍額頭比較大，也因為此，主播和模特從外形到氣質上都極為相似，并不會讓用戶產生跳脫感。”
而為了招聘到優質、合適的主播，果果家在薪資上也拿出了相當誠意。
“早期招聘的主播都是有30萬年薪兜底的，也就是說，無論他們表現好壞，都能拿到30萬的年薪，此外，我們還會基于她們的業績表現來給到提成。頭部的主播，一個月拿十幾萬甚至三十萬都是正常的。”
但這并不意味著:主播無需競爭，即可在加入后躺平。相反，果果家為此設置了嚴苛的考核機制。
在薔薇看來，抖音就是一個人才“快進快出”的賽道，任何團隊都得具備快速補人的能力，“我的理念里是一個月就得開一次績效會刷一輪人。另外，要想辦法把核心的人留住，直播間的分紅也好，分潤也好，也合理設計，這樣才能真正實現財散人聚的目標。”
“我個人認為，北上廣并沒有那么難招人。”招不到人的團隊無非兩種原因，一，錢沒有給到位;二，HR不曾拼勁全力，“果果家會要求HR每天主動溝通40人，電話面試50-100人，一定要電話面試，不要讓匹配度低的人選來公司現場面試，這樣會白白浪費彼此很多時間，損人不利己”。
除了從外部渠道吸引人才，內部培養仍是果果家解決人才缺口最為行之有效的方法。“比如我們的推廣部門采取的是‘1+3+1’的管理模式，就是一個領導帶三個專員，此外會配備一個類似于儲備干部小助理的角色，以防止人員流失后的GMV動蕩。”
錦囊
在采訪過程中，薔薇一再向我們:“真正要做好抖音電商，無論是在用人還是投流上，都不能摳搜。”
“我們給投放人員的要求是ROI到30，但凡達到這個數值，即可加大預算，”在薔薇看來，投放能力高下，往往不在于投手有多強，而需要考驗整個直播團隊的轉化能力，包括主播的直播承載能力。
“果果家6個賬號的付費投流占比，平均在20%以內，表現優秀的，有@果果家雯雯壹杭、@晨曦呀（果果家）。”
在薔薇的眼里，優秀的投手，往往具備這樣的特質:性格內向，責任心強，有耐心、有信心，抗壓能力優秀，此外，就是花錢謹慎。
“我個人是不支持投手外包的，投手最好能夠跟直播團隊在一起，這樣才能根據直播實時流量變化，協同運營實時優化投放預算和策略。”
然而，低成本獲取流量的能力并不意味著成功了一半。
“一個擁有“真功夫”的直播團隊，還得練就三大能力，即:組貨識爆款的能力;優秀的短視頻創作能力，以及直播運營優化力，最重要的是:高層理念一致，并能夠躬身入局。”
“最可怕的是，老板置之不理，卻還要指點江山。此外，不要做啥事都摳搜。一些代運營DP公司鼓吹自己能把直播間人力成本干到最低，但其實這樣是做不好的，團隊還得是精兵強將。”
具體到直播間各崗位的價值和分工上，薔薇認為:場控（直播運營）是教練，主導著直播間選款、賣點討論，直播玩法策劃、直播流程、話術優化等各項工作，并且需要協調推廣、客服等崗位配合整場直播，因此，場控的高度決定著整個直播間的高度;而主播如同直播間的火車頭，主播不僅要形象佳、能穿版，還得懂產品、善表達，此外，主播的穩定性、抗壓力、體力都是需要綜合考慮的，這樣才能撐起一場高質量的“直播秀”。
“直播之外，還得做好短視頻并重”。
薔薇補充提到:近期，果果家加大對視頻引流的重視，6個賬號里，有2個直播間將原有視頻拍攝的時間從1天調整為了2天，也因此帶來爆款率增加，個別賬號漲粉加快。而做出調整原因是:發現了同行里的一些賬號通過視頻引流直播間的效果出眾，“當然，也是基于行業和近期類目的數據分析做出的判斷。”
抖音始終不會忘記對“視頻內容”的關注和重視。
難題
在被問及直播運營的難題時，薔薇坦誠地告訴卡思:在于“貨”。
“事實上，全國那么多服裝工廠，我們的體量，愿意合作的廠家并不少，所以難點并不在于找不到生產方，而在于你很難預測直播間的哪一款產品會爆，因此沒辦法大量備貨，但一旦不備貨，爆款是有生命周期的，用戶等貨的耐心也不夠，這樣又會帶來退貨率的增加。但在庫存和計劃之間權衡，是很多大體量商家都要碰到的問題。”
但對于庫存和退貨，像果果家一樣的商家也并非毫無對策。
“除了6個主賬號，果果家還做了一批‘下水道’賬號，主要是用來清庫存，“主賬號的直播場景多設計的是酒店場景，但下水道直播間則會進倉庫和展廳直播，以加強清貨的真實感，促進用戶下單”。除此以外，為了更好地識別爆款，果果家也會通過小規模測試的方式來鎖定“預爆款”，并提前進入到面料、輔料采購的環節。
在提到直播電商“人-貨-場”的價值孰重孰輕時，薔薇表示:“人-貨-場”是不斷迭代優化的過程，呈現螺旋上升的趨勢。
具體來說:當一個直播間主播不強，但貨不錯時，那么就換好的主播;但換了主播后，我們可能又發現直播間不夠匹配人群畫像、不夠高大上，這時會選擇重裝直播間。而直播間裝好了，主播也強了，又會發現盤貨不夠好，而貨調好了，直播間也裝好了，反過來又會發現主播不行，“因此，直播的人-貨-場價值重要性并沒有最終的定義，哪里不行，補哪里。”
以上是卡思數據在采訪薔薇老師時，整理到的一些信息點，作為“果果家”女裝的操盤手、合伙人，薔薇老師也是巨量學認證講師、卡思學苑高級講師。
過幾天，薔薇老師將在杭州為大家進行《抖音商家自播操盤手進階班》課程培訓，感興趣的伙伴可以聯系下方課程顧問，了解更多關于課程的干貨內容。
