聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)，作者：常皓靖，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
微信的“人以群分”能夠帶來多大的可能性?微信的去中心化電商怎么玩?寵物電商“寵加”創(chuàng)始人研究微信流量 4 年，在這方面很有心得。在本篇文章中，您將看到：
1、作為寵物領(lǐng)域的新來者，寵加是怎么獲客的?
2、在做小程序裂變之前，需要先問自己哪些問題?
3、寵加是怎么優(yōu)化“反羊毛”系統(tǒng)，以及提升平臺(tái)毛利率的?
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寵加，這個(gè)成立兩年，僅有 20 人的團(tuán)隊(duì)，靠著賣貓糧、貓砂等寵物用品，去年GMV達(dá)到了1. 2 億，并于今年 2 月實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。
有意思的是，這些收入全部通過微信帶來。
在流量貴、獲客難的當(dāng)下，通過微信精準(zhǔn)低成本獲客成為了寵加的優(yōu)勢(shì)。在電商獲客成本已達(dá)百元的時(shí)代，寵加仍僅為 6 元，年度復(fù)購(gòu)率為30%，用戶平均消費(fèi)金額在4000- 4200 元。
這也是寵加獲得LB投資、光速中國(guó)、眾海投資 500 萬美元A輪投資的重要原因之一。眾海投資合伙人李穎表示，“寵加團(tuán)隊(duì)早期通過小程序矩陣快速積累了大量的精準(zhǔn)消費(fèi)用戶，為后期在供應(yīng)鏈優(yōu)化、選品和數(shù)據(jù)化營(yíng)銷模型的搭建積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。”
近日，私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)采訪了寵加創(chuàng)始人湯穎。她詳述了寵加是怎么通過小程序裂變獲客，又是通過什么方式增加復(fù)購(gòu)率、提升平臺(tái)毛利率的。
1
新手入局寵物行業(yè)
首要問題是怎么獲客
湯穎創(chuàng)業(yè)之前在網(wǎng)易待了 8 年，先是在門戶網(wǎng)站、新聞客戶端做編輯，再后來，她在網(wǎng)易有道負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。從商務(wù)運(yùn)營(yíng)再到后端的商業(yè)化，她經(jīng)歷了網(wǎng)易在線教育從無到有的時(shí)間線，也讓她對(duì)在線教育產(chǎn)品怎么獲取流量、轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶等方面，都有了自己的理解。
到了 2016 年決心出來創(chuàng)業(yè)時(shí)，她自然而然地選擇了在線教育相關(guān)項(xiàng)目，創(chuàng)立“U學(xué)教育”，以四六級(jí)為切口，為大學(xué)生提供職業(yè)培訓(xùn)。
這一項(xiàng)目完全基于微信去獲客，通過公眾號(hào)裂變等方式獲得了一大波流量，也做到了盈虧平衡。但因?yàn)槁殬I(yè)教育行業(yè)特性，用戶通常單次消費(fèi)，所以需要不斷獲客。這讓湯穎感覺非常累，于是決定換個(gè)項(xiàng)目，重新出發(fā)。
而最終選擇創(chuàng)立寵加，除了因?yàn)闇f本身就養(yǎng)寵物、喜歡寵物，更是由寵物領(lǐng)域的特性所決定的——只要能夠獲取寵物主用戶，提高體驗(yàn)和口碑，促進(jìn)復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹，繼而就可以挖掘?qū)櫸镏鞯慕K身價(jià)值。
不過，問題在于，作為寵物領(lǐng)域的新來者，寵加應(yīng)該怎么獲客?
湯穎又回到了她擅長(zhǎng)的微信流量上。她認(rèn)為，在如今的互聯(lián)網(wǎng)格局下，必然要去超級(jí)大平臺(tái)中獲取到自己需要的流量。寵物主團(tuán)體存在很穩(wěn)定的社交鏈條，而微信的流量是去中心化，且基于社交鏈條進(jìn)行傳播的，適合寵加在初業(yè)創(chuàng)期去挖掘流量。
而彼時(shí)微信小程序已經(jīng)發(fā)布了一年有余，有很多公司搭上了小程序的快車，業(yè)務(wù)得以迅速發(fā)展，比如All in小程序的連咖啡，一個(gè)月獲得的新增用戶超過了 2017 年全年，還有禮物說憑借小程序“起死回生”。
這一次，湯穎決心以小程序作為切入口。
2
想做小程序裂變傳播
先問自己四個(gè)問題
有數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)到 2020 年，我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模有望突破 2000 億元。
不過，寵物行業(yè)紛繁復(fù)雜，寵物主需求各異，什么樣的小程序能滿足所有寵物主的需求?
寵加的做法是，首先，通過各種方式加入成百上千個(gè)群，其中既有寵物店、寵物醫(yī)院建立的中心化的群，也有寵物主自發(fā)組織建立的非中心化的群。“潛水”一段時(shí)間后，寵加發(fā)現(xiàn)，這些群的共同特點(diǎn)是活躍非常高，且討論的問題離不開“曬、買、問”。
然后，圍繞“曬、買、問”，寵加布局多個(gè)小程序。比如，給寵物做表情包的小程序，給寵物測(cè)智商的小程序等，試圖通過各個(gè)小程序的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)寵物主的核心訴求。
最后，經(jīng)過半年的探索，湯穎發(fā)現(xiàn)，“買”才是寵物主最核心且最愿意傳播的需求，而曬的行為具有偶發(fā)性和即時(shí)性。起初，用戶的注意力會(huì)被滿足他們”曬”的需求的小程序吸引，但又很快消失。所以，滿足寵物主“曬”的需求的小程序比較適合啟動(dòng)階段去快速獲客，但后期還是需要把運(yùn)營(yíng)精力放在滿足用戶“買”的需求的小程序上。
(寵加做的部分小程序)
那么，接下來，寵加是怎么裂變和傳播的呢?
湯穎認(rèn)為，在做出運(yùn)營(yíng)策略之前，需要想清楚這幾個(gè)問題：
第一，你的流量從何而來?
第二，流量來了以后，怎么讓他轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶?
第三，成為付費(fèi)用戶后，怎么讓他成為大額的消費(fèi)用戶?成為大額消費(fèi)用戶之后，怎么樣讓他產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買?
第四，在用戶產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為的同時(shí)，平臺(tái)如何不斷提升毛利率?
3
羊毛黨和毛利率
避坑的兩點(diǎn)重要思考
在流量和運(yùn)營(yíng)方面，湯穎有過往的經(jīng)驗(yàn)，也借鑒了很多拼多多的玩法，總體而言比較順暢，但仍然遇到了兩個(gè)難解的問題：
第一，怎么優(yōu)化“反羊毛”系統(tǒng)?
湯穎告訴私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)，在冷啟動(dòng)階段，必然會(huì)吸引不少羊毛黨。而羊毛黨能夠快速研究透平臺(tái)所有的玩法，通過建立“幫團(tuán)群”、“幫砍群”， 組織自己的社交鏈條。
如此一來，老用戶帶來的仍然是老用戶，破壞了原本真實(shí)的傳播鏈條，寵加試圖“老帶新”的裂變玩法也就失效。
湯穎坦言，“如果突破不了圈層，平臺(tái)很容易在一個(gè)月20- 30 萬GMV時(shí)陷入停滯。寵加的很多競(jìng)品都折在了這一步。”
寵加團(tuán)隊(duì)為此也很是苦惱，經(jīng)歷了一段和羊毛黨斗智斗勇的時(shí)光。
寵加的技術(shù)人員想辦法加入到羊毛黨組建的群中，看他們是怎么破解寵加的裂變玩法，進(jìn)而針對(duì)這樣的玩法和寵加的運(yùn)營(yíng)目的，去修正自己的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。比如，寵加需要增加新用戶，就會(huì)要求所有綁卡、拼團(tuán)的人都是新用戶。
當(dāng)然，這只是舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。羊毛黨會(huì)不斷進(jìn)化，平臺(tái)“反羊毛”的規(guī)則也需要隨之進(jìn)化。
第二，怎么提升平臺(tái)的毛利率?
寵加提升平臺(tái)毛利率的方法是，針對(duì)新老用戶，采取不同的運(yùn)營(yíng)策略。
對(duì)于新用戶而言，不太可能在一個(gè)新的電商平臺(tái)上進(jìn)行大額消費(fèi)。所以，針對(duì)新用戶，寵加會(huì)推出 9 塊 9 包郵， 19 塊 9 包郵的商品。另外，寵加發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口罐頭是最能夠激勵(lì)新用戶下單的。
湯穎認(rèn)為，如果想要保證毛利率，不可能給老用戶像新用戶一樣的折扣，但需要做到正品低價(jià)。而正品低價(jià)，考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈的能力。
湯穎介紹到，寵加通過改造供應(yīng)鏈，部分商品價(jià)格可以達(dá)到淘寶的 3 折，且商品都帶有防偽標(biāo)。而有了防偽標(biāo)以后，用戶的注意力會(huì)從對(duì)平臺(tái)的信任度轉(zhuǎn)移到防偽標(biāo)上，更容易產(chǎn)生購(gòu)買。
4
跑通用戶轉(zhuǎn)化鏈路后
寵物視頻是下一個(gè)方向
(寵加私域流量矩陣)
如今，寵加已經(jīng)構(gòu)建了以“鏟屎官愛省錢”和“汪汪愛省錢”為主的小程序矩陣。
不過，如果粉絲只是在小程序里，寵加還是沒辦法更好地和用戶建立聯(lián)系。為了提高復(fù)購(gòu)率、增強(qiáng)用戶粘性，寵加還做了公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)，會(huì)在用戶在小程序做售前售后咨詢時(shí)加以引導(dǎo)，吸引他們關(guān)注公眾號(hào)和個(gè)人號(hào)。湯穎認(rèn)為，這樣做的好處在于，一是已經(jīng)通過小程序做了一波篩選，吸引來的用戶比較精準(zhǔn);二是不會(huì)觸犯微信的誘導(dǎo)關(guān)注的規(guī)則。
公眾號(hào)方面，寵加已經(jīng)構(gòu)建了公眾號(hào)矩陣。比如，“抖萌寵”是做養(yǎng)寵知識(shí)的科普;“吸個(gè)貓”是專門針對(duì)于養(yǎng)貓用戶的，寫產(chǎn)品案例等。
湯穎表示，這些公眾號(hào)的統(tǒng)一特征是強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，專業(yè)對(duì)于寵物行業(yè)而言非常重要。
再談個(gè)人號(hào)。與完美日記只有一個(gè)人設(shè)“小完子”不同的是，寵加建立了多個(gè)人設(shè)，且每個(gè)人設(shè)都有不同的性格特征。
比如，“貓叫獸”主要做貓咪知識(shí)科普，強(qiáng)調(diào)有過硬專業(yè)知識(shí)的形象;而“大貝貝”就完全不同，他會(huì)很像我們身邊的一個(gè)養(yǎng)寵的朋友，會(huì)在朋友圈曬自己的寵物，也會(huì)細(xì)心回復(fù)每一位用戶的咨詢。
湯穎透露，目前，寵加的個(gè)人號(hào)合計(jì)有 20 多萬用戶。
接下來，在圖文內(nèi)容上做的比較成熟的寵加要開始做視頻內(nèi)容了。湯穎向私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)透露，公司已于今年 2 月開始著手準(zhǔn)備視頻內(nèi)容，正在挖掘有著專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的長(zhǎng)尾網(wǎng)紅。
她認(rèn)為，相對(duì)于圖文內(nèi)容，視頻內(nèi)容更為直觀，信息密度更大，尤其是B站長(zhǎng)視頻的模式，非常適合寵物領(lǐng)域。
“視頻是我們必須要去做的一件事。”湯穎說。接下來生產(chǎn)的內(nèi)容，一方面會(huì)發(fā)布在抖音、快手、B站等平臺(tái)上，另一方面會(huì)對(duì)小程序進(jìn)行改版，新增短視頻模塊。
