新市井商業(yè)的內(nèi)容營銷更廣域、更多元。10月28日，磁力大會上，快手磁力引擎副總裁、內(nèi)容商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人毛海峰從“四聚策略”出發(fā)，全面解析快手新市井商業(yè)生態(tài)下的內(nèi)容營銷新玩法，并發(fā)布2022年度招商地圖，為品牌布局明年全節(jié)點(diǎn)營銷做足準(zhǔn)備。
圖：快手磁力引擎副總裁、內(nèi)容商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人毛海峰
人間煙火氣、世間新萬象，快手新市井商業(yè)生態(tài)日漸繁茂，呈現(xiàn)出“包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻”六大特征，也由此催生出形式多樣的內(nèi)容營銷策略。毛海峰將其歸納為聚人氣、聚文化、聚生活、聚消費(fèi)的“四聚策略”。
策略之下便是大大小小的用戶圈層，有由傳統(tǒng)、非遺、二次元興趣人群匯聚所形成的文化交流地，也有由美食、旅行、體育、汽車等垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者所建構(gòu)的高品質(zhì)生活圈.....快手新市井生意場充分展現(xiàn)出更廣域、更多元的營銷價值。
今年7月，快手與螞蟻集團(tuán)以“相信的力量”為話題，聚焦全民關(guān)注的奧運(yùn)賽事，聯(lián)合發(fā)起超級挑戰(zhàn)賽，通過各種激勵機(jī)制、創(chuàng)意玩法激發(fā)用戶參與熱情，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈營銷。最終以累計參賽作品數(shù)102萬+、視頻總播放量100億+的超預(yù)期效果收官。在深度賦能品牌提升影響力的同時，“相信”這一“超級符號”也實(shí)現(xiàn)了與奧運(yùn)精神傳遞的同頻共振。
9月，快手自制綜藝《岳努力越幸運(yùn)》上線，獲得了來自不同行業(yè)的多個品牌加盟，快手為合作品牌打造了多元的營銷場景，助力首席美食推薦官雙匯、行業(yè)贊助歐萊雅男士、華帝，以及合作伙伴宏寶萊、美寶蓮紐約等品牌提升產(chǎn)品認(rèn)知度，擴(kuò)大品牌影響力。
“市井老鐵”的真實(shí)代入更是快手獨(dú)有的文化衍生玩法，“市井老鐵”代表一種熟人社交關(guān)系上的“真情實(shí)感”，將品牌包裝成“市井老鐵”，有利于加深營銷層級，助力品牌私域沉淀。由快手和唯品會共同打造的快手星芒短劇《CP大作戰(zhàn)》，便是通過開局暢聊、劇情互動等方式，花式傳遞品牌信息，構(gòu)建品牌與用戶的市井化交互場景，讓品牌潛移默化地占領(lǐng)用戶心智。
新市井生態(tài)，快手具備更豐富的商業(yè)化場景
大會現(xiàn)場，毛海峰公布了2022年度快手招商地圖。全年有超過170個優(yōu)質(zhì)IP可供招商，覆蓋娛樂、體育、美食、文旅、新次元等諸多細(xì)分領(lǐng)域，如主播新人王、旅行奇遇記、快手短劇、深夜吃點(diǎn)啥、仙樂國風(fēng)盛典、國貨發(fā)光等；更是囊括快手一千零一夜、快手直播巔峰夜、光和創(chuàng)作者大會等快手超級IP；并著重介紹了“2022快手CNY”與“北京冬季奧運(yùn)會”兩大年度重磅招商項(xiàng)目。
談及CNY營銷策略，毛海峰表示：“今年的CNY，我們將充分釋放春節(jié)五大能量場，攜品牌共同激發(fā)春節(jié)營銷新勢能。除‘超級內(nèi)容+創(chuàng)新互動’外，更多產(chǎn)品策略也將升級，快手將圍繞新市井的春節(jié)氛圍，推動更加多元化的商業(yè)場景開發(fā)。”
今年6月，快手正式成為2020年東京奧運(yùn)會及2022年北京冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。大會現(xiàn)場，快手“冬奧項(xiàng)目”招商正式啟動。毛海峰表示，通過“版權(quán)、自制、跨界、產(chǎn)品”四大維度，快手將打造一場引起精神共鳴與文化碰撞的超級奧運(yùn)年。
在自制內(nèi)容上，邀約專業(yè)運(yùn)動員、明星、達(dá)人等參與節(jié)目創(chuàng)作，推出《冰雪英雄》、《資訊全天候》、《冬奧星課堂》、《快笑家族》四大衍生欄目。在北京冬奧會倒計時100天活動之際，快手與央視進(jìn)行同頻互動，在跨界交互中探索營銷創(chuàng)新，在磁力引擎產(chǎn)品矩陣賦能下實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈觸達(dá)、完成全鏈路營銷閉環(huán)。
“快手冬奧項(xiàng)目對很多品牌客戶來說是一個很好的入場機(jī)會，”毛海峰表示，“當(dāng)中國春節(jié)與奧林匹克相遇，濃郁的市井文化和國際體育賽事的結(jié)合將迸發(fā)出更燃動的火花，這將是一個既市井溫暖又極具跨國情懷的超級奧運(yùn)年。”
毛海峰強(qiáng)調(diào)，明年是超級體育大年，年初有北京冬奧會，年中有杭州亞運(yùn)會，下半年更有卡塔爾世界杯，快手針對這些國際大賽事都會聚合全平臺力量和資源為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、打造優(yōu)質(zhì)IP，同時為品牌搭建屬于自己的體育營銷主場。
在新市井商業(yè)生態(tài)下，快手將充分整合公、私域流量，不斷為品牌探尋更具煙火氣、更貼合普羅大眾的內(nèi)容營銷新玩法。同時利用磁力引擎產(chǎn)品矩陣充分賦能品牌營銷策略，加速品牌擴(kuò)圈觸達(dá)、夯實(shí)品牌影響力提升。
