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11月3日，最后一份超豪華片單面世，2022年的內(nèi)容招商季正式結(jié)束。和衛(wèi)視的普遍收緊以及總有幾分意興闌珊之感不同，每逢視頻網(wǎng)站的招商總能快速在社交平臺(tái)上掀起一陣輿論浪潮。
今年的騰訊視頻V視界大會(huì)以線上直播的方式進(jìn)行，但并不妨礙其所帶來的刷屏效應(yīng):率先引爆話題的《三體》和《雪中悍刀行》預(yù)告片，讓市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)內(nèi)容招商投注了極大的期待;而后83部大劇、29檔綜藝，以及在體育賽事、國(guó)漫賽道的布局，也成功點(diǎn)燃了市場(chǎng)熱情，多個(gè)話題登上微博熱搜榜前列。
不過數(shù)量來看，這并不是視頻平臺(tái)交出的最豪華片單。半個(gè)月前，愛奇藝一口氣發(fā)布了149部劇集、24部綜藝，成為當(dāng)之無愧的內(nèi)容儲(chǔ)備大戶;優(yōu)酷和芒果TV的劇綜儲(chǔ)備分別達(dá)到了百部量級(jí)和83部。一個(gè)共性是，和衛(wèi)視普遍以綜藝占大頭、劇集收緊不同，視頻平臺(tái)的劇集儲(chǔ)備更加充足和多樣，至于綜藝的較量則到了比拼創(chuàng)新性的新賽段。
值得注意的是，立足行業(yè)，今年的視頻網(wǎng)站招商季同樣有著非比尋常的意義。無論是行業(yè)整頓的大背景下市場(chǎng)再度回到內(nèi)容為王的軌道上，還是優(yōu)愛騰相繼取消超前點(diǎn)播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的儲(chǔ)備量和超級(jí)爆款所帶來的創(chuàng)收效應(yīng)都在空前被放大。再加上今年劇綜市場(chǎng)爆款率嚴(yán)重不足，都讓市場(chǎng)將注意力早早投射到了明年。
這四份累計(jì)超470個(gè)劇綜的超豪華片單里，究竟蘊(yùn)藏著關(guān)于內(nèi)容賽道的哪些新趨勢(shì)呢?站在全新的內(nèi)容賽點(diǎn)上，2022年的長(zhǎng)視頻格局會(huì)有所變化嗎?答案也在逐漸揭開。
同類押注的大劇賽道，
誰能率先催生“爆款”?
大劇市場(chǎng)的風(fēng)向越來越清晰可感，但爆款卻愈發(fā)可遇而不可求。明晰了這一現(xiàn)狀，再來看視頻網(wǎng)站的劇集布局，或許更容易在亂花漸欲迷人眼的片單盛世里窺見各自的牌面和打法。
無論是愛奇藝的三個(gè)系列一個(gè)劇場(chǎng)，還是優(yōu)酷的大劇戰(zhàn)略、五大劇場(chǎng)，亦或是騰訊視頻的五大板塊，繁復(fù)的矩陣背后實(shí)則是視頻網(wǎng)站大劇布局的高度趨同:主旋律打頭陣，現(xiàn)實(shí)題材占大頭，古裝劇押注爆款，垂類題材全面爆發(fā)。專注“小而美”的芒果TV此番同樣在主流題材上有所加碼和押注。
而這種趨同性越顯著，也就意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的門檻越高:走過了題材爆款的決勝局，接下來的賽點(diǎn)顯然更側(cè)重于內(nèi)容端，如何講好好故事。事實(shí)上，視頻平臺(tái)的這種角逐已經(jīng)在頭部IP（作者）、“爆款制造機(jī)”、題材偏好、藍(lán)海開發(fā)等多個(gè)方面展開。
頭部作者及IP所承載的，是內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)的核心:好故事，是以也引發(fā)了市場(chǎng)最直白的押注和轉(zhuǎn)移。紫金陳“棄”愛奇藝轉(zhuǎn)投優(yōu)酷的消息，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于懸疑題材主陣地的猜疑;而憑借著優(yōu)酷《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》崛起的馬伯庸IP快速在愛奇藝和騰訊視頻引發(fā)熱潮，前者儲(chǔ)備了《風(fēng)起隴西》《風(fēng)起洛陽》系列，后者將推出《大明書商》《長(zhǎng)安的荔枝》;改編自知名IP的古裝劇、都市劇更不勝枚舉。
所謂“爆款制造機(jī)”，是指與正午陽光、檸萌影業(yè)等近年來頻頻推出爆款的影視公司，以及爆款影視劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的合作。騰訊視頻的片單中正午陽光的劇包括了《縣委大院》《歡樂頌3》，優(yōu)酷片單中亦有《以子之名》《落花時(shí)節(jié)》;檸萌影業(yè)的《小敏家》和《四十正好》同樣分屬于優(yōu)酷和騰訊視頻;除此之外，締造過《破冰行動(dòng)》《人民的名義》等爆款劇的導(dǎo)演也成為平臺(tái)握在手中的利器。
對(duì)好故事、好制作的普遍熱逐外，平臺(tái)的內(nèi)容矩陣和基調(diào)同樣是俘獲市場(chǎng)受眾的關(guān)鍵，平臺(tái)好感度同樣是決定用戶選擇的重要維度。而具體到內(nèi)容來講，一方面是指即使是同一題材的布局里，各平臺(tái)仍然有著不同的選擇偏好。
以主旋律為例，騰訊視頻的《縣委大院》《父輩的旗幟》等布局更具多元性，聚焦的主體和時(shí)代亦有所不同;優(yōu)酷將熱情投注在更硬核、熱血和燃情的英雄贊歌上，《女刑警隊(duì)長(zhǎng)》《血戰(zhàn)松毛嶺》匯聚了不同熱血故事;愛奇藝的時(shí)代歌和英雄曲分別瞄準(zhǔn)了時(shí)代群像和警察群體，《人世間》等劇同樣期待值頗高。
另一方面，則是題材藍(lán)海的開發(fā)和擴(kuò)容，以及不斷尋找新的市場(chǎng)“翹板”。騰訊視頻發(fā)布的《三體》預(yù)告片成功刷屏，也拉開了其在科幻類型片上的儲(chǔ)備;愛奇藝首度揭開小逗劇場(chǎng)的神秘面紗，同時(shí)還埋下了“X劇場(chǎng)”的無限想象;優(yōu)酷的港劇場(chǎng)和合家歡劇場(chǎng)，匯聚了一批忠實(shí)觀眾。
至于新的翹板，則有更多樣的可能:芒果TV帶來的電影導(dǎo)演“下凡記”之陸川熒屏首秀《非凡醫(yī)者》，就期待值頗高;愛奇藝和騰訊視頻也分別宣布了與德云社合作的劇集《德云瓦舍》和《北緯路甲一號(hào)》，同樣押注了德云社的內(nèi)容影響力。
顯性的爆款元素押注和藍(lán)海開發(fā)外，圍繞著視頻平臺(tái)內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)的另一種情況則是“無差別布局”。
都市情感和青春甜寵賽道是四大平臺(tái)內(nèi)容儲(chǔ)備最豐富也是市場(chǎng)爭(zhēng)奪最白熱化的賽道，但同樣是布局高度趨同的賽道。女性、職場(chǎng)、婚姻等構(gòu)成了主要線條，近年來看似不同行業(yè)的擴(kuò)容本質(zhì)上仍逃不脫這個(gè)框架，再加上同樣是實(shí)力派演員領(lǐng)銜，換言之誰能最終突圍只能將話語權(quán)交給觀眾。
雖然古裝大劇播出困難，但平臺(tái)的熱情不減，同時(shí)各家布局也都秉持了雙突圍戰(zhàn)略。優(yōu)酷既有《清明上河圖密碼》代表的時(shí)代群像，也有《沉香如屑》等仙俠虐戀;愛奇藝兼具了《風(fēng)起洛陽》為代表的硬核故事和《云襄傳》代表的唯美愛情;古裝劇儲(chǔ)備最高的騰訊視頻兼具了男頻、仙俠、武俠、歷史等更多元題材;芒果TV的《大宋少年志2》原班人馬回歸，滿足了無數(shù)劇粉的期待。
視頻網(wǎng)站的劇集場(chǎng)角逐，其實(shí)就是在顯性風(fēng)口下的角逐，題材話題、內(nèi)容制作等一切都是擺在臺(tái)面上的，而能否留住觀眾才是最終考驗(yàn)。這是一個(gè)“撞衫不可怕，誰丑誰尷尬”的時(shí)代，于內(nèi)容市場(chǎng)更是如此。
綜N代留存少、新類型唱主角，
再次站上同一起跑線的綜藝?
四場(chǎng)招商會(huì)，夾雜在《脫口秀大會(huì)》《這就是街舞》《披荊斬棘的哥哥》等多檔綜藝的收官和《一年一度喜劇大賽》的開播中，也給到了市場(chǎng)一個(gè)足夠微妙的信號(hào):綜藝市場(chǎng)再度來到了一個(gè)全新的賽點(diǎn)。而這同樣對(duì)應(yīng)了2021的現(xiàn)狀:當(dāng)偶像選秀被畫上休止符，頭部IP逐漸老化，下一站該比拼什么?
談及綜藝市場(chǎng)，一個(gè)逃不脫的分類便是綜N代和創(chuàng)新綜藝，仍然以此來分析四大視頻網(wǎng)站的綜藝布局。首先被提上臺(tái)面的便是綜N代的留存情況:騰訊視頻宣布的29檔綜藝中，稱得上綜N代的只有《脫口秀大會(huì)》《心動(dòng)的信號(hào)》《令人心動(dòng)的offer》《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》等;優(yōu)酷延續(xù)下去的綜N代有《我們戀愛吧》《這就是街舞》《這就是灌籃》;愛奇藝有《中國(guó)新說唱》《奇葩說》《做家務(wù)的男人》等;芒果TV有《密室大逃脫》《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛》等。
一個(gè)很顯著的特點(diǎn)是，偶像選秀的被叫停，視頻網(wǎng)站的頭部綜藝布局出現(xiàn)了極大空缺，目前留存的多為口碑系、戀愛系綜藝，但在制作體量、嘉賓陣容上仍然有上升空間。而曾經(jīng)被定位“圈層”的《這就是街舞》《脫口秀大會(huì)》則以成功破圈成為如今視頻網(wǎng)站僅留的頭部綜藝。
與此同時(shí)，一批新的綜N代“種子選手”經(jīng)過今年的試煉正在快速成長(zhǎng)。比如騰訊視頻的《五十公里桃花塢》，優(yōu)酷的《追光吧》，愛奇藝的最多，包含了迷綜季的三部曲、《舞蹈生》、《爆裂舞臺(tái)》等。
反而是芒果TV成功孵化了新的綜N代選手。《乘風(fēng)破浪的姐姐》雖然第二季效果不佳，但仍然是不可小覷的現(xiàn)象級(jí)IP;《披荊斬棘的哥哥》復(fù)制了前者的成功;《再見愛人》率先打響了國(guó)產(chǎn)離婚綜藝的新可能，口碑上更是表現(xiàn)亮眼。而這些無疑都將轉(zhuǎn)化為平臺(tái)在綜藝市場(chǎng)上的“超強(qiáng)支點(diǎn)”。
換言之，持續(xù)布局和孵化新的綜藝IP，是明年擺在視頻網(wǎng)站面前最大的考驗(yàn)，也是長(zhǎng)期市場(chǎng)的布局之年。這種布局又包括兩方面:一是對(duì)現(xiàn)有綜藝的升級(jí)，二是開拓新的題材藍(lán)海。
綜N代的創(chuàng)新升級(jí)并不是一件易事，需要兼顧情懷和打破僵局。失去了《青春有你》的愛奇藝，正在極力挽救《中國(guó)新說唱》，而在今年的少年養(yǎng)成失意后其將在明年嘗試全明星季的打法。《脫口秀大會(huì)》的持續(xù)破圈在前，騰訊視頻將改革的重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了《吐槽大會(huì)》，并將全新升級(jí)為《脫口秀擴(kuò)列計(jì)劃》，同時(shí)也將推出新的《畢業(yè)季脫口秀》，再豐富脫口秀綜藝矩陣;《令人心動(dòng)的offer》則以醫(yī)生季嶄新來襲。優(yōu)酷的《這就是街舞》則會(huì)將視角瞄準(zhǔn)新生代街舞人的星火相傳。
四大視頻平臺(tái)全新的綜藝開發(fā)同樣吸引了大量關(guān)注。騰訊視頻明年布局的重點(diǎn)顯然放在了生活場(chǎng)景的持續(xù)擴(kuò)容上，《新新游記》《推理計(jì)劃·11號(hào)公寓》《半路驚喜》融合了公路、懸疑等多重元素，頭部配置和新鮮概念引爆期待值;除此之外《毛雪汪》《春泥在農(nóng)場(chǎng)》展開了不同維度的老友記，《有家雜貨鋪》等將經(jīng)營(yíng)搬到了不同的煙火氣中。
和騰訊視頻的《導(dǎo)演請(qǐng)指教》打?qū)薜膶?dǎo)演綜藝，是愛奇藝的《開拍吧電影》，該節(jié)目旨在扶持新銳青年導(dǎo)演。除此之外，愛奇藝的創(chuàng)新綜藝還有正在熱播的《一年一度喜劇大賽》，結(jié)合時(shí)下最火熱的元宇宙元素打造的《元宇宙唱將》、音樂版“向往的生活”的《音樂野生活》等也正在籌備中。
優(yōu)酷的新綜藝中以開心麻花團(tuán)綜《麻花特開心》吸引了最多關(guān)注，而這也是這兩年頗熱的喜劇廠牌團(tuán)綜中頗受期待的一部。值得注意的是，此次優(yōu)酷宣布明年將與六大衛(wèi)視展開超40檔綜藝、晚會(huì)的合作，同時(shí)也將與河南、天津、北京衛(wèi)視等合作打造國(guó)潮、奧運(yùn)主題的綜藝合作。而這也是平臺(tái)別具一格的特色化布局。
先后孵化了“哥哥”“姐姐”“離婚”等綜藝的芒果TV，明年則將為“大灣區(qū)組合”持續(xù)加一把火，以《聲生不息·港樂季》獻(xiàn)禮香港回歸25周年。
頭部創(chuàng)新賽道各有特色，垂直賽道的擴(kuò)容則更見共性。2022年，四大視頻網(wǎng)站不約而同在戀綜賽道上進(jìn)行了加碼，騰訊視頻瞄準(zhǔn)了離婚綜藝、半熟戀人，優(yōu)酷試圖加入劇本殺等熱門社交元素，愛奇藝則加入了好友視角，芒果TV則將“全職奶爸”加入情感觀察中。除此之外，消防員、外交官、音樂劇、舞社等也將成為明年市場(chǎng)押注的新藍(lán)海;當(dāng)然冬奧會(huì)加持下的體育綜藝熱同樣是平臺(tái)布局的共性。
很顯然，無論是劇集還是綜藝，明年都將是一個(gè)至關(guān)重要的拐點(diǎn)之年:當(dāng)題材風(fēng)口逐漸清晰，當(dāng)創(chuàng)新再度成為全新考點(diǎn)，內(nèi)容為王的定律也將空前被放大。而究竟誰能夠催生新的爆款、引領(lǐng)新的浪潮，我們也將持續(xù)關(guān)注著，不過可以肯定的是，當(dāng)市場(chǎng)再度回到內(nèi)容的同一起跑線時(shí)，行業(yè)格局或也將悄然發(fā)生變化，畢竟這同樣是一場(chǎng)“逆水行舟不進(jìn)則退”的賽事。
