10 月 27 日上午,神策 2021 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會有幸邀請到了“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒,就《營銷的未來》這一主題展開分享。
本文根據(jù)其當(dāng)日分享整理,核心內(nèi)容包括:
四股力量對經(jīng)濟的影響
通過數(shù)字營銷影響客戶的最佳方式:5A 模型
營銷發(fā)展的五個階段
MarTech 是下一代科技
DTC 與私域營銷相關(guān)的問題
未來的兩個重大社會問題:新冠疫情和環(huán)境變化
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一、四股力量對經(jīng)濟的影響
從某種意義上來說,我們正在進入一個充滿自動化和機器的世界,甚至有人認為一些職業(yè)將由機器代替,從而可快速應(yīng)對市場中的任何挑戰(zhàn),但是我不認為我們進入了這樣的階段,也不愿意處于這樣的世界。
我認為,營銷通常包括兩大關(guān)鍵:首先,你要基于高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析獲得洞察,并做出高質(zhì)量的決策;其次,你要有創(chuàng)意,機器無法代替需要創(chuàng)造力的工作。你要找到新的想法,并據(jù)此建立新的認知體系。
受外部因素影響,比如新冠疫情、氣候變化、貧富差距擴大、快速的技術(shù)變革,我們現(xiàn)在生活的世界,正在開始呈現(xiàn)出新的特征。
對新特征的應(yīng)變,顯得日益重要。假設(shè)我是一家公司的 CEO,在全新的市場環(huán)境中,應(yīng)該讓所有員工都在公司工作,還是部分員工在家工作?
在營銷策略中,人工智能和機器學(xué)習(xí)等技術(shù)非常重要,這是制定可行營銷策略的關(guān)鍵因素。目前,越來越多的初創(chuàng)企業(yè)正在涌現(xiàn),他們建立“直接面向消費者”的營銷模式,叫做 DTC 營銷(Direct to Consumer Marketing)。這將挑戰(zhàn)實體店和品牌營銷模式。與實體店銷售相比,線上的銷售增長會越來越快。
我們都知道,品牌正在被數(shù)字化重新塑造,因為數(shù)字化能夠更加自動化和便捷地觸達客戶。業(yè)績增長也將更多依賴于精準(zhǔn)的在線營銷和社交媒體營銷。未來,企業(yè)也將更關(guān)注品牌行動主義。
后疫情時代的消費者會有什么樣的特征呢?他們是比以往任何時候都更加聰明的消費者。比如,消費者在購買商品之前就會收集很多關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品和評價的信息;消費者在選擇產(chǎn)品和品牌時會更加關(guān)注健康和安全問題等。
與此同時,營銷人員面臨哪些難題呢?
其一,有多少銷售額會從實體店轉(zhuǎn)移到線上?
其二,在一些社會公眾問題上,公司需要從一開始就表明立場嗎?特別是一些大品牌。例如,可口可樂的生產(chǎn)依賴水資源,水資源問題與其業(yè)務(wù)息息相關(guān),所以可口可樂公司在節(jié)約用水的社會問題上投入了大量資金。你也可以想一下,你的公司是否需要在一個或多個社會問題上表明立場?
其三,未來建立一個新品牌是更容易,還是更難?
其四,線上購買使得其他因素變得比品牌更重要?換句話說,以前品牌是我們選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵考慮因素,但是現(xiàn)在消費者可以獲取比以往任何時候更豐富的信息。未來,也許品牌會變得不那么重要。
其五,線上購物會讓促銷變得更重要。消費者可以對比查詢同一商品的所有賣家及其價格,這可能會導(dǎo)致消費者對價格更加敏感。
其六,企業(yè)如何衡量不同廣告平臺的投資回報率?這也是營銷管理的關(guān)鍵問題。CEO 需要知道營銷團隊的投入是否值得?因此,營銷團隊必須展示通過市場營銷投入所獲得的市場占有率等。
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二、通過數(shù)字營銷影響客戶的最佳方式:5A 模型
我們可以用一個有趣的模型來描述用戶旅程,這個模型是公司通過數(shù)字營銷影響客戶的最佳方式,我稱之為 5A 模型。
首先,企業(yè)需要知道潛在用戶是否了解企業(yè)的品牌。比如,你是否通過營銷讓潛在用戶看到或聽說過你的品牌?假設(shè)用戶了解了你的品牌,那么,如何讓你的品牌更具吸引力?如果用戶對你的品牌感興趣,他們可能會產(chǎn)生好奇,并向身邊朋友或你的公司咨詢。
因此,公司最好設(shè)計一個優(yōu)質(zhì)的營銷體系來支撐用戶可能提出的問題,以便客戶在有問題需要咨詢時,能快速找到答案。畢竟,你已經(jīng)知道他們可能經(jīng)常會問到哪些問題。最后,他們將成功購買你的產(chǎn)品。
接下來,問題來了,用戶是否會接二連三地購買你的產(chǎn)品并養(yǎng)成習(xí)慣?事實上,用戶能否成為品牌的擁護者和倡導(dǎo)者取決于你自己,也就是你做了什么。
下一個關(guān)鍵問題是,如何將用戶從“吸引”引導(dǎo)到“問詢”階段,這個時候你可以使用一些社區(qū)營銷、內(nèi)容營銷等手段來激發(fā)用戶的好奇心。
是否讓用戶產(chǎn)生行動就足夠了?當(dāng)然不是,你還需要考慮是否將產(chǎn)品放在了正確的銷售渠道,以便用戶更容易找到?是否聘請了一些能夠?qū)Υ鹑缌髑铱纱俪山灰椎匿N售人員?
然后就是用戶購買轉(zhuǎn)化。但是,用戶購買你的產(chǎn)品就成為品牌擁護者了嗎?為此,企業(yè)需要明確是否設(shè)計了專屬的“用戶忠誠度項目”,是否真正做了用戶關(guān)懷和其他?
綜上,這就是 5A 模型。
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三、營銷發(fā)展的五個階段
實際上,營銷已經(jīng)經(jīng)歷了五個發(fā)展階段了。
大多數(shù)公司,尤其是中小型公司,它們開始制造產(chǎn)品和銷售的階段,在營銷時,主要會用一些邏輯性和功能性強的信息描述產(chǎn)品,即功能營銷。但我們會發(fā)現(xiàn)僅僅描述功能,在營銷里面是遠遠不夠的。消費者在做一些購買決策時,總會涉及到一些情感因素在里面,有些是與健康、恐懼或悲傷有關(guān)的情緒,很多消費者購買的東西也基本都與他們在做決定時的情緒相關(guān),即情感營銷。
在營銷 3.0 時代,我們能賦予營銷一個更精準(zhǔn)的目的嗎?其實營銷的真正目的在于幫助人們滿足他們的眾多需求,使他們擁有良好的滿足感。
營銷從傳統(tǒng)走向了數(shù)字化,我們經(jīng)歷了一場數(shù)字革命,并開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。正如《營銷 4.0》書里所描述的。營銷 4.0 時代,每一家企業(yè),無論規(guī)模大小,都要轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;數(shù)字化體系”,要了解社交媒體,要開創(chuàng)一套屬于數(shù)字化時代的新玩法,可以被不斷地定義出來,正如在沒有“人工智能”概念之前,就有了“算法”這項技術(shù)。比如,新工具。市場營銷中可能會用到無人機、機器人等。
我們不難發(fā)現(xiàn),整個營銷變化是從以產(chǎn)品、生產(chǎn)和銷售為導(dǎo)向的視角開始的,基本都圍繞公司本身的經(jīng)營。然后是以客戶為導(dǎo)向。而客戶實際上有各種各樣的需求,并且他們想要的東西在不斷地發(fā)生變化。如果你以客戶為中心,那么你就可以讓產(chǎn)品始終與客戶相關(guān),而不是靠你來思考“客戶可能需要什么”。
后來,是品牌導(dǎo)向階段。品牌可以告訴你這家公司是如何提供比其他友商更好的產(chǎn)品。品牌可以表達這個品牌、公司與品牌之間的具體特征。品牌開始成為營銷中的重要工具。這也是產(chǎn)品經(jīng)理需要實現(xiàn)的。他們開始變成品牌經(jīng)理,變成一個“品牌人”。像聯(lián)合利華,大約有一百八十種品牌,每種品牌都有一位品牌經(jīng)理。
然后,我們進入了數(shù)字化導(dǎo)向的階段。如今,最前沿的是對社會或社會價值的關(guān)注(社交價值導(dǎo)向)。所有這些變化都將成為我們的歷史。
不過,每個公司所處的營銷階段是有較大差異的。有些公司的營銷甚至仍處在初期,即便他們非常了解客戶,但是他們也僅僅關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)。
有些公司一路走來經(jīng)歷了五個階段,但營銷有一個核心,就是營銷的基本原則:
第一,你的公司需要以客戶需求為中心,而不是以產(chǎn)品為中心。
第二,4A 模型,試圖讓客戶從市場中找到你的產(chǎn)品。你是否為你的潛在客戶提供了足夠多的認知信息?讓他們認為產(chǎn)品是可被接受的?有適合渠道可購買?并知道去哪里購買產(chǎn)品?他們是否覺得你的定價是合理的?
上圖中是由 Jerry McCarthy 教授提出的 4A 理論,后續(xù)又發(fā)展為 4P 理論。你就可以在你的營銷計劃中,設(shè)定關(guān)于產(chǎn)品、定價、渠道和促銷的一切。你的營銷計劃不用包含全部目標(biāo)市場,只需要關(guān)注細分以及細分之后的市場。
于是,就產(chǎn)生了市場細分、目標(biāo)市場和定位的概念。在一個有著不同類型客戶的廣闊市場,我們要確定主要市場或細分市場,畢竟我們不能提供所有的服務(wù)。
通常情況下,我們會選擇一個或幾個具有明顯競爭優(yōu)勢的細分市場,我們瞄準(zhǔn)這些細分市場,然后闡述為什么我們是最好的,為什么我們能為該細分市場提供最好的產(chǎn)品,這就是所謂的定位。
如果將我們所經(jīng)歷的整個過程用一組公式來顯示,你可以看到是從 MR (Marketing Research,營銷研究)到 STP(Segmentation, Targeting, Positioning,市場細分、目標(biāo)市場、市場定位)到 TM(Target Market,目標(biāo)市場)到 VP(Value Proposition,價值主張)到 MP(Marketing Plan,營銷計劃)到 I(Implementation,實施)再到 C(Control,控制)的營銷流程。
那么,這個營銷流程到底是什么?從營銷研究開始,就不能只制定營銷計劃而不去了解客戶。你要識別一個或多個細分市場,以市場細分為目標(biāo),所有的動作都瞄準(zhǔn)你所追求的目標(biāo)市場。同時,你要設(shè)計目標(biāo)市場的價值主張,要能清楚地表達購買該品牌的產(chǎn)品所帶來價值。這就是品牌所謂的價值主張。
然后,你要結(jié)合 4P 理論啟動你的營銷計劃并實施。然后你會發(fā)現(xiàn),你已經(jīng)建立了一種控制機制,那就是反饋。你可以通過反饋查看你實際的銷售量、成本以及利潤。
我很喜歡這個營銷流程。實際上,這是一個線性的過程。因為我喜歡逆向思考,所以我經(jīng)常會想:如果我的營銷計劃令人失望了怎么辦呢?當(dāng)數(shù)據(jù)反饋顯示銷售量低于預(yù)期時,我會把它歸結(jié)為執(zhí)行力太弱;如果整體的執(zhí)行情況較好,那可能是營銷計劃本身出了問題,比如在價格、外觀、渠道分銷等方面出了問題;如果發(fā)現(xiàn)營銷計劃也沒有問題,那就可能是價值主張不夠清晰,讓用戶感到困惑。
如果這些問題都不存在的話,也許是選擇了錯誤的目標(biāo)市場。在某個目標(biāo)市場上,我們并不是最好的公司。這樣看來,結(jié)果不好的原因是公司在市場細分、目標(biāo)市場和市場定位方面做得比較差。
而這一切可能都是因為沒有做好市場研究。所以,我們有必要用這個流程,來了解自身在營銷中可能存在的不足。這就是營銷人通過實踐沉淀出來的營銷基本原則。
什么才是真正的營銷?觀點一直在變化。舊的觀點認為,市場營銷是公司通過銷售、廣告、定價和促銷來提升銷量。沒錯,這些其實是我正在使用的工具和方法。后來,又有新的觀點認為,市場營銷是為目標(biāo)市場創(chuàng)造、傳遞和交付卓越價值。
而最新的觀點認為,市場營銷是驅(qū)動企業(yè)增長的商業(yè)準(zhǔn)則。也就是說,市場營銷人員不僅銷售現(xiàn)有產(chǎn)品,還要發(fā)現(xiàn)新的增長機會。請記住,作為直接與客戶接觸的市場營銷人員,他們可能會感受到尚未被抓住的新機會。
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四、MarTech 是下一代科技
MarTech 是一套市場營銷人員用來提高營銷效率的工具。
以算法為例。銀行工作人員每天都面臨著是否通過貸款申請者的決策。通常經(jīng)驗豐富的銀行工作人員能夠判斷借款人是否優(yōu)秀、可靠,最后“主觀地”做出決定。
算法則可幫助改善這一情況。在為客戶提供合適的貸款方案時,算法將更加“聰明”,它能夠基于過去的貸款方案及其成功率進行研究,根據(jù)我們的目標(biāo)做出決策,這是算法的決策過程,這套算法結(jié)合了過去的最佳實踐和成功實踐中的最佳方案。
前面已經(jīng)提到了人工智能、算法、營銷自動化和客戶旅程。要知道,每一段客戶旅程都是由眾多營銷觸點組成的。
重要的是,你公司的產(chǎn)品要出現(xiàn)在每一個重要的用戶觸點上,比如,在正確的時間以廣告的形式出現(xiàn),或者在正確的時間以接聽電話的形式出現(xiàn)。
另外,當(dāng)你尋找你的潛在用戶時,你應(yīng)該盡量將客戶具象化。比如我們是在向一位 35 歲到 50 歲的女性銷售護膚產(chǎn)品嗎?她叫什么名字?露西?露西是什么樣的人?喜歡什么?收入水平怎么樣?教育程度是什么?我們需要勾勒出一幅我們正在觸達人群的畫像,這樣才能保證我們的信息會使用相應(yīng)的表達風(fēng)格,吸引到那類群體。它很可能會對此做出反應(yīng),這就是畫像營銷。
當(dāng)你開發(fā)新產(chǎn)品時,是否在做敏捷營銷?換句話說,如果你有一個新想法就可以開始行動,先創(chuàng)建一個非常簡單的營銷計劃,不需要花里胡哨的內(nèi)容,將它對外展示出去,看看是否有人感興趣,如果他們感興趣,可嘗試進一步迭代你的營銷計劃,從簡單到復(fù)雜,再次嘗試。經(jīng)過多次迭代,你會得到滿意的結(jié)果,同時也會吸引越來越多的用戶,這讓你逐漸找到產(chǎn)品制造及營銷的方向,讓你備受鼓舞。
但如果像寶潔這種在全球范圍內(nèi)進行產(chǎn)品銷售的公司,銷售方式和地點都會不同。例如,它們會向正在下雪的北方國家售賣,也會向天氣暖和、擁有陽光沙灘的佛羅里達等其它地域銷售。這些大公司的營銷活動一直在進行。在不同的城市做不同的營銷活動時,他們需要在場并保持密切關(guān)注。
那么,我們能否將這些工作實現(xiàn)自動化呢?這樣的話,營銷活動可以在世界不同地域、不同時間按照既定計劃執(zhí)行,無論我是否已經(jīng)入睡,我的營銷工作都已實現(xiàn)自動化處理,通過創(chuàng)建了固定的營銷工作流程,傳遞給目標(biāo)市場。
這就是營銷自動化。這就解釋了為什么要進行客戶旅程、營銷自動化和觸點的研究。這對我們營銷工作非常有幫助。
這里需要提及,哪些營銷工具會被頻繁使用?我堅信營銷人員將會發(fā)展并依賴更多算法進行營銷決策。這將是應(yīng)對價格變化和分銷渠道變化的重要舉措,營銷人員將愈發(fā)依賴機器學(xué)習(xí)和算法。這是決策工具,做決策時要基于營銷人員的經(jīng)驗加上他們在決策方面的成功實踐。
目前,神經(jīng)營銷領(lǐng)域正在蓬勃發(fā)展,它不僅是評估信息,還可以評估五種感官感覺,甚至是氣味,當(dāng)我們走進剛買的新車時,它有一些新車的氣味。在經(jīng)營一家百貨商店時,你可能在客戶不知情的情況下,給店里添加某種淡淡的氣味,這種特殊的氣味可能增強客戶的購物欲望。當(dāng)然通過影響消費者的五官感覺來促進消費也是符合道德規(guī)范的。例如,有一段時間,我們嘗試做所謂的“潛意識營銷”。
我想問一下各位,你準(zhǔn)備好做數(shù)字營銷了嗎?我們可以證明,沒有它你的工作就無法開展。你有足夠多的具備數(shù)字技術(shù)能力的人才嗎?你采集數(shù)據(jù)了嗎?你是否投放過 Facebook、Google、Instagram,以及中國的微信、抖音、百度、微博等等?你有把傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告融合在一起嗎?你的數(shù)字化動作有哪些?這些都很重要。
我們認為,一個優(yōu)秀的 CMO,應(yīng)該引領(lǐng)業(yè)績增長,應(yīng)該了解數(shù)據(jù)分析,知道如何為不同的人定制產(chǎn)品和提供個性化服務(wù),并且能夠持續(xù)優(yōu)化和推動數(shù)字化營銷。
五、DTC 與私域營銷相關(guān)的問題
我們知道,零售商必須更多地參與并進行改革,比如擴大門店的數(shù)量、提升門店體驗的吸引力。他們能做些什么來吸引消費者?不應(yīng)該讓客戶只是在線預(yù)訂,還應(yīng)該讓客戶到線下店體驗。
什么樣的員工適合管理門店?他們應(yīng)該以何種方式提供咖啡?如何擺放一個蘋果可能看起來更友好。這叫體驗式營銷。客戶應(yīng)該享受到哪些體驗?這就是一個餐廳的特色。每個餐廳都必須在消費者進店之前,營造一種讓人非常滿意且與眾不同的氛圍,提供高質(zhì)量的服務(wù)和食物。
DTC 是直接面向消費者的營銷。現(xiàn)在,很多人尤其是年輕人,選擇加入或者創(chuàng)辦一家公司,直接面向消費者進行產(chǎn)品銷售,而不是傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售。DTC 營銷正在逐漸擴張。
此外,DTC 模式下,營銷人需要建立屬于自己企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng),比如網(wǎng)站、App、微信、小程序、線下連鎖店等;同時,營銷人可以基于收集到的豐富客戶數(shù)據(jù),為客戶提供定制化、個性化的優(yōu)惠,并嘗試通過提供更低的價格或創(chuàng)新的功能來吸引其競爭對手的私域經(jīng)營的客戶。
對于一家公司來說,不僅要關(guān)注 DTC 營銷模式下的主動進攻計劃,而且還要在該領(lǐng)域做好營銷的本職工作。
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六、未來的兩個重大社會問題:新冠疫情和環(huán)境變化
新冠疫情之后,經(jīng)濟將回歸舊常態(tài)還是步入新常態(tài)?會變成什么樣?如果人們不想與其他人接觸,這個時期會有更多人選擇并被允許居家辦公嗎?居家辦公的員工不需要把時間浪費在上班路上,這對員工而言是不是很有好處?人們是否會改變對汽車的需求?
同時,在后疫情時代,人們即便買得起,但也會降低對奢侈品的興趣,從而轉(zhuǎn)向更健康或更少的消費嗎?
另外,我想問一下,你采用了哪種市場營銷模式?當(dāng)從合作伙伴、分公司、網(wǎng)絡(luò)研討會、影響者等獲得商機或了解了獲得商機的方法時,你是否將市場營銷作為公司的增長引擎,而不是銷售?你采用了移動營銷的模式嗎?你必須這么做,因為現(xiàn)在每個人都在用移動營銷。語音搜索,機器人客服呢?你采用了更多的 AI 和算法等技術(shù)嗎?你會圍繞客戶生命周期,在全域觸點中采集數(shù)據(jù)嗎?
你建立了品牌社區(qū)嗎?也就是說,別人喜歡你的品牌嗎?你的品牌聲譽是否很強大?樂高是一個非常強大的品牌。他們做的任何東西,樂高愛好者都會看;哈雷戴維森,是摩托車的品牌社區(qū)。
你有在社交媒體平臺投放廣告嗎?當(dāng)然了,投放內(nèi)容也需要創(chuàng)造一些值得傳播的內(nèi)容,并非毫無新意的內(nèi)容。
我有時候會用這個圖表,它來自《H2H》(《以人為本的營銷》)這本書。
你不想做不道德的市場營銷,不想做揮霍式營銷,也不想做空洞的市場營銷,因為這有點愚蠢。那你可以通過“以人為本”的營銷讓客戶受益。上圖中,橫向代表客戶收益從低到高,縱向代表公司收益從低到高。
最后,我想說,五年內(nèi),如果你還做著和現(xiàn)在一樣的生意,那么你就會被市場淘汰。
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