聲明:本文來自于微信公眾號Wise財經（ID:onecaijing），作者:張楠，授權轉載發布。
混亂的線下市場
“今年對于我們來說總體賺了些錢，但依然大不如前。”趙晨今年已經關閉了3家手機店，雖然今年相比去年疫情嚴重時期的收入多了些，但相比兩三年前的收入已經下降了一半。
趙晨從2005年開始從事手機銷售，可以說，他經歷了中國手機市場的風云變幻，也經歷了不同手機廠商在不同線下渠道上的決策。
中國手機市場的變革依然要從iPhone4說起。2010年，蘋果公司發布的iPhone4手機引發國人搶購，這背后的原因在于產品力的創新與高標準的工藝追求，在iPhone4發布后的一年，小米成立，隨后，華為、OPPO、vivo也開始不斷追隨蘋果的腳步，在十年后的今天，中國國產手機已經可以和蘋果相提并論。
“第一個跟隨蘋果的是小米，而后才有了華為和OV，到現在形成了這四家能夠引領中國手機的廠商。”沈志明說，他最早只做蘋果手機的銷售，自從國產機不斷趕超蘋果開始，也開始銷售不同國產廠商的手機。
沈志明來自廣東深圳，這里是中國手機市場的大本營，也是全國電子產品的集散地，最新的產品一般都會在第一時間匯聚于此。“這里大多搞批發的多，零售的基本在三四線城市多些，他們一些手機店主會找我們批發機器。”
在目前國產手機的銷售體制中，華為和OV依然在延續傳統的銷售模式，而小米則是線上起家，最近幾年才開始進入復雜的線下市場。
傳統線下玩兒法，基本是經過國代、省代、市代后在不斷分貨到各級經銷商后再次細分至各個手機門店，存在批發價、零售價與利潤率，能賺錢但風險也不可控。
趙晨告訴我們，OV的機器他們要統一發需求給上級代理，上級代理會根據訂貨量來決定批發價格，如果批得少則價格貴，而多則低，利潤率基本掌控在上級代理手中。“線下定價基本是按照官方價格來定，我們無權更改，只能看批發價來決定利潤的多少。”
「Wise財經」曾獲得OPPO Find X2系列機型的利潤額，最高配機型則在900-1000元不等，而中低配機型則在500-800元不等，另外，其它型號機型的利潤也基本在300-800元，利潤超過1000元的很少，甚至沒有。
“因為OV只有手機、手表和耳機，不像華為和小米的品類多，像華為和小米還可以靠賣電腦或者IoT周邊來獲取利潤，但OV不行。”河南地區手機經銷商馬強對我們說道。
目前，隨著榮耀從華為分拆后獨立，因其大股東均是傳統渠道玩家，這就導致榮耀在渠道上的經營策略和打法與OV一致，即經過層層代理最終達到基層經銷商，這是他們的強勢。
只不過，在一線城市的榮耀線下門店已與華為脫離，擁有自己獨立的門店，而在二三四線城市，華為和榮耀品牌依然存在混賣現象，且在這些下沉市場的消費者對榮耀品牌的認知仍停留在「華為榮耀」層面。
程武在河北邢臺經營華為和榮耀產品已有八年，他也是華為和榮耀產品從弱到強的見證者，對于榮耀從華為拆分來說，他并感覺不到有任何異樣，因為對于經銷商來說，只是上層體系發生了變化，所售的產品以及所獲得的利潤基本沒有變化。
“華為的產品現在有筆記本電腦、平板電腦、手表手環，以及一些周邊設備可以銷售，而榮耀主要是銷售手機。”程武告訴我們，榮耀自拆分后已發布了多款產品，但從產品來看已超越了未分拆之前的“高度”與價格區間。“明顯感到榮耀也想往高端沖，但消費者對榮耀的印象卻是中低端。”
而對于利潤額而言，程武感覺不到有什么明顯變化，因為榮耀給予經銷商的利潤率并不高，并且線上線下價格的不等也引發了一些消費者的質疑。“有一次想快點銷貨，就把一些機器價格調低了，有的消費者就會覺得你和官網賣的價格不一樣會不會機器有問題，最后我只能調高價格，不敢低的太多。”
縱觀當前線下經銷商，大多模式均為傳統型玩法——經過層層代理“盤剝”最終到達基層經銷商，這樣的模式會導致越來越多的經銷商無利可得，最終放棄或更換售賣某家品牌產品。“現在只有小米采用的是直供方式，而且在不斷強化自營店，賣小米的產品價格跟電商一樣，消費者在價格上的質疑很少。”馬強說道。
另外，地域對利潤也有影響，像一線城市和四線城市的利潤就大不相同，地區經濟越好利潤則越低。馬強告訴我們，像在河南地區的三四線城市銷售OV手機就要比省會鄭州多200-300元不等，如果是高端機則相差得更多。“線下市場的整個體系比較混亂，每個城市都不同。”
導致這種現象的則源于OV的經銷體制。眾所周知，OV的經銷體系沿用了步步高時代的傳統線下體系，即我們上文中提及的從基層經銷商到廠商，中間要經過2-3層代理機構，因此基層的利潤就會被層層盤剝，最終導致一些經銷商的不滿。
據媒體報道，OPPO在上海的超級旗艦店已撤店，對此OPPO回應稱是線下店的正常調整，隨后在經銷商大會中OPPO向經銷商稱，不會放棄線下并會大力支持線下開店。但實際的情況是，一些OPPO經銷商因無力支持店面營收而不得不關閉店鋪。
尹明告訴我們，像在北京很多OV經銷商都在賣串貨機，雖然官方明確經銷商私賣串貨機會進行高額罰款，但很多經銷商依然會去售賣，只不過是賣給熟人。“如果你是生人，那么他們是不會賣給你的，因為大家也怕出事，只有行內人去拿貨才會給。”
據「Wise財經」了解，OV串貨機大多是由各省三四線城市發來，或一些回收回來的獎品機，以及三大運營商存話費送的手機。如果原包裝被拆封，他們首先會查看機器外觀有沒有使用痕跡，保卡是否被激活，如果成色充新保卡未激活，經銷商們則會重新進行塑封并二次銷售。
縱觀這些經銷商們，線下市場的混亂導致了大家玩法的混亂，但最終則是利潤的多少，這或許是線下混亂的原因所在。
跟不上的新品
經過「Wise財經」對線下店的走訪，我們不難發現，一些三四線城市的OV機型依然還是半年前發布的機型，且價格并不低廉。
趙晨告訴我們，只所以會有這個現象是因為經銷商向上級拿貨后，該型號機型銷量不佳，導致庫存積壓而經銷商又不想降價處理，因此才會出現這種現象。
“大家肯定是先給消費者推銷這些積壓庫存的機器，因為你能賣出更好，賣不出最后還是虧。”趙晨有些無奈地說道。
據了解，一些省市的手機流通量并不高，尤其像東北、西北等地區，一些一年前發布的型號可能還在售賣，而在一些發達地區，像華北、華東、華南，則很少出現這種情況，老舊型號的積壓率并不高。
一位不愿透露姓名的省級代理告訴我們，“總體來說一二線的產品庫存清的速度肯定要優于三四線城市，像手機廠商發布了一款新品，舊型號就會逐漸清庫存，一二線城市可能要半年才能清完，而三四線則需要一年甚至兩年的時間。”
因此，不同城市的購買力則決定了各個城市經銷商們清庫存的速度，同時也決定了某個地區是否存在老舊型號產品的存在。
“大家肯定是希望都賣新款產品，但是老款產品你請不掉，貨款就壓在那里，大家肯定也會一邊清一邊賣。”馬強告訴我們，在他所經歷的在四線城市開店來說，那里的消費能力很弱，客單價也基本是1000余元的產品，因此舊款往往是出現率最高的機型。
“不光是手機，像之前我幫同行賣過平板，那都是一年前，甚至有兩年前的產品，很老了，但價格并不便宜，跟新款可能就差幾百，但有些消費者就想要這樣的產品。”趙晨對我們說道。
因此，對于三四線城市來說，傳統經銷商的體制決定了基層經銷商們的命運，也決定了基層經銷商們在存貨上的過多考慮。“大家都想賣貨掙錢，但我們也要考慮實際情況。”
有手機業內人士認為，傳統渠道的戰略打法的確可以使線下店鋪得更多，但在店鋪不斷增多的同時也應當考慮這些線下經銷商們的利潤以及生存空間，這樣他們才能夠更好地為手機廠商服務。傳統的渠道布局和打法已經不太適用當前互聯網的布局和打法，因此渠道也需要進行自我革命。
線下渠道的壟斷
目前，在手機廠商的線下渠道布局中，OV的占比是最多的，其次為榮耀和小米，這依然得益于他們自身在線下渠道布局的戰略目標。
2014年，OV開始大力發展線下店，大規模滲透三四線城市，借助于步步高時代的線下渠道布局，使得OV在線下店的布局尤為輕松，這也使得大家經常能夠在大街上看到OV藍綠色的牌匾，以及他們的品牌形象。
“邢臺縣城的店是我在2015年時開的，剛開始人流的確很大，因為OV的品牌當時也正被大家逐漸熟知，縣城里也有人買蘋果但太貴，很多人還是買小米或者OV。”趙晨對我們說道。
當時剛剛擁有5家線下店鋪的趙晨，有3家主要經營OV產品，其它2家主要經營蘋果、小米以及手機維修。趙晨說，當時出貨量最大的是小米的低端機，OV的出貨量在其之后，因為OV的客單價要高于小米。但這樣的情況在南方卻大不相同。
在廣東地區，人們所使用的手機品牌中OV居多，這也成為了當時業內流行的一句話——北小米，南OV，而華為在當時正在向高端發力，線下門店也少之又少。
沈志明告訴我們，OV在近幾年于南方地區形成了包圍壟斷態勢，幾乎一條大街上近百米內就會看到不同的OV店鋪，數量多得驚人。
而在河南地區，也算得上是OV銷售“重地”，在這里購買OV手機的消費者也并不亞于南方的廣東、福建地區。
除了OV，華為和榮耀也在不斷加大自身渠道的布局，尤其是已從華為拆分出來的榮耀品牌仍不斷在“開疆拓土”，在一些一線城市的Shopping Mall已經看到了榮耀線下店的身影，而在二三四線城市有的已經布局，有的卻還未滲透。
據Counterpoint數據顯示，榮耀在今年Q3市場表現良好，甚至超越了小米位居第三，但截止目前，榮耀的產品多以“繼承”華為的產品姿態出現在消費者面前，甚至有消費者認為，榮耀Magic3系列的設計與華為Mate40用的是“同一張設計圖”。可見，榮耀在產品創新力上的不足，如果其產品在無創新，那么在下一季度或許會跌出目前排名。
“華為和榮耀的布局應該是基本對等的，之前華為已經滲透到了二三四線城市，但最后因為被制裁，華為不得不暫停了開店計劃。不過它們的店相比OV的布局要好些，起碼每個城市都很均衡。”程武說道。
上述業內人士稱，OV在大力布局線下店后使得銷量有了一定提升，同時其店面也在向高端化直營化體系所邁進，但主要集中在一線城市，像二三四線城市的銷售主力軍依然集中在經銷商手中，而OV線下店布局進程速度快主要是步步高的線下體系幫了它。
可以說，每個時代的線下門店都有不同時代的意義，在過去，開店我為賺錢品牌為賣貨，而現在，店就是護城河。
趙晨告訴我們，小米近些年線下店的開店速度已經遠遠超越了OV，但不可否認的是OV的門店數量在近些年已經成功地壟斷了市場，將他們的企業品牌文化深深地烙印在消費者心中，就像吃快餐就要找肯德基和麥當勞一樣。
“OV的優勢沒人能替代，但華為和小米的優勢也沒人能替代，雖然OV掙得少些，但購買人群依然不少，今年只能這樣維持了。”馬強說道。
趙晨在今年應該不會在關店了，至少現在的店面對他來說能夠支撐一陣。尹明和沈志明相比趙晨和馬強的情況要好些，至少他們都在這個行業中貢獻了自己的青春。
傳統線下店或許在不久的未來或許終會落幕，但對于許多親歷者來說，他們依然還會在新模式的線下店繼續打拼，經營自己的生活。
注:應被訪者要求，尹明、馬強、趙晨、沈志明均為化名。
