聲明:本文來自于微信公眾號 新榜（ID:newrankcn），作者:云飛揚，授權轉載發布。
今年以來，店播的風吹得格外猛烈。
比如快手，不斷拿資源、組團隊、給政策、做宣傳，希望更多品牌能到快手做店播。
但現實是，既有吃到鮮美蛋糕的勇敢者，同樣有仍顯猶疑的觀望者。
要做店播嗎?店播好做嗎?困難在哪里?有解決方案嗎?達人之外，店播能為品牌增加更多可能性嗎?
今年7月，服飾品牌高梵決定嘗試品牌店播。但就像不少品牌的嘗試一樣，因為經驗不足，高梵的店播業務一度陷入瓶頸。
高梵都遇到了哪些問題?最終是如何解決的?這中間的思考又是什么?
為此，我們和高梵CEO西陸，以及高梵的服務商葑菲CEO劉巍聊了聊。
想做店播，但沒操盤手
2020年，從合肥到杭州，在錯過2016年的淘寶直播后，高梵決定到杭州九堡成立直播分公司，再戰直播電商。
2020年7月11日，快手主播超級丹舉辦高梵品牌專場，支付金額突破1500萬元，11月25日，超級丹首次把高梵品牌專場直播做到了銷售額破億。
超級丹破億直播，數據來源:新快
靠著達人分銷，高梵在快手迅速打開局面，不僅有了銷量和利潤，還積累了大量快手用戶的消費數據。
但對品牌來說，一條腿走路不如兩條腿前行。
在高梵CEO西陸看來，過度依賴達人，不僅會限制品牌對平臺和直播業務的深入了解，無法與粉絲直接互動，沉淀品牌粉絲，與達人的合作也存在一定的不可控風險。
“店鋪是我們自己的，才能更好地規劃這盤生意”，在西陸看來，只有店播才是一件更長期、更持久的事情，才有可能把快手變成品牌持續經營的陣地。
今年7月，在看到快手大搞品牌的決心和扶持后，高梵決定正式上馬店播業務。
7月26日，“高梵官方旗艦店”首播，下午13:22開播，6小時22分后，銷售額定格在了1.66萬元;27日，8.41萬元;28日，10.03萬元。高梵的店播業務開局尚屬順利。
“高梵官方旗艦店”首播，數據來源:新快
據西陸介紹，為了啟動快手的店播業務，高梵不僅調來了抖音的直播團隊，還充分利用起了合作達人期間測試出的爆款產品。
但就在高梵準備再接再厲、爭取更好成績時，瓶頸隨之而來。“增加團隊規模、增加直播時長，資源投入多了，數據反而越來越不好。”
西陸分析，這件事的核心在于，不論是內部孵化還是外部招聘，都很難找到一個能真正把項目做起來的操盤手、負責人。
據了解，高梵的店播項目啟動后，因為缺乏操盤手帶領，無法高效整合店播團隊，對業務進行深入調整和優化，不僅項目不穩定，團隊積極性也受挫。
“高層做操盤手，這不科學”，西陸也認為店播業務牽扯了高梵高層的大量精力。
事實上，直播電商本身是個新行業，整個行業都缺人才，尤其是能獨立帶項目的操盤手。不少業內人士透露，以現在行業的熱度，有能力的操盤手大多會選擇自己做老板。
杭州直播電商行業的現狀是“薪資虛高，人才難覓”
無法找到靠譜操盤手，是多數品牌做店播的第一道坎，這也是不少品牌要么沒做店播，要么做了但效果不好的重要原因。
新榜與多家品牌交流后發現，品牌的優勢是貨，人員、資金等方面的資源調動能力也不弱，但如果不能把這些優勢整合起來，在探索直播這樣的新興業務時，往往要經歷頗多波折。
面對困難，高梵的應對是:戰略既定，剩下的就是路徑選擇。
“既然店播的方向是認可的，那就一定要干下去。（結果不好）要么改變自己團隊，要么找外部服務商，方式一定要調整。”
最終，高梵決定與快手服務商葑菲合作，品牌的店播業務嘗試也進入到第二階段。
找服務商，要做出標桿來
10月30日，為了解高梵店播業務的進展，我特意觀摩了對方的一場直播。
直播間位于杭州電商保稅區的一個產業園內，走進直播間，就能聽到主播清亮的聲音。
走進去看，主播正不斷為老鐵們介紹著身上羽絨服的種種“黑科技”，旁邊的手機屏幕則不斷閃過老鐵們的各種問題，他們有的想知道有沒有適合自己的尺碼，有的則在問過價格后準備下單。
鏡頭之外，主播右手邊，7個大衣架放置著最近直播間的貨盤，主播左手邊小衣架上的則是當晚直播準備介紹的產品。隨著直播進度，助播隨時準備把衣服遞給主播進行展示。
與此同時，投流小組、中控小組也緊張有序地忙碌著，把控直播節奏，隨時解決直播中出現的各種問題。
這樣的直播，幾乎是“高梵官方旗艦店”的日常。9月，葑菲開始全面接手店鋪直播間的運營工作，并配備了一個7-8人的直播團隊。
“葑菲的團隊還是挺專業的，尤其是在投放方面。另外，他們對快手的業務以及平臺變化也比較了解，能夠深入進去”，西陸覺得，和服務商合作后，品牌不僅節省了精力，店播業務也做得更好了。
據了解，葑菲最初是快手磁力引擎的授權代理商，今年則增加店播業務，轉型快手品牌店播服務商，目前主要承接了4個快手直播間。
“用戶方面，我們發現用戶對品牌的認可度越來越高，直播間購物習慣在變化，市場對品牌的需求在變大;品牌方面，很多品牌開始重視店播，但在市場上又很難找到能整體服務項目的操盤手，品牌對店播服務商的需求在變大;另外，快手開始大搞服務商后，投入力度挺大的，這也是我感受最深的一點。”
談及關于為什么要轉型快手品牌店播服務商，葑菲CEO劉巍認為店播服務商在用戶端、品牌端、平臺端都有著不錯的機會，同時業務的適配度也比較高。
“同行中有的是抖音服務商轉型，有的是網紅經紀公司轉型，相比起來，我們的轉型很順滑”，劉巍介紹，在做快手廣告業務的過程中，葑菲服務了大量達人和品牌客戶，深入參與到了直播的各個環節中，這讓他們不僅在一線洞察到了店播業務的市場前景，還積累起做店播業務的前置經驗。
葑菲之所以能與高梵快速達成合作，一個重要原因就是葑菲之前承接了高梵在快手的大量廣告投放需求，對高梵的店播業務非常了解，能快速接手，快速出成績。
一接手，葑菲就開始對“高梵官方旗艦店”進行診斷，按照“了解客戶預期-制定目標-分析客群/競品-制定策略”的流程推進項目。
劉巍分析，團隊架構、產品策略是需要重點優化的地方，同時團隊、主播、選品、投流、直播節奏等方面也可以進行專業化運營。
“我們為品牌方制定了半年度的策略規劃，在淡季以蓄水、種草和漲粉為核心目標，到旺季進行爆發性銷售。”
團隊方面，之前店播團隊會按照不同直播時段來劃分小組，同時獎勵機制也相對不靈活，導致直播效率不算理想。
為此，葑菲由資深運營牽頭，按照職能重新劃分小組，同時調整團隊的激勵、培訓、考核制度，提高團隊積極性。
投放方面，劉巍認為，與其他平臺不同，快手更強調私域，因此零粉/低粉啟動的品牌直播間，首先要做的就是通過投流撬動公域流量，“哪怕虧本也要先積累一定的私域流量”，當品牌粉絲到達一定數量后會發現，“ROI一天比一天高，相當于把之前的投入賺回來了”。
經過一段時間的積累，目前“高梵官方旗艦店”粉絲41萬，投流日預算5-10萬元，全店ROI則可以達到7左右。
另一個值得注意的點是，如果說主播的投流策略是以人為核心，那品牌的投流策略就是以貨為中心。
“達人的承接能力、銷售轉化能力強，所以常用引流方法是投直播間，但同樣的方法用在品牌身上就會效率很低”，因此，葑菲的投流策略是50%預算分配到視頻引流，50%預算分配到直播間引流，用貨來吸引精準人群。
與此同時，葑菲會通過福利產品進行引流，通過福利品的密集成交提升磁力金牛的推流效率，迅速提升直播間人氣，然后再延續福利屬性去遞增產品價格。
選品方面，因為沒能及時更新產品策略，之前高梵直播間的爆款產品衰減很快，產品銷售也很難有大的提升。
為此，葑菲以數據為導向，通過不斷測款，逐漸摸索出不同時間節點的適配產品，靠爆款+主打品的原則打磨產品與直播間的契合度，不斷細化直播間的產品策略。
“要賣什么產品，我們都會提前規劃好，根據氣溫以及全年的時間節點來確定直播節奏”，劉巍總結。
主播方面，葑菲則更強調主播的專業屬性和品牌屬性。
“新主播我們會進行統一話術培訓，保證一個平均水平，然后再讓主播用小號試播積累經驗，最后考核OK才可以。”
劉巍介紹，葑菲會要求主播反復強調產品的品牌屬性，將用戶的關注引導到品牌身上。“最終用戶記住的是品牌，哪怕換了主播，也不影響對品牌的認可。”
另外，葑菲也會通過數據反饋確定主播的賣貨效率，打磨更適合的主播人設。
據了解，為了不斷優化高梵店播的運營效果，葑菲還準備搭建短視頻團隊，進一步豐富品牌形象。
在經過葑菲的專業化運營后，“高梵官方旗艦店”也完成了從0粉開播到平穩銷售的過渡，劉巍介紹，合作以來直播間“10月整體GMV較上月提升5倍，全店ROI由4.5提升到7，店鋪GPM數據也提升了30%”。
從品牌親自下場到與服務商合作，高梵的店播業務也逐漸步入正軌。
“高梵是希望我們做一個案例出來，能作為店播的標桿，GMV的期待反而沒有特別高”，劉巍說。
從達人分銷到店鋪直播，一切為了流量
2020年，在剛搬到九堡時，談及高梵的直播戰略，高梵董事長吳昆明說:“品牌自播和主播帶貨沒什么本質區別，不過是把錢花在哪里的問題。”在吳昆明看來，花錢給主播和花錢自己搞直播，本質都是為了流量，都是為了賣貨。
這實際上也代表了一類品牌的心態:路徑不重要，結果才重要。
不論是淘快抖這樣的直播平臺，還是達人分銷、店鋪直播這樣的直播方式，都只是品牌與用戶溝通交流的方式，都值得去一一嘗試，最終用數據說話，測試出回報率最高的方式。
今年以來，快手電商開始投入大量資源推動品牌在快手的落地生根。
以方法論為例，為了讓品牌能搞清方向，快手電商總結出了“品牌自播+公域流量+達人分銷+私域復購+渠道特供”的STEPS品牌自播方法論，最近發布的《快手電商直播運營白皮書2021》也聚焦直播運營，推出“盤貨品+盤直播+盤商業化+盤福利+盤亮點”的“STAGE直播運營方法論”。
據了解，通過運用“STAGE直播運營方法論”，僅“116品質購物節”大促的前期預熱階段，快手平臺上單場GMV首次破200萬的直播就超過400場，葑菲對高梵店播的服務，本質上就是對“STAGE直播運營方法論”的靈活運用。
官方的投入讓高梵看到了店播的機會，服務商的專業服務則進一步降低了高梵前期試錯的成本。
對于品牌來說，服務商就是個先鋒官的角色，彌補品牌在店播經驗上的不足，幫助品牌快速打開局面。
要做直播嗎?要找主播合作嗎?要做店播嗎?要找服務商嗎?對于品牌來說，所有問題都聚焦到一點:值嗎?
2020年，靠著與超級丹等主播合作，高梵在快手快速打開了局面，2021年，高梵則準備在服務商的協助下，持續探索店播業務，為品牌探索更多可能性。
結果如何，則需要品牌、服務商，以及快手平臺來共同給出。
