聲明:本文來自于微信公眾號 鹿鳴財經（ID:luminglab），作者 / 應淇 編輯 / 金德路，授權轉載發布。
當一場購物狂歡最終走到計算疊加滿減的數學考試和等待零點支付尾款的熬夜比賽，促銷的本意顯然已經與消費的本質逐漸背離。
越來越多的消費者對雙11的各種玩法產生逆反心理。
人們對于“雙11少點套路，多點真誠”的呼聲越來越高，在愈發提倡健康生活方式的今天，高質量購物節，需要高品質的服務、高質量的供給以及更加舒適的購物體驗。
今年，京東推出了歷史上第一個不熬夜的雙11。京東11.11于10月20日晚8點開啟預售，10月31日晚8點支付尾款、全面放價。11月10日晚8點開啟高潮，讓消費者不用熬夜也能盡享優質低價好物。
根據其表現來看，10月20日預售4小時，下單用戶數同比去年預售首日提升將近40%;而10月31日晚8點開場20分鐘，京東直播帶貨即超過去年11月1日全天，京東首個晚8點開門紅熱度強勢趕超曾經的零點開門紅。
可見，“拒絕熬夜”、“健康購物”才是符合當代消費者的“購物哲學”。
其實不止是消費者受益，8點檔雙11的落地，讓消費者和商家都告別了“守夜人”模式，同時也減輕了品牌商家的負擔，為廣大品牌商家、合作伙伴，特別是中小企業和實體經濟的業務增長注入動能。
但正如第一個吃螃蟹的人需要有去嘗試新鮮事物的敏銳和勇氣，第一個走出怪圈的人也需要有打破常規的自信和底氣。
何況，晚8點，不是為了打破常規而打破，而是雙11發展到今天的巨大體量，產業鏈、供應鏈、物流和售后等環節都已經極度成熟，電商平臺不能仍然只是依靠價格戰和規模效應來內卷，好好的購物節，卻卷得所有人都疲憊。平臺在高速成長的同時，也必須為消費者和商家減負，推動市場的持續向好。
行業已經走到了健康發展的慢車道。
商務部、中央網信辦和發展改革委聯合發布的《“十四五”電子商務發展規劃》就明確指出，到2025年，電子商務要持續引領消費增長，形成高品質的數字化生活方式。
而提前4個小時的雙11，讓消費者回歸購物的舒適，讓商家回歸產品和服務的初衷，這是對品質消費需求的深刻洞察，也是平臺對自身話語權的一種有效讓渡。
時間的一小步，卻是理念的一大步。
“黃金檔”釋放的購物熱情
逃離零點從預售開始。
預售是個好東西，更為靈活的周期，讓供應鏈和消費者都得以喘息，但以往，電商平臺雙11的預售環節也要蹲守零點支付定金，似乎已經逐漸變質。
今年，京東11.11全球熱愛季的預售活動在10月20日晚8點正式開始。
預售開啟的4小時，下單用戶數同比去年預售首日提升將近40%，小時購首單送達僅用10分鐘。統計顯示，大量品牌在晚8點開啟預售后，就迅速突破了去年預售首日全天的預售紀錄。
截至10月28日24點，離預售結束還有2天，59688個品牌預售期訂單額同比增長超100%;有意思的是，在消費者中，參與預售的用戶中75后占比增速超30%，不熬夜星人，也充分享受了“不熬夜”的福利。
在預售的起跑線，晚8點就有效激發了消費熱情。而10月31日晚8點，首個不熬夜的“11.11”正式開啟，京東雙11全球熱愛季進入支付尾款，全面放價階段，消費者的嗨購熱情更是充分釋放。
開場僅20分鐘，京東直播帶貨即超過去年11月1日全天。而京東家電整體1小時成交額超去年全天，京東電器超級體驗店重慶店、合肥店、西安京東MALL開售10分鐘成交額破1000萬。
從晚8點開始的4個小時內，京東累計售出商品超1.9億件。
由此可見，消費者對于雙11“熬夜”的怨念有多深重，對于“不熬夜”的期待就有多強烈。當京東創新地將預售及付尾款時間從0點提前至晚8點，消費者的購物熱情提前且洶涌。
以優秀課代表京東家電為例，京東家電提前四小時的全面放價，徹底點燃了“開門紅”。京東家電開門紅成交額超去年11月11日全天;京東家電專賣店整體成交額1小時45分鐘超去年同期全天;開門紅平均單價對比同期提升超過50%。
京東家電開門紅當天，電視半小時成交額超去年全天，冰箱洗衣機45分鐘成交額超去年全天，空調前1小時成交額同比增長超3倍;廚衛前1小時成交額同比增長260%;萬元以上蒸烤一體集成灶全天成交額同比增長4.6倍。
家電只是一個切面，京東母嬰、京東美妝、京東奢品、寵物品牌等品類都迎來了爆發式增長，全面開花全面紅。
京東全球售上銷往海外的店鋪也實現了全量增長，海外消費者在京東全球售下單金額同比增長198%，超去年11月1日全天。
晚8點帶來的成績超出了人們的想象，好像打破的不止是一個時間點，也打破了一個被禁錮的罩子，激發了更多的消費潛力，其實，這都是源于對消費者的理解和體察，非常微小，但卻周到。
晚8點這個概念非常人性化，也符合國人的生活習慣，我國的廣播電視節目一直以來也都有八點黃金檔的傳統。此時的人們結束了一天的工作或者學習，回到家中，吃完晚飯，卸下了一身疲憊，享受獨處或者與家人、伴侶共度，正好進入一個舒適、愉悅，可以放松的狀態。
人們在這個休閑時間里買買買，獲得的購物體驗必然比強行熬夜，等著零點刷新購物車、爭分奪秒進行結算，要強上百倍。晚8點網購完后也不會耽誤其他安排，并且可以有更多時間休息。
從10月31日晚8點的表現來看，京東訂單增長非常強勁，到0點后數據明顯回落，說明大量消費者都認可京東11.11晚8點的改變，提前下單。
當天正好是周日，第二天一早很多人都要上班，并不愿意一直熬夜到0點以后，京東11.11晚8點給了用戶更加輕松自由的購物體驗，而不是把雙11，也變成另一種意義上的“值班”。
而截止31日22點，晚8點開啟兩小時內，全國超百萬消費者已經收到京東11.11包裹。不熬夜，加上京東速度，這種消費體驗帶來的幸福感，讓廣大消費者都直呼“真香”。
或許，未來還會有更多電商平臺打破零點，開始改變，在日后我們回顧雙11發展歷程的時候，京東晚8點的開啟，會成為雙11的分水嶺。
至少，消費者哈欠連天地熬到12點才能下單的悲慘遭遇，已經成為往事。
商家與品牌走向從容
晚8點，釋放了熱情，也稀釋了壓力。
而這種熬夜的壓力不僅讓消費者怨聲載道，也讓商家難以喘息。以往0點開啟11.11，商家也要頂著困倦與睡意監控銷售數據，而訂單量瞬間爆發，品牌商家需要大量的人手應對，熬夜打單打包，或者后半夜開會復盤，會后馬上發貨、補單，循環往復直至促銷結束。
人手和工作量比起平日是幾何級數式的增長。
京東11.11提前到晚8點，也為品牌商家在各個環節節約了大量人力，大大減輕了品牌商家的負擔。提前了4個小時的時間通道，壓力流速被減緩，流量更加平穩，商家應對起來更為輕松，多了一份從容和優雅。
當備貨不再手忙腳亂，商家可以真正聚焦消費者的需求，憑借晚8點模式帶來的“提前引爆、提前送貨、提前服務”等眾多利好，埋頭于品質和服務，推新品、帶銷量，回歸體驗第一的促銷方式。
而京東又能憑借扎實的基礎設施、高效的數智化社會供應鏈，充分發揮技術的外溢效應和放大作用，并以零售、物流、科技、工業品等多方面的體系化服務能力，全力支持中小企業拓銷售、穩運營、鑄能力，商家和品牌都有了更大的想象空間。
事實證明，這次晚8點雙11，給京東上大量品牌商家帶來了高速成長的契機。
截至11月1日24點，139個品牌下單金額破億元，43276個商家成交額同比增長超200%。
開門紅首日4個小時，上千個中腰部居家品牌全天增長超5倍。超400個美妝中小品牌全天成交額同比增長超3倍，超1000個美妝產業帶商家參與京東11.11。超600家圖書第三方店鋪實現成交額同比翻倍，帶動京東圖書文教第三方商家增長超過70%。
京東服飾超6000家新品牌參與京東雙十一，其中波司登、維密、太平鳥、OTZ等超過百家KA品牌的全新入駐，品牌有了更多的流量入口和銷售陣地。
還有許多正在崛起、年輕人喜歡的新品牌，也在晚8點雙11大放異彩。知名新興品牌李子柒成交額同比增長10倍、三頓半成交額環比9月日均10倍。認養一頭牛成交額環比9月日均10倍，茶里成交額同比增長50倍。
這背后都離不開平臺降本增效的扶持措施和供應鏈協同。比如今年京東11.11期間，京東物流智能商務倉推出新一代促銷預測及庫存分配模型，可為眾多中小企業提供補貨建議，實現庫存的合理規劃，力求供需匹配。
此次京東“贏戰11.11”的預期目標就是，“發揮新型實體企業的倍增效能，打造史上中小企業參與規模最大、獲得扶持最多、成長最快的京東11.11”。
有了京東秒殺的技術支持，香山體脂秤商家今年也創造了一個新銷售記錄:10月31日晚8點開場10分鐘，店內一款體脂秤就賣出18000臺。
不到3小時完成42000個訂單，全部庫存搶購一空。
4個小時背后話語權的轉移
晚8點，不僅能夠給C端減壓，釋放健康消費活力，還能給B端帶來實際益處，提高勞動效率。
這個決策的產出，是京東站在用戶體驗角度的思考改變，也符合京東過往信奉的長期主義和企業價值觀的要求。
眾所周知，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東早年從父輩做漕運經歷影響中，提煉出了京東的長期商業信仰-三毛五理論。其本質核心是說，通過讓利給生態合作伙伴，使得整個生態繁榮。
而當時間來到今天，對于用戶，京東和合作伙伴而言，單單對于簡單利益關系的思考，很難帶來持續健康的增長。而一些無形的從用戶價值，合作伙伴效率等更深層次的量度，才能夠帶來生態的共贏。晚8點決策的出發點，顯然也是三毛五理論的進化體現。
此外，從戰略層面來看，用戶體驗始終是京東整個倒三角戰略的核心，失去用戶，就相當于失去了一切。而始終以消費者為先，以用戶為先，就是京東一直堅守的“做正確的事”。
劉強東在2012年接受媒體采訪時也傳達了同樣觀點，消費者永遠是最聰明的人，任何自以為能夠幫助消費者做出所謂聰明決策的人都是蠢貨，京東商城自始至終都以用戶體驗為核心。
所以，在劉強東看來，在各種繁瑣的規則玩法下，卡準零點的付款時間，以此為消費者營造某種購物節的儀式感，也一定是愚蠢的。
從商品質量、物流配送、退換貨等消費體驗和電商服務，京東之所以把每一項都做到了行業極致，正是基于用戶的感知，不斷突破消費者體驗的滿意度，不給自己設限。
以京東物流為例，在國家郵政局近年來公布的歷次快遞服務滿意度排名中，京東物流在10家全網型快遞服務品牌中始終位列第一陣營。
而在售后服務方面，京東放心購在已有閃電退款、運費險、以換代修、生鮮優鮮賠等55項服務產品的基礎上，又推出送裝入戶、家具3年質保、腕表2年質保、0元安裝、效期無憂、保養無憂等27項全新的服務產品，將“放心購”服務產品拓展到82項。
零售，不僅僅是販賣一種產品，更是對消費者感知和愉悅的觸達。在某種意義上講，零售商最終銷售出去的只有“服務”。而服務的本質始終是有關于人。
除了劉強東的頂層價值思考，京東集團總裁徐雷對零售也有類似的經營理念。在擔任京東零售集團CEO時曾強調，京東零售必須堅定“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造”這一經營理念，才能在全新的挑戰和殘酷的競爭中，迎接變化。
去年，京東三季報電話會議上，徐雷更是直接提及，“京東零售現在及未來的關鍵詞是用戶體驗、開放、全渠道和中臺建設，這是京東零售持續會做的。”
在此之前，徐雷在給京東零售提出主基調“有質量的加速增長”，以消費者為中心的經營模式也進一步演進:希望在消費者所處的空間和所消耗的時間兩個維度內，都大幅增加他們與京東的觸點和交互頻次，在單位時空里提升京東零售的濃度和溫度。
而濃度和溫度提升的最終結果就是:京東零售可以直接或間接、隨時隨地滿足消費者隨心所欲的消費需求。
當各種電商平臺高速成長，平臺經濟獲得爆發，似乎越來越多的規則都掌握在了平臺手里，本來應該掌握主動權消費者卻遇到了更多限制，資源分布不均、垂直領域信息不對稱，連一個購物節狂歡似乎也變得機械和冰冷了。
許多的規則和玩法堆疊在前面，人們似乎要翻山越嶺，從凌晨等到黎明，在購物的喜悅之前，好像已經耗盡了購物的意義。
消費者苦零點久矣。
晚8點，不僅意味著提前4個小時開啟雙11，也意味著從平臺話語權到消費者話語權的改變。讓雙11的游戲，又從平臺為核心轉向了消費者為核心，一種回歸與向前的修正。
晚8點是一個象征和信號，京東在這提前的4個小時里，其實展示了比銷售額更難得可貴的驚喜，對用戶體驗的洞察，對商家品牌的體貼，對技術支持的自信，還有，對行業健康發展的認知和責任。
而消費者也從這4個小時里奪回了比時間更多的東西，比如自由和最初的熱情。
