聲明:本文來自于微信公眾號幾何小姐姐（ID:jihexj），作者:婷婷的勇敢世界，授權轉載發布。
過去幾年，小紅書在一級市場的估值一漲再漲，他們去二級市場的動態也備受關注。
據11月8日媒體消息，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過200億美元，由淡馬錫和騰訊、阿里領投。8日晚間小紅書方面表示，確實完成了以老股東增持為主的新一輪融資，并對新老股東的支持及外界關注表示了感謝。
這個早年靠種草筆記起家，DAU（日活躍用戶數據）已經跟美團接近的品牌，從30億、60億、100億，再到這次200億美元估值，小紅書每次的估值以翻番的節奏上漲。資本持續加碼的背后，小紅書真正的估值邏輯是什么?
01
小紅書增長史
很難從單一邏輯復盤一個業務的成功。
資本市場看數據，增長潛力及商業模式，以此確定對一個平臺是否長期有信心。普通用戶看內容，要么好玩，要么有用。
對小紅書這樣的活躍社區來說，即便是在用戶量已經龐大到接近國民應用的當下來看，最重要的依然是內容。從圖文分享，到短視頻，再到直播，形式豐富的介質在小紅書形成源源不斷地信息流，算法推薦下的內容流去到不同的用戶面前，如果用戶第一眼沒有關掉，3秒鐘內沒有跳出，平臺就可能贏得了一個新用戶。
這個品牌從一開始，產品的設計者和運營者對內容的定位就是清晰的。他們在供給側找到了一群有時間，有內容，愿意分享和表達的人。
今天的小紅書內容氣質里依然有最初海淘筆記的影子。最初為這個平臺貢獻內容的KOL，是一群在海外讀書的中國學生，他們在小紅書上分享自己旅居和游學期間所見所聞所感，順便種草了全球好物。種草的本質是認知的提升，能夠幫助更多人拉齊認知和審美的內容是有價值的，不斷增長的用戶數據證明了這一點。
但小紅書也不是一開始就順風順水的。回看小紅書當年的歷史數據，種草筆記時期的用戶量少到幾乎可以忽略不計。創辦前5年的業務曲線顯示，在真正的增長到來之前，小紅書也有過漫長的至暗時刻。業務數據一直低位徘徊，看起來內容積累和用戶增長都不太順利。
從零到一是艱難的，匹配供需也是艱難的。總之在中國做社區產品就是很難的，不但沒基礎的創業團隊做不好社區產品，就連有流量的大廠業務實驗室，也常常孵化出爛尾的社區產品。定位是社區，社區生態一開始就必須是熱鬧的，否則用戶來了留不住，原有的老用戶也會在時間累積到一個點之后，帶來蒸發式的降溫。
在產品運營層面，讓用戶寫消息到社區本來就是很難的，把合適的內容匹配給對應的用戶是更難的，讓用戶來了就不走且喜歡這里，是最難的。
回看小紅書這幾年的用戶增長曲線，是一個中國社區產品艱難成長史。
2018年，他們首次迎來了千萬級別的突破性增長。增長的秘訣是，大概2017年底2018年初，小紅書做了不同以往的增長策略:包括批量引入明星，重金押寶綜藝。引入明星讓小紅書幾個月數據翻倍，押注綜藝讓品牌出圈，數據第一次超越了1000萬。此后三年每年用戶數據增加1000萬。DAU基數到了3000萬用戶后，只一年的時間，就從3000萬到6000萬，沖到了7000萬，甚至一度超越了8000萬。這個數據，和大家根本刪不掉的美團APP非常接近了。
小紅書用戶城市分布 數據來源:極光大數據
從種草筆記，到“標記你的生活”，今天小紅書的內容已經非常泛化了。在小紅書，有超過4300萬的分享者在小紅書上寫消息，每天的筆記曝光量超過80億次，在小紅書上搜索過美食相關視頻的超過13億人次。
小紅書MAU（月活躍用戶）超過了1.7億，增速迅猛。一二線城市用戶占據了50%，三線等下沉市場用戶也占到了50%。
小紅書男女用戶比例 數據來源:極光大數據
前幾年小紅書上女性用戶比較多，現在越來越多的男性用戶開始使用小紅書。過去一年，小紅書上的男性用戶，總量增長了30%。新用戶層面，極光大數據上的實時新增更有價值:2021年小紅書新用戶中的的男性用戶增速已經達到了42%。
小紅書新增用戶男女比例 數據來源:極光大數據
內容泛化的運營策略幫助小紅書不斷留住新用戶。疫情期間，小紅書上的美食已經超過美妝，成為第一大品類。目前，除了美妝、美食，小紅書的內容品類還逐漸覆蓋到旅游、運動、職場、數碼、財經、游戲等多個領域。
如今熱門城市搜個網紅餐廳，裝修找個設計攻略，或者美食愛好者搜羅下廚視頻，都很容易找到內容了。
02
一次重要轉折
小紅書另一重要的策略調整發生在2019年。
當時在運營層面看，是一系列運營新規發布和KOL標準調整。底層邏輯上，小紅書戰略上調整了自己的商業化邏輯，平臺不再自己做單一商業化，而是帶上品牌和KOL和平臺一起，緊密協作。在那之后小紅書下調了自營電商優先級，轉而把流量扶持給了KOL和消費品牌。
同時他們還在原有筆記內容的基礎上，加大了對視頻短視頻等視聽內容的支持。小紅書的這次戰略調整踩在了正確的時間線上。回看極光大數據的歷史曲線，那次調整之后的產品數據，一度給DAU數據帶來了2個月左右的下行震蕩。震蕩之后，曲線上揚，日活躍超過了3000萬，總用戶量由1-1.5億沖到了3億。
小紅書2019年以來暴漲的新增曲線 數據來源:極光大數據
用戶增長之外，視頻內容的增加，為平臺帶來了大幅用戶時長的增長。2020年3月，小紅書切入了直播帶貨。
本來就是種草筆記心智的小紅書，在直播帶貨領域做出了自己的價值選擇。相對于電商平臺的頭部主播+頭部品牌+頭部流量支持的高舉高打做法，小紅書從產品的設計和運營商，都更傾向于去中心化。也正是因為這個去中心化的戰略定位，讓更多的素人主播能夠有機會享受到平臺紅利。主播在平臺創造價值，又利用平臺提供的基礎設施實現了影響力變現，這種陪伴成長邏輯下的出來的主播更有人情味。
一系列的新消費品牌能在小紅書出圈，蹭蹭上漲的帶貨數據，跟KOL和主播的真誠種草是分不開的。平臺、博主和品牌三方之間，在流量、內容和商業化方面，達成了有效的平衡。
03
種草種出百億市值品牌
新消費行業正在崛起。這兩年，小紅書陸續走出了元氣森林、泡泡瑪特、完美日記、茶顏悅色等市值百億的新消費品牌。
他們通過開創新品類、引領新生活方式重新定義了傳統消費。這些品牌在消費領域高速增長和資本領域的持續被看好，帶動了整個行業的蓬勃，2020年至2021年6月，新消費領域領域超500起融資動態，粗算有近千億資本正在流向新消費。
種草種出多個百億市值品牌。不斷完善基礎設施和社區生態，靠著幫助新團隊開始自己的從零到一，小紅書正在向市場證明自己作為獨特內容社區的潛力和價值。今天的小紅書有了很接近土壤的“孵化“標簽。年輕人在小紅書發現和分享好的消費方式和品牌，品牌在小紅書定義和打造品牌形象，甚至一些投資人也開始積極去小紅書尋找潛力品牌。
小紅書線上消費趨勢 數據來源:極光大數據
與此同時，小紅書平臺也在努力向外推薦新品牌。
9月，小紅書在上海主辦了一個名字叫“WILL未來品牌大賞”的新消費行業峰會。會上新消費品牌云集，元氣森林唐彬森、泡泡瑪特王寧、完美日記黃錦峰、茶顏悅色小蔥等新消費明星團隊創始人悉數到場。他們和小紅書創始人木蘭一起，圍繞“未來品牌”，講述了這些新消費品牌的創立初心。
出圈品牌之外，一些小眾、但是有理念、有調性的消費品牌，通過獎項的方式被推到了臺前。
有一些驚喜品牌其實特別小眾，之前大部分人甚至沒有聽過。但是參與評審的30多家一線機構和媒體，在評獎標準中把價值主張、產品力、用戶共創等因素考量進去了。在增加了環境（Environmental）、社會(Social)和公司治理(Governance)等因素之后， 一批有清晰品牌態度、有穩定內容輸出、通過口碑聚集用戶、與用戶情感連接緊密的品牌在大會中被推了出來。
04
小紅書估值邏輯
資本市場的估值邏輯，有一個共同的特點，即投資人看好的并非是其當下階段的營收規模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未來的發展趨勢。
好內容、活躍用戶和健康的商業邏輯，支撐起小紅書獨特的“社區”屬性。平臺獨一無二的新品牌孵化能力，成為被資本市場持續關注小紅書的理由之一。內容泛化之后的社區，新用戶源源不斷在增長，老用戶粘性高且反復被召回，已經同時有了知乎、B站、微博、直播等多個產品的復合屬性。3月，知乎在美IPO，B站回港二次上市之后，小紅書的上市進度也被廣泛關注。
單純從廣告的邏輯對標字節跳動:資本圈有分析師測算，若小紅書按照去年總營收10億美金估算，假設其整體P/S（市銷率）達10倍，估值在100億-110億美元之間。估值再往上會很難，因為國內類似廣告業務的天花板是字節跳動。字節350億美元，最新估值4000億美元，照此粗略計算，P/S為11.4倍。廣告邏輯的小紅書很難超越字節跳動。
如果從內容和社區的邏輯對標B站和知乎:有從業者認為，基于當下的估值體系，小紅書上一輪100億美金估值預期太低了。“我們作為外人都覺得不止100億，小紅書團隊自己肯定心氣更高的。”因為在從業者眼中，小紅書“他們幾千萬日活躍很早就達成了，但是從未對外傳播過。”估值邏輯從用戶量和商業化效率角度考慮，“用戶量X商業化效率，5-10倍的差是合理的。”參照已經上市的知乎和B站，“5-10個知乎，至少1個B站”。參照知乎市值的46.89億美元和B站市值的287.58美元，（2021/11/0817:39:53，美東時間，盤前交易），5個知乎和1個B站估值區間在270-300億美元之間。
小紅書使用時長分布均值 數據來源:極光大數據
小紅書是一個比較復合的內容平臺，從任何單一產品和參照坐標考量，都不唯一。早在2017年，微博就封了小紅書的外鏈。從那個時候開始，微博就感知到了微博用戶喜歡小紅書，微博的用戶在向小紅書流動。對標微博，小紅書在用戶DAU上，至少還有5000-8000W的增長空間。如果數據可以達到國民應用的水平，小紅書的估值應該在知乎和B站的邏輯之上再翻一倍。
2021年小紅書30日長留存飆升 數據來源:極光大數據
回歸內容本身，小紅書有一些自己的特殊優勢:相對于知乎，供給側用戶寫消息到社區門檻更低，需求側用戶瀏覽時長更長。如果參照B站，2年前小紅書加大對視頻內容的投入是對的，整個視頻趨勢還在上升，視頻內容社區成長性想象空間很大。2018年，B站在美IPO時，發行價只有11.5美元。僅過去至今的一年時間里，其股票價格已經從最低25美元最高漲至157美元，漲幅528%。
在IPO之前，還沒揭曉二級市場最終如何定義小紅書，但從小紅書當下的內容泛化和未來的用戶增長來看，小紅書還有增長空間。
作者:婷婷的勇敢世界，互聯網從業者，產品愛好者.本文首發自公眾號:幾何小姐姐（ID:jihexj），轉載請聯系授權(微信ID: jihexj2019） .
