聲明:本文來自于微信公眾號幾何小姐姐（ID:jihexj），作者:婷婷的勇敢世界，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
過去幾年，小紅書在一級市場的估值一漲再漲，他們?nèi)ザ壥袌龅膭討B(tài)也備受關(guān)注。
據(jù)11月8日媒體消息，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過200億美元，由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投。8日晚間小紅書方面表示，確實完成了以老股東增持為主的新一輪融資，并對新老股東的支持及外界關(guān)注表示了感謝。
這個早年靠種草筆記起家，DAU（日活躍用戶數(shù)據(jù)）已經(jīng)跟美團(tuán)接近的品牌，從30億、60億、100億，再到這次200億美元估值，小紅書每次的估值以翻番的節(jié)奏上漲。資本持續(xù)加碼的背后，小紅書真正的估值邏輯是什么?
01
小紅書增長史
很難從單一邏輯復(fù)盤一個業(yè)務(wù)的成功。
資本市場看數(shù)據(jù)，增長潛力及商業(yè)模式，以此確定對一個平臺是否長期有信心。普通用戶看內(nèi)容，要么好玩，要么有用。
對小紅書這樣的活躍社區(qū)來說，即便是在用戶量已經(jīng)龐大到接近國民應(yīng)用的當(dāng)下來看，最重要的依然是內(nèi)容。從圖文分享，到短視頻，再到直播，形式豐富的介質(zhì)在小紅書形成源源不斷地信息流，算法推薦下的內(nèi)容流去到不同的用戶面前，如果用戶第一眼沒有關(guān)掉，3秒鐘內(nèi)沒有跳出，平臺就可能贏得了一個新用戶。
這個品牌從一開始，產(chǎn)品的設(shè)計者和運(yùn)營者對內(nèi)容的定位就是清晰的。他們在供給側(cè)找到了一群有時間，有內(nèi)容，愿意分享和表達(dá)的人。
今天的小紅書內(nèi)容氣質(zhì)里依然有最初海淘筆記的影子。最初為這個平臺貢獻(xiàn)內(nèi)容的KOL，是一群在海外讀書的中國學(xué)生，他們在小紅書上分享自己旅居和游學(xué)期間所見所聞所感，順便種草了全球好物。種草的本質(zhì)是認(rèn)知的提升，能夠幫助更多人拉齊認(rèn)知和審美的內(nèi)容是有價值的，不斷增長的用戶數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。
但小紅書也不是一開始就順風(fēng)順?biāo)摹?/strong>回看小紅書當(dāng)年的歷史數(shù)據(jù)，種草筆記時期的用戶量少到幾乎可以忽略不計。創(chuàng)辦前5年的業(yè)務(wù)曲線顯示，在真正的增長到來之前，小紅書也有過漫長的至暗時刻。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)一直低位徘徊，看起來內(nèi)容積累和用戶增長都不太順利。
從零到一是艱難的，匹配供需也是艱難的。總之在中國做社區(qū)產(chǎn)品就是很難的，不但沒基礎(chǔ)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊做不好社區(qū)產(chǎn)品，就連有流量的大廠業(yè)務(wù)實驗室，也常常孵化出爛尾的社區(qū)產(chǎn)品。定位是社區(qū)，社區(qū)生態(tài)一開始就必須是熱鬧的，否則用戶來了留不住，原有的老用戶也會在時間累積到一個點(diǎn)之后，帶來蒸發(fā)式的降溫。
在產(chǎn)品運(yùn)營層面，讓用戶寫消息到社區(qū)本來就是很難的，把合適的內(nèi)容匹配給對應(yīng)的用戶是更難的，讓用戶來了就不走且喜歡這里，是最難的。
回看小紅書這幾年的用戶增長曲線，是一個中國社區(qū)產(chǎn)品艱難成長史。
2018年，他們首次迎來了千萬級別的突破性增長。增長的秘訣是，大概2017年底2018年初，小紅書做了不同以往的增長策略:包括批量引入明星，重金押寶綜藝。引入明星讓小紅書幾個月數(shù)據(jù)翻倍，押注綜藝讓品牌出圈，數(shù)據(jù)第一次超越了1000萬。此后三年每年用戶數(shù)據(jù)增加1000萬。DAU基數(shù)到了3000萬用戶后，只一年的時間，就從3000萬到6000萬，沖到了7000萬，甚至一度超越了8000萬。這個數(shù)據(jù)，和大家根本刪不掉的美團(tuán)APP非常接近了。
小紅書用戶城市分布 數(shù)據(jù)來源:極光大數(shù)據(jù)
從種草筆記，到“標(biāo)記你的生活”，今天小紅書的內(nèi)容已經(jīng)非常泛化了。在小紅書，有超過4300萬的分享者在小紅書上寫消息，每天的筆記曝光量超過80億次，在小紅書上搜索過美食相關(guān)視頻的超過13億人次。
小紅書MAU（月活躍用戶）超過了1.7億，增速迅猛。一二線城市用戶占據(jù)了50%，三線等下沉市場用戶也占到了50%。
小紅書男女用戶比例 數(shù)據(jù)來源:極光大數(shù)據(jù)
前幾年小紅書上女性用戶比較多，現(xiàn)在越來越多的男性用戶開始使用小紅書。過去一年，小紅書上的男性用戶，總量增長了30%。新用戶層面，極光大數(shù)據(jù)上的實時新增更有價值:2021年小紅書新用戶中的的男性用戶增速已經(jīng)達(dá)到了42%。
小紅書新增用戶男女比例 數(shù)據(jù)來源:極光大數(shù)據(jù)
內(nèi)容泛化的運(yùn)營策略幫助小紅書不斷留住新用戶。疫情期間，小紅書上的美食已經(jīng)超過美妝，成為第一大品類。目前，除了美妝、美食，小紅書的內(nèi)容品類還逐漸覆蓋到旅游、運(yùn)動、職場、數(shù)碼、財經(jīng)、游戲等多個領(lǐng)域。
如今熱門城市搜個網(wǎng)紅餐廳，裝修找個設(shè)計攻略，或者美食愛好者搜羅下廚視頻，都很容易找到內(nèi)容了。
02
一次重要轉(zhuǎn)折
小紅書另一重要的策略調(diào)整發(fā)生在2019年。
當(dāng)時在運(yùn)營層面看，是一系列運(yùn)營新規(guī)發(fā)布和KOL標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整。底層邏輯上，小紅書戰(zhàn)略上調(diào)整了自己的商業(yè)化邏輯，平臺不再自己做單一商業(yè)化，而是帶上品牌和KOL和平臺一起，緊密協(xié)作。在那之后小紅書下調(diào)了自營電商優(yōu)先級，轉(zhuǎn)而把流量扶持給了KOL和消費(fèi)品牌。
同時他們還在原有筆記內(nèi)容的基礎(chǔ)上，加大了對視頻短視頻等視聽內(nèi)容的支持。小紅書的這次戰(zhàn)略調(diào)整踩在了正確的時間線上。回看極光大數(shù)據(jù)的歷史曲線，那次調(diào)整之后的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，一度給DAU數(shù)據(jù)帶來了2個月左右的下行震蕩。震蕩之后，曲線上揚(yáng)，日活躍超過了3000萬，總用戶量由1-1.5億沖到了3億。
小紅書2019年以來暴漲的新增曲線 數(shù)據(jù)來源:極光大數(shù)據(jù)
用戶增長之外，視頻內(nèi)容的增加，為平臺帶來了大幅用戶時長的增長。2020年3月，小紅書切入了直播帶貨。
本來就是種草筆記心智的小紅書，在直播帶貨領(lǐng)域做出了自己的價值選擇。相對于電商平臺的頭部主播+頭部品牌+頭部流量支持的高舉高打做法，小紅書從產(chǎn)品的設(shè)計和運(yùn)營商，都更傾向于去中心化。也正是因為這個去中心化的戰(zhàn)略定位，讓更多的素人主播能夠有機(jī)會享受到平臺紅利。主播在平臺創(chuàng)造價值，又利用平臺提供的基礎(chǔ)設(shè)施實現(xiàn)了影響力變現(xiàn)，這種陪伴成長邏輯下的出來的主播更有人情味。
一系列的新消費(fèi)品牌能在小紅書出圈，蹭蹭上漲的帶貨數(shù)據(jù)，跟KOL和主播的真誠種草是分不開的。平臺、博主和品牌三方之間，在流量、內(nèi)容和商業(yè)化方面，達(dá)成了有效的平衡。
03
種草種出百億市值品牌
新消費(fèi)行業(yè)正在崛起。這兩年，小紅書陸續(xù)走出了元?dú)馍帧⑴菖莠斕亍⑼昝廊沼洝⒉桀亹偵仁兄蛋賰|的新消費(fèi)品牌。
他們通過開創(chuàng)新品類、引領(lǐng)新生活方式重新定義了傳統(tǒng)消費(fèi)。這些品牌在消費(fèi)領(lǐng)域高速增長和資本領(lǐng)域的持續(xù)被看好，帶動了整個行業(yè)的蓬勃，2020年至2021年6月，新消費(fèi)領(lǐng)域領(lǐng)域超500起融資動態(tài)，粗算有近千億資本正在流向新消費(fèi)。
種草種出多個百億市值品牌。不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施和社區(qū)生態(tài)，靠著幫助新團(tuán)隊開始自己的從零到一，小紅書正在向市場證明自己作為獨(dú)特內(nèi)容社區(qū)的潛力和價值。今天的小紅書有了很接近土壤的“孵化“標(biāo)簽。年輕人在小紅書發(fā)現(xiàn)和分享好的消費(fèi)方式和品牌，品牌在小紅書定義和打造品牌形象，甚至一些投資人也開始積極去小紅書尋找潛力品牌。
小紅書線上消費(fèi)趨勢 數(shù)據(jù)來源:極光大數(shù)據(jù)
與此同時，小紅書平臺也在努力向外推薦新品牌。
9月，小紅書在上海主辦了一個名字叫“WILL未來品牌大賞”的新消費(fèi)行業(yè)峰會。會上新消費(fèi)品牌云集，元?dú)馍痔票蛏⑴菖莠斕赝鯇帯⑼昝廊沼淈S錦峰、茶顏悅色小蔥等新消費(fèi)明星團(tuán)隊創(chuàng)始人悉數(shù)到場。他們和小紅書創(chuàng)始人木蘭一起，圍繞“未來品牌”，講述了這些新消費(fèi)品牌的創(chuàng)立初心。
出圈品牌之外，一些小眾、但是有理念、有調(diào)性的消費(fèi)品牌，通過獎項的方式被推到了臺前。
有一些驚喜品牌其實特別小眾，之前大部分人甚至沒有聽過。但是參與評審的30多家一線機(jī)構(gòu)和媒體，在評獎標(biāo)準(zhǔn)中把價值主張、產(chǎn)品力、用戶共創(chuàng)等因素考量進(jìn)去了。在增加了環(huán)境（Environmental）、社會(Social)和公司治理(Governance)等因素之后， 一批有清晰品牌態(tài)度、有穩(wěn)定內(nèi)容輸出、通過口碑聚集用戶、與用戶情感連接緊密的品牌在大會中被推了出來。
04
小紅書估值邏輯
資本市場的估值邏輯，有一個共同的特點(diǎn)，即投資人看好的并非是其當(dāng)下階段的營收規(guī)模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未來的發(fā)展趨勢。
好內(nèi)容、活躍用戶和健康的商業(yè)邏輯，支撐起小紅書獨(dú)特的“社區(qū)”屬性。平臺獨(dú)一無二的新品牌孵化能力，成為被資本市場持續(xù)關(guān)注小紅書的理由之一。內(nèi)容泛化之后的社區(qū)，新用戶源源不斷在增長，老用戶粘性高且反復(fù)被召回，已經(jīng)同時有了知乎、B站、微博、直播等多個產(chǎn)品的復(fù)合屬性。3月，知乎在美IPO，B站回港二次上市之后，小紅書的上市進(jìn)度也被廣泛關(guān)注。
單純從廣告的邏輯對標(biāo)字節(jié)跳動:資本圈有分析師測算，若小紅書按照去年總營收10億美金估算，假設(shè)其整體P/S（市銷率）達(dá)10倍，估值在100億-110億美元之間。估值再往上會很難，因為國內(nèi)類似廣告業(yè)務(wù)的天花板是字節(jié)跳動。字節(jié)350億美元，最新估值4000億美元，照此粗略計算，P/S為11.4倍。廣告邏輯的小紅書很難超越字節(jié)跳動。
如果從內(nèi)容和社區(qū)的邏輯對標(biāo)B站和知乎:有從業(yè)者認(rèn)為，基于當(dāng)下的估值體系，小紅書上一輪100億美金估值預(yù)期太低了。“我們作為外人都覺得不止100億，小紅書團(tuán)隊自己肯定心氣更高的。”因為在從業(yè)者眼中，小紅書“他們幾千萬日活躍很早就達(dá)成了，但是從未對外傳播過。”估值邏輯從用戶量和商業(yè)化效率角度考慮，“用戶量X商業(yè)化效率，5-10倍的差是合理的。”參照已經(jīng)上市的知乎和B站，“5-10個知乎，至少1個B站”。參照知乎市值的46.89億美元和B站市值的287.58美元，（2021/11/0817:39:53，美東時間，盤前交易），5個知乎和1個B站估值區(qū)間在270-300億美元之間。
小紅書使用時長分布均值 數(shù)據(jù)來源:極光大數(shù)據(jù)
小紅書是一個比較復(fù)合的內(nèi)容平臺，從任何單一產(chǎn)品和參照坐標(biāo)考量，都不唯一。早在2017年，微博就封了小紅書的外鏈。從那個時候開始，微博就感知到了微博用戶喜歡小紅書，微博的用戶在向小紅書流動。對標(biāo)微博，小紅書在用戶DAU上，至少還有5000-8000W的增長空間。如果數(shù)據(jù)可以達(dá)到國民應(yīng)用的水平，小紅書的估值應(yīng)該在知乎和B站的邏輯之上再翻一倍。
2021年小紅書30日長留存飆升 數(shù)據(jù)來源:極光大數(shù)據(jù)
回歸內(nèi)容本身，小紅書有一些自己的特殊優(yōu)勢:相對于知乎，供給側(cè)用戶寫消息到社區(qū)門檻更低，需求側(cè)用戶瀏覽時長更長。如果參照B站，2年前小紅書加大對視頻內(nèi)容的投入是對的，整個視頻趨勢還在上升，視頻內(nèi)容社區(qū)成長性想象空間很大。2018年，B站在美IPO時，發(fā)行價只有11.5美元。僅過去至今的一年時間里，其股票價格已經(jīng)從最低25美元最高漲至157美元，漲幅528%。
在IPO之前，還沒揭曉二級市場最終如何定義小紅書，但從小紅書當(dāng)下的內(nèi)容泛化和未來的用戶增長來看，小紅書還有增長空間。
作者:婷婷的勇敢世界，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，產(chǎn)品愛好者.本文首發(fā)自公眾號:幾何小姐姐（ID:jihexj），轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)(微信ID: jihexj2019） .
