聲明:本文來自于微信公眾號 字母榜（ID:wujicaijing），作者:彥飛，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在Z世代寶爸寶媽的旺盛需求驅(qū)動下，國內(nèi)兒童零食市場正步入爆發(fā)期。
多家電商平臺向字母榜（ID: wujicaijing）透露，今年11.11大促期間，在母嬰大類中，兒童零食成為最受消費(fèi)者青睞的細(xì)分品類之一，銷量增長迅猛。
行業(yè)人士在接受訪談時(shí)表示，國內(nèi)兒童零食行業(yè)在過去十多年里進(jìn)步明顯，已經(jīng)擺脫了早年間的小作坊人工生產(chǎn)的模式，安全性和健康度有了極大提升，少鹽、少油、少糖和無添加成為新一代兒童零食的普遍特點(diǎn)。
此外，許多兒童零食不再使用成人食材，而是選用成本更高、更符合兒童營養(yǎng)需求的原材料;一些公司還針對洋品牌的短板，推出更適合我國兒童體質(zhì)的零食。
吃零食是孩子的天性，很多人童年的幸福時(shí)刻免不了零食相伴，現(xiàn)在新時(shí)代的零食解決了營養(yǎng)問題，越來越多的寶爸寶媽轉(zhuǎn)變了看法，開始積極為孩子選購零食。
這讓許多創(chuàng)業(yè)者看到了機(jī)會。他們在投身這一領(lǐng)域時(shí)，除了對“長坡厚雪”賽道的看好外，自身經(jīng)歷也是重要因素。
例如，良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬有了第二個(gè)寶寶后，發(fā)現(xiàn)市場上并沒有合適的兒童零食，甚至連相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)都沒有，萌生了自己做兒童零食的想法;而秋田滿滿的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)是幾位奶爸，初衷是把本地特產(chǎn)分享給更多孩子。
憑借更加符合年輕一代口味的品牌調(diào)性和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一些新品牌在短時(shí)間內(nèi)取得很大增長。以小鹿藍(lán)藍(lán)為例，今年京東11.11期間，銷售額較去年同期增長10倍以上。
盡管增長較快，但國內(nèi)兒童零食產(chǎn)業(yè)的潛力尚未完全釋放。公開數(shù)據(jù)顯示，我國14歲以下兒童約為2.4億人，兒童零食市場規(guī)模約為6000億元。再加上放開三胎等鼓勵生育政策的落地，這塊市場的想象空間巨大。
兒童零食正成為資本追逐的新熱點(diǎn)。過去一年里，至少10個(gè)兒童零食品牌完成融資，投資方不乏紅杉、真格、順為、黑蟻等知名機(jī)構(gòu)。例如，漁可愛、滿分牛牛和果蔬天團(tuán)分別完成數(shù)千萬元人民幣的天使輪融資。
同時(shí)，也有不少新品牌在初期的喧囂過后，很快歸于沉寂。如何在風(fēng)口中建立長期壁壘，避免驟起驟落，正成為眾多兒童零食新品牌的必答題。
新品牌做兒童零食，首先要解決“信賴感”的問題。
兒童零食雖然是一種快消品，但對于安全和品質(zhì)有著極高要求;在消費(fèi)者心理層面上，老品牌天然占據(jù)優(yōu)勢，而新品牌總是讓人覺得不那么可靠。
反映到銷量上，目前國內(nèi)兒童零食市場的主力軍仍然是國內(nèi)外的大品牌。雀巢、瑪氏、旺旺等公司在國內(nèi)市場深耕數(shù)十年，口碑出眾、銷量穩(wěn)定，握有大部分市場份額。
但在這塊快速增長的龐大市場中，新品牌并非毫無機(jī)會。
多位從業(yè)人士認(rèn)為，國內(nèi)兒童零食市場仍然存在許多亟待化解的痛點(diǎn)。Z世代家長追求“精細(xì)化育兒”，非常關(guān)注孩子在不同成長階段的健康和營養(yǎng)需求，在奶粉、輔食之外，衍生出更多細(xì)分需求。這就為新品牌的生長創(chuàng)造了空間。
盡管玩家眾多、個(gè)個(gè)實(shí)力不俗，但國內(nèi)兒童零食市場的格局尚未固化，巨頭的實(shí)力尚未徹底轉(zhuǎn)化為壟斷優(yōu)勢。如果新品牌能夠圍繞家長需求，打造出更加精準(zhǔn)的好產(chǎn)品，仍然有機(jī)會切到一塊蛋糕。
小鹿藍(lán)藍(lán)等新品牌在涉足兒童零食賽道時(shí)，紛紛把產(chǎn)品放在最重要的位置，正是這種差異化競爭思路的體現(xiàn)。
小鹿藍(lán)藍(lán)品牌創(chuàng)始人李子明透露，公司在成立初期即已認(rèn)識到，做寶寶零食需要“真正回歸到生產(chǎn)過程中去，而不是把成人食品兒童化”。這就需要重新審視研發(fā)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)出更加符合家長和兒童需求的產(chǎn)品。
例如，奶酪棒是常見的兒童零食，但市面上的產(chǎn)品大多含有添加劑、防腐劑和香精等，且需要冷鏈運(yùn)輸，導(dǎo)致其消費(fèi)場景有限。
針對這一難題，小鹿藍(lán)藍(lán)開發(fā)出一款凍干奶酪塊，采用了更加先進(jìn)的FD宇航凍干技術(shù)，可在-35℃的低溫下極速凍干，濃縮10倍牛奶，保留牛奶的高鈣高蛋白營養(yǎng)，并減少了添加劑的使用。同時(shí)，這款產(chǎn)品不受物流條件限制，上市后迅速成為爆款。
根據(jù)小鹿藍(lán)藍(lán)母公司三只松鼠的2020年報(bào)，小鹿藍(lán)藍(lán)去年售出88萬盒凍干奶酪塊，位居全網(wǎng)奶酪塊品類TOP1。此外，小鹿藍(lán)藍(lán)的千萬級大單品還包括鱈魚腸、酸奶水果溶豆、蝦片等多款零食。
不過，對于新品牌而言，持續(xù)穩(wěn)定地推出爆款并不容易。
在起步階段，創(chuàng)業(yè)公司的銷量規(guī)模偏小，很難積累到足夠多的用戶需求和消費(fèi)反饋數(shù)據(jù)，也就難以為產(chǎn)品規(guī)劃提供依據(jù)。在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，新品牌常常需要依靠主觀判斷和有限的用戶調(diào)研，踏空的幾率并不小。
解決難題的方法之一，是充分利用電商平臺的C2M反向定制能力。
所謂“C2M”，指的是將消費(fèi)者的需求傳遞到供應(yīng)鏈上游，指導(dǎo)工廠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。例如，京東超市去年底與億滋達(dá)成合作，雙方制定了一系列新品組合、價(jià)格和促銷等維度C2M方案。
新品牌同樣能夠從中受益。李子明表示，通過與京東合作，小鹿藍(lán)藍(lán)發(fā)現(xiàn)了許多潛在新需求，例如許多寶媽對于調(diào)味品和主食的需求很大。未來，小鹿藍(lán)藍(lán)將持續(xù)與京東研發(fā)能夠滿足個(gè)性化需求的C2M產(chǎn)品。
在電商平臺的助力下，新品牌在短時(shí)間內(nèi)即可獲得對于兒童零食市場的深度認(rèn)知，而傳統(tǒng)品牌在獲取相關(guān)信息時(shí)，通常需要長時(shí)間的積累。兩者的信息差被抹平了。
據(jù)了解，過去一年間，小鹿藍(lán)藍(lán)推出的產(chǎn)品中，銷量破千萬的有7款，百萬級的則有數(shù)十款。在電商平臺內(nèi)部，新品牌的銷量和評價(jià)已經(jīng)不弱于其他大品牌。
在有了產(chǎn)品后，兒童零食新品牌面臨的核心問題是渠道。
目前，兒童零食新品牌在搭建渠道時(shí)，都傾向于采用線上+線下、公域+私域的混合模式。其中，線上部分涵蓋了電商、社交網(wǎng)絡(luò)等，線下則是各類商超和母嬰專門店。
李子明認(rèn)為，線上公域流量的作用主要是品牌宣貫、新客獲取等，同時(shí)提供標(biāo)準(zhǔn)化的物流配送等支撐服務(wù);而私域流量則主要負(fù)責(zé)承接轉(zhuǎn)化、留存復(fù)購和客戶服務(wù)等，兩者相輔相成。
不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)大品牌經(jīng)過多年經(jīng)營后，已占據(jù)大部分流量和展示空間;無論是線上還是線下渠道，新品牌均處于弱勢地位。
但隨著新消費(fèi)浪潮的興起，各大電商平臺都把培育新品牌作為一項(xiàng)重要工作，采取一系列措施，幫助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成長。
例如，京東超市在今年11.11之前推出多項(xiàng)新商家扶持政策，包括降低入駐和開店成本、簡化入駐程序、提供經(jīng)營指導(dǎo)和培訓(xùn)等。這些措施在很大程度上減輕了新品牌的“冷啟動”壓力，讓平臺生態(tài)更加公平。
在營銷資源上，京東超市與品牌保持溝通，雙方一起來看參與哪些活動、如何參與。此外，平臺還會協(xié)調(diào)不同品牌之間的營銷聯(lián)動，以合作共贏的方式，讓大品牌拉小品牌一把。
“當(dāng)我們對應(yīng)的人群和其他品牌對應(yīng)的人群相匹配時(shí)，京東就會促成雙方發(fā)起聯(lián)合營銷，并提供流量支持。”李子明表示。
此外，在新品牌的線下布局中，電商平臺也能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用。
由于缺乏認(rèn)知度，新品牌在拓展線下銷售渠道時(shí)，常常面臨較為困難的局面;線下母嬰專賣店不太愿意把寶貴的貨架空間分給新品牌。這時(shí)候，“京東自營”四個(gè)字能夠帶來很大幫助。
不過，線下渠道愿意把不太知名的新品擺在貨架上，歸根結(jié)底是他們自身也面臨許多挑戰(zhàn)，需要依靠新品牌打開局面。
行業(yè)人士表示，國內(nèi)各大母嬰專賣店長期以奶粉和紙尿褲為主要品類，但隨著電商渠道的興起，他們承受著越來越大的分流壓力。通過引入更多滿足不同年齡段兒童需求的商品，拓寬銷售范圍、延長消費(fèi)者購買周期勢在必行。
在內(nèi)外因素的共同作用下，兒童零食新品牌開始在大街小巷落地生根。在看到這一趨勢后，電商平臺也在加速線下布局，幫助新品牌拓寬渠道。例如，京東一直在推動母嬰生活館的落地，今年11.11期間，僅鄭州一地就有11家門店開業(yè)。
隨著兒童零食市場的價(jià)值被逐漸挖掘，這條賽道也變得愈發(fā)擁擠。
目前，許多大型食品公司都在加大兒童零食的投入，包括雀巢、億滋、健達(dá)、瑪氏等國際巨頭，以及旺旺、上好佳、徐福記、大白兔等本土公司。相比之下，小鹿藍(lán)藍(lán)、良品鋪?zhàn)拥然ヂ?lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌雖然發(fā)展很快，但整體規(guī)模仍然相去甚遠(yuǎn)。
不過，由于整個(gè)市場尚處于快速增長期，新老玩家之間的競爭并未白熱化。小鹿藍(lán)藍(lán)品牌創(chuàng)始人李子明表示，有了競爭，整個(gè)賽道才能繼續(xù)做大。
“新品牌需要找到自己的品牌定位和忠實(shí)用戶群，并把他們運(yùn)營好。”李子明說，“誰能吃到蛋糕，關(guān)鍵還是要看自身的能力。”
與此同時(shí)，新品牌也在圍繞Z世代人群的消費(fèi)喜好，嘗試在產(chǎn)品和渠道之外建立新的壁壘。這些舉措包括品牌IP化、動畫影視周邊、內(nèi)容運(yùn)營、帶貨直播等。
小鹿藍(lán)藍(lán)打造了一個(gè)小鹿形象的IP，名叫“藍(lán)藍(lán)”，希望通過這種人格化的表達(dá)方式，向家長傳遞科學(xué)喂養(yǎng)知識、品牌價(jià)值等。此外，“藍(lán)藍(lán)”還成為了公司一系列科學(xué)育兒動畫的主角。
從零食出發(fā)，圍繞兒童的喜好進(jìn)行橫向擴(kuò)張，這套玩法其實(shí)并不新鮮，許多大廠甚至玩得更加純熟。
以旺旺為例，自從2017年確定打造“旺仔”IP后，它在社交媒體平臺上打造了一系列“旺仔日常”的內(nèi)容，與粉絲進(jìn)行互動，并推出了旺仔民族罐、職業(yè)罐等，吸引了許多注意力。
但新品牌也有自己的優(yōu)勢:打法更加靈活，反應(yīng)更加迅捷，且不存在老IP常見的陳舊感。尤其是在對年輕一代的喜好把控上，得益于短平快的決策機(jī)制，新品牌往往能夠理解地更加透徹，在細(xì)分板塊把握機(jī)會的能力也更強(qiáng)。
此外，京東等電商平臺紛紛把兒童零食列入重點(diǎn)品類，新品牌在起步階段能夠得到平臺的全方位扶持，包括日常經(jīng)營、人群洞察、產(chǎn)品研發(fā)和渠道建設(shè)等，比單打獨(dú)斗更容易站穩(wěn)腳跟。
隨著參與者的眾多，兒童零食市場的競爭日益激烈。在電商平臺的助推下，國產(chǎn)新品牌正成為這條賽道上最值得期待的新玩家。
