聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 獵云網(wǎng)ID:ilieyun，作者：林京，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
從2020年愚人節(jié)首播，羅永浩已經(jīng)做了500余天電商主播，以一出“真還傳”故事逆襲，也真稱得上是“彪悍的人生不需要解釋”。按他的預(yù)期，6億債務(wù)將在今年年底還清。
而另一邊，債務(wù)的導(dǎo)火索，他懷著理想主義一手打造的SmartisanOS宣布從11月15日0點(diǎn)開始，將正式停止運(yùn)營(yíng)，關(guān)閉服務(wù)。
面對(duì)羅粉的惋惜，羅永浩在社交媒體上放出重磅消息。“火苗一直都在……我明年春天就重返科技行業(yè)了。還完債的第2天……不對(duì)，當(dāng)天。”
作為羅永浩直播間背后的公司，交個(gè)朋友也在校招宣講上稱，現(xiàn)在并非是只服務(wù)老羅的一個(gè)網(wǎng)紅工作室，已經(jīng)從一家直播公司發(fā)展出七塊業(yè)務(wù)——MCN機(jī)構(gòu)、代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、主播培訓(xùn)、自有品牌、SaaS系統(tǒng)、多品牌整合營(yíng)銷及多平臺(tái)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。
在交個(gè)朋友的理想規(guī)劃里，最終羅永浩的收入占比公司總收入10%左右。
星野未來&交個(gè)朋友聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁童偉告訴獵云網(wǎng)，交個(gè)朋友去羅永浩化發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)推行一年多時(shí)間，只是目前在外界開始顯性化了，“因?yàn)檫@件事情比較難做成，前面也沒有什么案例，前期沒有受到太多關(guān)注。”
當(dāng)奔五的羅永浩想要繼續(xù)逐夢(mèng)科技圈，交個(gè)朋友又將講述什么故事?
“在抖音做直播是一件很辛苦的事情”
羅永浩選擇抖音之時(shí)，這個(gè)平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)尚是一片待開墾之地。前者可以“吃”到第一波紅利，后者承諾幫其做成頭部，并給予10場(chǎng)直播的流量?jī)A斜。抖音的內(nèi)容屬性，也可以幫羅永浩積累起更多新粉，這是一場(chǎng)雙贏的合作。
直播首日，1.68億成交額，讓羅永浩一躍成為比肩李佳琦、薇婭的頭部主播。但此后直播數(shù)據(jù)一路下滑，到100天時(shí)，已經(jīng)下滑90%以上，上演“出道即巔峰”魔咒。
直到8月7日，羅永浩和蘇寧易購(gòu)合作了一個(gè)專場(chǎng)直播，4小時(shí)總支付金額突破2個(gè)億元，打破了羅永浩第一場(chǎng)直播1.1億的銷售記錄。
來源:交個(gè)朋友官方微信
復(fù)盤這條“微笑曲線”直播數(shù)據(jù)走勢(shì)圖，羅永浩團(tuán)隊(duì)有了新的思考。
直播初期，羅永浩和團(tuán)隊(duì)犯了很多錯(cuò)誤，也差點(diǎn)讓公司“萬劫不復(fù)”。比如，由于抖音有流量、無供應(yīng)鏈，在品牌選擇上有局限性。如果聯(lián)系眾多商家去開一個(gè)新渠道的“抖音小店”，困難指數(shù)并不低，已有的抖音小店又大都是雜牌。導(dǎo)致初期直播間只賣品牌貨，價(jià)格也難以談下來。
同質(zhì)化品類，容易讓消費(fèi)者購(gòu)買疲倦，也是造成其GMV下降的重要原因之一。
這也代表著短視頻平臺(tái)做直播電商的短板，也有了此后快手京東、抖音蘇寧相繼“聯(lián)姻”的歷史性時(shí)刻。
蘇寧易購(gòu)專場(chǎng)，直接突破羅永浩首日直播記錄的2億GMV，是交個(gè)朋友發(fā)展路上的第一個(gè)拐點(diǎn)——借助平臺(tái)的力量來開拓直播間的流量。受此啟發(fā)，羅永浩團(tuán)隊(duì)相繼與洋碼頭、唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌進(jìn)行合作，開了N多個(gè)平臺(tái)專場(chǎng)。
此后，交個(gè)朋友又通過賣經(jīng)銷商的數(shù)碼產(chǎn)品，獲取一定價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。后來，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)抖音流量實(shí)際上會(huì)傾斜機(jī)構(gòu)，誰掌握的達(dá)人越多，誰的流量可能越多。交個(gè)朋友就又簽了很多藝人，包括戚薇、李誕、胡海泉、吉克雋逸等，打造出一支明星主播矩陣。
可以說，交個(gè)朋友的成長(zhǎng)也是在跟抖音平臺(tái)規(guī)則相融合。童偉告訴獵云網(wǎng)，“在抖音平臺(tái)上，你是永不停歇的，這是一個(gè)非常辛苦的賽道。”
這個(gè)“辛苦”跟抖音的去中心化流量分發(fā)機(jī)制有很大關(guān)系。
在一些平臺(tái)上，主播買到一個(gè)位置，或許可以享受很久的紅利。“但抖音的規(guī)則是，可以給你一段時(shí)間紅利，但是如果你不持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值你可能就下去了。”童偉說。
據(jù)悉，抖音對(duì)于直播間的考核指標(biāo)有兩類:一類是互動(dòng)指標(biāo)，即停留、點(diǎn)贊、評(píng)論等;第二類是交易指標(biāo)，即整體GMV（正常銷售額），UV(單個(gè)觀眾的平均產(chǎn)出)等等，UV×場(chǎng)觀=GMV。
隨著抖音商業(yè)化進(jìn)程加快，UV的價(jià)值比以往會(huì)更重要，直播間不僅要能留住用戶，還要有產(chǎn)出，反映在八大核心直播數(shù)據(jù)中即每千次曝光帶來的銷售額（GPM）。以前品牌更關(guān)注單次投放下帶來的GMV，即ROI視角。而在抖音，系統(tǒng)可以基于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來持續(xù)放大并校準(zhǔn)流量池，品牌更應(yīng)關(guān)注GPM的數(shù)值。
童偉介紹，抖音的算法機(jī)制并不是為電商服務(wù)的，它是為整個(gè)抖音平臺(tái)服務(wù)的。本質(zhì)上來講，交個(gè)朋友會(huì)尊重平臺(tái)的“游戲規(guī)則”，會(huì)去持續(xù)創(chuàng)造新內(nèi)容，尋找優(yōu)質(zhì)貨品，在抖音上生存。
去“羅永浩”之后的直播間
羅永浩之外，交個(gè)朋友已經(jīng)打造出一支主播矩陣。
今年九月，交個(gè)朋友宣布實(shí)行7×24小時(shí)直播，年輕主播負(fù)責(zé)支撐起羅永浩之外其余直播時(shí)間。如今在羅永浩的直播間里，可以看到其旗下主播在進(jìn)行日常直播。
交個(gè)朋友的新主播來源非常多，有產(chǎn)品經(jīng)理出身，也有空少出身，更有過往一起電子煙創(chuàng)業(yè)的舊友，還有校招，公司從學(xué)生體系開始進(jìn)行培養(yǎng)。
童偉介紹，在主播的選擇上，本質(zhì)上還是這些人是不是能帶來一些新鮮感，在保持交個(gè)朋友直播間風(fēng)格的同時(shí)，希望這些年輕的新面孔對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更多吸引力。
早在今年3月，羅永浩在其社交軟件上表示，已經(jīng)在籌備主播培訓(xùn)，并稱“畢竟教育培訓(xùn)也是我的老本行”。今年7月份開始，羅永浩抖音賬號(hào)作品里，也開始以年輕主播創(chuàng)作為主。
羅永浩就曾對(duì)空少出身的年輕主播王浩進(jìn)行一定小細(xì)節(jié)指導(dǎo)，比如只穿襯衣出鏡。王拓認(rèn)為，這是一種超級(jí)網(wǎng)紅才會(huì)有的敏銳直覺，雖然羅永浩并未詳細(xì)跟他解釋過為什么要讓他穿襯衣直播。
但王拓的襯衣，后來果然成了直播間里的一個(gè)記憶點(diǎn)。2021年中秋節(jié)假期的第一天，王拓帶貨奧康男士襯衫，單品銷售額超過109萬。
主播培訓(xùn)機(jī)制上，交個(gè)朋友并非是師徒制，而是采用副主播機(jī)制。“老羅帶出了我和朱蕭木這幾個(gè)人，我們?cè)賻碌母敝鞑ィ粚右粚拥膸饋怼Ｐ轮鞑ヒ婚_始會(huì)在深夜或者垃圾時(shí)間鍛煉，逐漸讓大家臉熟，我們內(nèi)部有一套主播評(píng)級(jí)體系，根據(jù)級(jí)別來給主播排時(shí)間，保證每周有固定的播出時(shí)長(zhǎng)。我們直播風(fēng)格都是統(tǒng)一的，直播間出現(xiàn)任何事故都是有保障的，這個(gè)模式已經(jīng)跑了出來。”黃賀曾向媒體介紹道。
據(jù)悉，未來交個(gè)朋友會(huì)像綜合性超市一樣，給直播間分層，例如交個(gè)朋友酒水號(hào)、交個(gè)朋友美妝號(hào)、交個(gè)朋友服裝號(hào)、形成子賬號(hào)體系。
交個(gè)朋友去羅永浩背后，抖音平臺(tái)機(jī)制也已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整。
從今年年初起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成。即流量分布，10%給到頭部達(dá)人（去年50%流量都是傾斜于頭部達(dá)人）;30%給到垂類達(dá)人，比如服裝達(dá)人、美食達(dá)人、母嬰達(dá)人;60%給到品牌。
抖音顯然需要自播品牌。對(duì)比淘寶，其內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德曾透露，薇婭、李佳琦的GMV占比從來沒有超過10%，而且是遠(yuǎn)低于10%。淘寶直播的成交超過70%來自店鋪?zhàn)圆ィ?0%來自達(dá)人直播。
今年以來，關(guān)于抖音扶持品牌自播的消息不斷傳來，包括抖音電商為支持品牌自播，將在品牌方合同約定的履約返利的基礎(chǔ)上，再給予20%的返利等。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，今年2月起，抖音品牌店播銷售額在總銷售額中占比50%。已經(jīng)有許多頭部紅人開始向抖音服務(wù)商轉(zhuǎn)型，店播增長(zhǎng)十分迅速的服裝品牌妖精的口袋，其背后就是曾經(jīng)的“抖音帶貨一姐”朱瓜瓜。
意識(shí)到這個(gè)情況，交個(gè)朋友也啟動(dòng)了品牌代運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。對(duì)于代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)，主要是給品牌方提供品牌自播支持，目標(biāo)是要做成類似淘系的寶尊。
交個(gè)朋友是和抖音平臺(tái)一起成長(zhǎng)、相輔相成的。交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀也曾經(jīng)表示，去羅永浩化也是順應(yīng)抖音的一個(gè)政策，如果不做任何變化，只能享有10%的流量中的一部分，做一個(gè)頭部主播，但是做了代運(yùn)營(yíng)之后，就相當(dāng)于幫平臺(tái)扶持了60%中的一部分自有品牌商家。
打造交個(gè)朋友的“聚劃算”
今年4月，交個(gè)朋友搬到杭州，與薇婭等頭部主播比鄰而居，這里有更多直播人才，也有供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)。
按交個(gè)朋友最新規(guī)劃，共發(fā)展七個(gè)業(yè)務(wù)板塊——MCN機(jī)構(gòu)、代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、主播培訓(xùn)、自有品牌、SaaS系統(tǒng)、多品牌整合營(yíng)銷及多平臺(tái)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，從一個(gè)直播公司成為一個(gè)擁有七塊業(yè)務(wù)的集團(tuán)。其中，整合營(yíng)銷和代運(yùn)營(yíng)兩塊業(yè)務(wù)已單獨(dú)成立了子公司。
童偉告訴媒體，交個(gè)朋友希望所有業(yè)務(wù)板塊之間各自獨(dú)立發(fā)展，并且相互能賦能。他強(qiáng)調(diào)，獨(dú)立發(fā)展的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于相互賦能，即首先是各個(gè)業(yè)務(wù)本身的商業(yè)路徑能跑通。
對(duì)于交個(gè)朋友直播間，童偉表示，實(shí)際上想打造類似天貓的聚劃算，它是公司集團(tuán)里的一個(gè)頻道或者渠道品牌。
他表示，交個(gè)朋友更多是圍繞人貨場(chǎng)中的“人”去探索，去感知用戶，比如直播形式上，考慮到現(xiàn)在一二線城市為主的人群的習(xí)慣和感受，不會(huì)非常的去促銷化。“交個(gè)朋友整個(gè)風(fēng)格比較沉浸，所有策略上都是我們依據(jù)對(duì)用戶的判斷。”
在自有品牌打造上，交個(gè)朋友主要做兩類，一類是渠道品牌，類似于山姆會(huì)員店、盒馬生鮮里貼著自己品牌的東西;另一類是真正有品牌調(diào)性的溢價(jià)品牌。
據(jù)黃賀透露，交個(gè)朋友的自有品牌會(huì)選擇服裝、鞋、鐘表首飾，有一定毛利、容易樹立品牌價(jià)值，原本的賽道里缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌的品類。
當(dāng)下，直播行業(yè)還面臨著人才缺口難題。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2021中國(guó)短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果結(jié)合數(shù)學(xué)預(yù)測(cè)，2021到2023年，短視頻和直播領(lǐng)域從業(yè)人口缺口分別為181萬人、378萬人、574萬人，而這之中，需求量最大的崗位就是主播。
交個(gè)朋友自己的人才缺口也很大，童偉透露，公司員工月增長(zhǎng)100余人，但淘汰率也比較高。“每個(gè)月僅代運(yùn)營(yíng)一個(gè)部門，招聘量在80個(gè)人左右，但基本上都完不成。”
童偉對(duì)媒體表示，12月份的抖音年貨節(jié)，對(duì)交個(gè)朋友比較關(guān)鍵，因?yàn)槟壳罢诖罅坑眯氯耍@是公司轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。“年底還是以羅老師為核心，他專門做大場(chǎng)，然后其他主播矩陣的同學(xué)，要撐得起日常的場(chǎng)次，希望能創(chuàng)造出更佳的業(yè)績(jī)。”
