聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:翟更章，授權轉載發布。
“你們確定平臺間真的‘解封’了嗎?”
雙11跨平臺操作似乎“更難了”……
反壟斷法嚴格實施，平臺間“互聯互通”，個人信息規范化使用，商家們慶幸著獲得“更清明”的商業環境的同時，尚未感受到實際的變化。
“互聯互通在雙11期間非但沒有帶來更多的流量和體驗便利性，甚至還有反復。”部分商家告訴億邦動力。
“從解封的發令槍打響到現在，只是在內容展示形式上有了短暫的變化，但改變商業模式的玩法還沒到達應用層。大家都在摸著石頭過河。”有跨平臺電商服務商如是說。
平臺間的互聯互通任重道遠，雙11再度將企業拉回了現實。
01
還沒有拿到通行證的鏈接們?
“品牌還是一邊開著淘寶店，一邊開著抖音小店、快手小店、小程序商店……雙11，生意大盤該在哪還在哪，走量的該在哪也還在哪。”有參與雙11多年的品牌運營負責人總結道，商家已經習慣在各個流量平臺自有的生態閉環經營。
事實上，現階段，大平臺之間的“互聯互通”尚未完全敞開。
例如雙11期間，購物軟件的分享口令一度忽然變成亂碼“火星文”，用戶無法將其在社交軟件上復制粘貼。又或者想分享視頻，得使勁兒找復制網址的地方，根本沒法直接喚起社交應用分享。
“什么雙11‘抄作業’，分享個購物車比截圖重新加購一遍都難。”消費者縷縷吐槽。
據悉，淘寶在今年雙11之前上線了“一鍵分享購物車”功能。由于該功能可實現用戶從淘寶APP中將自己的購物車鏈接直接轉發給好友，以便于對方參照購物清單直接下單，被稱作“抄作業”。
但在雙11預售期間，該功能最終只是在淘寶APP的私域里面進行共享。原因是購物車分享鏈接在微信端并不是直接打開的形式。“好友依然需要把淘口令復制粘貼到淘寶APP后再使用。”
這些產品功能和運營策略，尚且無法準確斷定是從一開始就按照如此操作路徑設計，還是通路受阻后的變通行為。但從實際效果上看，從上線至今，超過1000萬人在淘寶分享過購物車。
據第三方媒體報道，雙十一期間京東、拼多多、唯品會、美團的鏈接，在微信中可以照常打開。
值得注意的是，抖音群聊則可以發布淘寶、拼多多、京東的商品鏈接，點擊鏈接可以跳轉到APP下單，似乎撕開了一道裂縫。
早先國新辦新聞發布會上，工信部相關負責人表示，安全是底線，互聯互通將分步驟分階段解決。
對此，騰訊回應稱，擁護工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實施。阿里則多次表示，愿與其他平臺一起相向而行。
在此期間，幾家平臺開始嘗試開放接口，均在一日之內實現了部分功能上的互相跳轉。
進入到雙11周期，情況又發生微妙變化。
早就公開申請彼此入駐的小程序，至今也沒跑通;幾家平臺也都在交易環節用優惠鼓勵著使用自家的支付體系……表面攻防動作的背后盡是暗戰交火，也讓商家們進退兩難。
“互通嘛，想到能做的就是跨平臺投放，但大促期間跨平臺還幾乎是斷的。”有食品類目商家無奈地說，“雙11站內投放還是主力，跨平臺投放不過是在這里種草，在那里收割，再到另外的地方多用點內容吸引眼球，幾乎聯動不起來。”
“該投放的地方都投了，忙活了一圈發現，薇婭李佳琦用兩個Excel表，把訂單都吃走了。”一位美妝品牌操盤手如是總結雙11前期的經歷，“至今還沒有聯通全域營銷的成功案例，頭部玩家可能可以利用資源運作一下，中小團隊只能湊個熱鬧。”
另有代運營服務商指出，服務商在任何新的環境中，都是走在最前面的角色，現在連服務商都沒有很好的平臺聯動方法，就更別提商家了。
“一個趨勢是確定的，不論在什么地方引流，最終都要把流量沉淀到私域里面，這件事不可逆。”前述服務商認為，互聯互通最終的走向將是“大公域+DTC”模式，“50%銷量走第三方渠道，50%走自建渠道。自建渠道做新款，做利潤，做復購，平臺做投放，做爆款引流。”
無論是類目頭部品牌，還是新消費品牌，越來越多的企業都在今年雙11采用從公域平臺引流而后引導到私域生態中的方式。甚至某知名美妝品牌已經在社群里明確發出了通知:“第一波活動結束，接下來回到小程序會有更多福利!”
02
橋搭好了，無人走路?
“互聯互通需要新的團隊做新的運營，我們暫時還是觀望，不會搶先做。”有品牌電商負責人道出了雙11互聯互通跡象弱最根本的原因:越是大促，商家越要求穩，不確定性強的事都不會過多投入。
誠然，操盤手講求結果。但互聯互通對應的是新的流量來源，而這正是雙11中最被期待的，即便還沒有成熟方案，也是值得思考影響的時刻。
“互聯互通也可以叫‘外鏈自由’，相當于在互聯網界啟用一個統一度量衡。各大平臺原本像是一個個獨立國度，有各自的標準，但是今天鏈接能夠跳轉，相當于市場里有了一個統一的度量衡。”有電商觀察者表示，就像歷史上出現統一度量衡一樣，“外鏈自由”會把行業中很多固有的規則和操作方式改寫，讓商家面臨更多探索和選擇。
對于商家而言，不同類型商家看到的可能性也不盡相同。
有人認為“外鏈自由”是私域運營的終結者，特別依賴私域玩法的商家會徹底失去信息不對稱的紅利。
有人則認為這是組織能力充足的大品牌的機會，組織能力相對薄弱的新品牌的挑戰。
還有人認為，這將是品牌正式奠定地位的關鍵點。流量不再集中，品牌必須鉚足勁掌控全局，任何平臺都可能生出新的競爭者，而每一個渠道都可能成為立足的舞臺，也同樣可能成為最容易失去的戰場。
而大家的一個共識是，平臺主導大勢的時代，會在外鏈自由之后逐漸走向尾聲。“從靠山到渠道之一，流量分散+外鏈自由，流量的主導權未來要被品牌逐漸收回了。”
誠然，互聯互通也需考慮到整個互聯網生態的復雜性和系統性。
自9月17日起，幾大平臺已開始貫徹相關政策，微信陸續開放了淘寶、抖音等商品、短視頻鏈接的打開與分享。
在微信官方在互聯互通的回應中，也明確指出了“四項原則”和“三項舉措”。
例如，開放須考慮到國家法律法規、用戶隱私、數據安全，也要避免過度營銷、誘導式分享等問題的存在。
微信在承諾一對一開放外鏈的同時，也保留了用戶舉報投訴通道。
這顯然是超大體量的微信在配合監管需要的同時，也要涉及諸多方面考量的問題。
如前文所述，淘寶購物車一鍵分享功能，會通過邀約獎勵的方式進行拉新促活。而類似行為是否會被判定為誘導分享，也將在后續推進互聯互通的細則中，逐一判定、透明清晰。
因此，互聯互通的“橋”雖然已經搭好，但還無法短期內形成直接有效的商業通路。在商業需要與社會需要的平衡上，也難免會有不同斟酌。
03
點到為止，還是探索到底?
“互聯互通”真的完全沒引起任何變化嗎?
“服務商會重新打開想象力。”在上述觀察者看來，外鏈自由所帶來的第一個大的機會屬于服務商。“在每一次行業驟變里，服務商都會給商家帶來效率、投資等方面的便利，外鏈自由正是新的契機。”
“尤其是私域服務商，場景更多了，能加粉的玩法也更多了。其實所有相關角色都在做嘗試，全域經營刻不容緩。”一位電商服務商高層如是說。
以商派為例，這家老牌頭部服務商推出了一個和互聯互通高度匹配的解決方案:通過大平臺之間的串聯和對接，幫商家實現庫存共享，訂單統一處理、統一履約的能力，計劃與商家共建“天淘京拼，抖快微支”的全域時代。
方案最初被用在了抖音、京東的串聯上。消費者在抖音下單后訂單回流到京東，由京東履約發貨。既可以幫助商家快速啟動抖音業務，也不需要商家額外在抖音中投入運營成本。相當于將電商平臺完善的基礎能力嫁接給流量平臺。而這套方案，也被阿里官方宣布即將啟用。
巨變之下，服務商已經從常年受品牌和平臺“夾板氣”的狀態中解脫出來。一面幫品牌想解決方案，一面也在為希望補足能力的平臺賦能。
不久前，小紅書提出了號店一體戰略，鼓勵商家在小紅書能完成種草和拔草的閉環。這也意味著小紅書上的內容創作者可以將“種草”內容一鍵關聯到相關的品牌商品鏈接。承載這一形式的，是小程序商城。
起勢之后，有贊、微盟等服務商先后宣布合作小紅書，同樣以打通電商能力的形式，直接為平臺注入更豐富的商家和商品庫，承擔更順暢的履約過程。
“互聯互通的前提是平臺之間要錯位競爭。”有深耕電商多年的觀察者補充道，“問題的癥結或許在于，此前的平臺商業模型或者廣告為主，或者電商為主，原本是兩條河。但隨著流量觸碰到天花板，巨頭們都在尋求流量的二次變現價值，從而讓兩條河匯聚成一條江。”
此外，數字化能力的逐步加深，也促進了平臺在服務品牌時不斷追求“品效合一”。
“‘種草’說穿了就是廣告模式，只是今天的數字化廣告投放更加可量化。但極致的ROI會從營銷穿透到銷售，電商閉環也就成為巨頭的必爭之地。”一家服務于小紅書效果營銷的MCN機構指出。
這也解釋了為什么“宇宙的盡頭是直播帶貨”。
直播作為最具感染力和煽動性的場景，激發消費沖動，也是目前交易型商業變現最短的路徑。
如果拿結局倒推。終局必有一戰，前面的“互聯互通”就注定走得艱難。
但如果以始為終，則有必要從現階段梳理清楚，大平臺在互聯互通之后如何共享利益機制，且如何能讓互聯互通產生的紅利作用于生態上的每個物種。
雙11前夕，國家市場監管總局公布了《互聯網平臺分類分級指南（征求意見稿）》，提出互聯網平臺擬按照用戶規模等劃分為超級平臺、大型平臺和中小平臺三級。按照標準，微信、淘寶、抖音、QQ、支付寶、百度等APP都已達到超級平臺或大型平臺的門檻。
同時公布的《互聯網平臺落實主體責任指南（征求意見稿）》強調超大型平臺要承擔的責任中，排在最前面的就是落實公平競爭示范、平等治理與開放生態，要求超大型平臺在符合安全以及相關主體權益保障的前提下，推動其提供的服務與其他平臺經營者提供的服務具有互操作性;沒有正當合理理由，應當為其他平臺和用戶提供便利。
“互聯互通意味著商家有更多的自由度，甚至會重構行業對于平臺的認知。所以不是沒有變化，只是在雙11，還沒來得及爆發出來。”一位品牌商指出，業界對于互聯互通的渴望，也源自消費互聯網紅利見頂的情況下，大公司能站在產業持續發展的角度，主動邁出一步，營造更有利于彼此的生態環境。而不是等著政策的推動，以及商家的呼吁。
通則不痛。
“至少經歷雙11這場大考，尚未看到大廠在積極主動的探索與行動。”前述品牌商說道。
