聲明:本文來自微信公眾號“吳懟懟”（ID:esnql520），作者:本文由奧緯咨詢與吳懟懟聯(lián)合出品，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
從去年開始，雙十一的鏖戰(zhàn)，就已經(jīng)從阿里、京東、拼多多的貨架電商，蔓延至淘寶直播、抖音、快手等內(nèi)容電商。2020年，直播電商規(guī)模超萬億，這其中有疫情的元素，更有賴于電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及直播電商的普及。
今年的雙十一大戰(zhàn)早早就打響，抖音、快手和淘寶直播也都祭出了大招。從形態(tài)上來說，各家所做的內(nèi)容電商、直播電商大同小異，但抖音、快手、淘寶直播的定位其實(shí)已經(jīng)有所分野，他們分別將其稱之為「興趣電商」、「信任電商」、「發(fā)現(xiàn)式電商」。其中，抖音電商的迅猛勢頭，讓不少品牌不得不想一想要不要下場，怎么下場做抖音電商。
字節(jié)跳動擁有龐大的流量，而從其組織架構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品變動來看，抖音在現(xiàn)階段，幾乎等同于字節(jié)跳動。奧緯咨詢Oliver Wyman注意到，有數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動2020年廣告收入1831億元中，抖音貢獻(xiàn)近60%的廣告總收入，今日頭條貢獻(xiàn)大約20%，西瓜視頻則占比不足3%。字節(jié)跳動最近宣布將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音，而據(jù)Tech星球消息，抖音電商內(nèi)部正在開發(fā)一款獨(dú)立的電商APP。
對品牌來說，面對抖音電商這個(gè)「新生意」、「新選擇」，也有了不同程度的動作。奢侈品牌當(dāng)然還是謹(jǐn)慎的，美妝、服飾類品牌總是最快嗅到市場機(jī)會，新消費(fèi)品牌為了制造爆款和突圍，也是樂意試水的，不知名中小品牌和白牌在拼多多之外看到了新的流量池……
本文將從四個(gè)層面去探討以下話題:
- 興趣電商是滿足了真需求還是創(chuàng)造了新需求?
- 做抖音電商，品牌真的賺到錢了嗎?
- 除了達(dá)人直播，商家自播和短視頻的功效幾何?
- 品牌要權(quán)衡品牌力、適配度、投入度，不同階段不同品類，打法并不通用
01
興趣電商，滿足真需求or制造新需求
過去四年，抖音和快手電商增長，已經(jīng)成為電商世界不得不重視的兩股力量。抖音的身份，逐漸從阿里的合作伙伴，變成了阿里的直接競對。
2021年的抖音電商生態(tài)大會上，抖音提出了「興趣電商」的概念，既把商品內(nèi)容與潛在興趣的用戶互相連接。
這種觀點(diǎn)的核心在于，你可能某天只是在一個(gè)內(nèi)容娛樂平臺上閑逛，并沒有急切的購物欲望也缺乏明確的購物目的，有點(diǎn)等同于對線下實(shí)體店鋪的「Walk in」。但劃著劃著短視頻、看直播，你突然通過這些內(nèi)容發(fā)掘了內(nèi)心深處的需求，于是開始下單。
這種情況下的交易行為，是很可能形成一個(gè)大型電商平臺的，因?yàn)橄M(fèi)者興趣愛好多元且差異巨大，GMV增量會以散點(diǎn)狀分布于平臺之中慢慢生長。
但品牌和投資方，或者說平臺，沒有人有時(shí)間等待這種自然或慢慢生長。
更多的情況下，基于價(jià)格優(yōu)惠、折扣之上的「搶購、狂歡」是促成GMV上揚(yáng)的主要增量，主播們在鏡頭前聲嘶力竭，運(yùn)營在一旁推波助瀾，和線下店鋪內(nèi)張貼的「最后一天，跳樓甩賣」并無區(qū)別。
在這種喧鬧擁擠中，消費(fèi)者購物決策的思考時(shí)間被急速縮短，品牌輸出自身形象、內(nèi)涵的空間也被大幅壓縮，所謂的「長期滲透消費(fèi)者心智」也就成了笑話。
所以跑量的品牌需要這種快速，而用時(shí)間夯實(shí)的奢侈品牌與之有些許隔閡。奧緯咨詢通過對抖音的觀察來看，美妝、服裝品牌更有可能在此之上達(dá)成從廣告、市場營銷活動到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，但奢侈品現(xiàn)階段更多把抖音視為品牌營銷渠道之一。
一個(gè)核心問題——商業(yè)的本質(zhì)是精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，還是制造新需求去滿足，這個(gè)問題的答案決定了抖音這類以興趣為核心的電商平臺，可能達(dá)到的天花板。
一旦消費(fèi)者發(fā)展到愈加成熟的階段，沖動消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)行為頻次有所下降，或者宏觀經(jīng)濟(jì)影響下有計(jì)劃地改變自己的購物習(xí)慣，一些被「創(chuàng)造出來的偽需求」很可能會退潮。
02
盈利尚不清晰，但品牌擔(dān)心錯(cuò)過未來的船票
首先要明確一個(gè)觀點(diǎn)，如果是以圍繞興趣產(chǎn)生的交易行為，這個(gè)電商平臺的天然屬性就應(yīng)該是去中心化并且圈層化的。但事實(shí)上，現(xiàn)在的抖音、快手、淘寶都呈現(xiàn)愈加中心化、頭部化的趨勢。
在內(nèi)容電商的發(fā)展過程中，頭部達(dá)人扮演了極為重要的角色，他們的話語權(quán)在中國消費(fèi)文化和媒體傳播中被不斷放大。也正因此，頭部達(dá)人不僅要收傭金，還要收坑位費(fèi)，熱錢涌進(jìn)這個(gè)賽道的初期，很多都流向了頭部。
以奧緯咨詢來看，以奧緯咨詢來看，在美妝領(lǐng)域，頭部達(dá)人（粉絲高于500百萬）的抽傭已經(jīng)達(dá)到了20%-40%，這還不算他們的3萬甚至達(dá)到20萬人民幣的坑位費(fèi)，中腰部達(dá)人的傭金比例在10%至20%，坑位費(fèi)1至2萬左右，但大量剛起步的KOL議價(jià)空間十分有限，抽傭也很難高于十個(gè)點(diǎn)。
在這種情況下，商家或品牌來到品牌會怎么選擇呢?你以為他們會選擇看似性價(jià)比更高的中腰部達(dá)人嗎?錯(cuò)了，他們還是更傾向于頭部KOL，因?yàn)樗麄儾坏貌弧?/p>
達(dá)人直播帶貨發(fā)展到一定規(guī)模之后，KOL比拼其實(shí)是選品，最低價(jià)格、最大折扣拿到最好貨品的能力。而本來就擅長話術(shù)營銷的頭部主播們，再拿到最好的商品，內(nèi)容+產(chǎn)品雙管齊下，整個(gè)達(dá)人矩陣中的其他中腰部主播完全不能與其抗衡。品牌和產(chǎn)品也會因?yàn)槌霈F(xiàn)在頂級達(dá)人的鏡頭下，最大化流量價(jià)值。
李佳琦、薇婭在淘系直播的位置就是個(gè)例子，辛巴家族在快手直播中的地位也是如此。
這是搭臺子唱戲的平臺不能不面對的問題，抖音也是一樣。品牌來了抖音，只要預(yù)算能夠覆蓋，他們還是要問一嘴，老羅有檔期嗎?
如此一來，資源和流量永遠(yuǎn)會向最頭部傾斜，中心化趨勢也將愈加明顯。而一旦資源無法均衡化、合理化地澆灌下去，就算有再多的大水漫灌，或者僅對頭部達(dá)人猛灌精輸，整體平臺的生態(tài)和活力還是無法激活。
抖音也不是沒有意識到這個(gè)問題，他們試圖輸出一套更平衡的系統(tǒng)，來彰顯自身對品牌的賦能。
根據(jù)抖音電商此前發(fā)布自身的FACT矩陣模型，商家的四大經(jīng)營陣地是，F(xiàn)ield，商家自播的陣地經(jīng)營;Alliance，海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營;Campaign，營銷活動的組合爆發(fā);Top Kol，頭部大V的品效雙贏。這就把品牌能走的路子，清晰地?cái)[出來了。
有了這套路徑圖，品牌去抖音，首先要想清楚一個(gè)問題，我的主要訴求是什么。這很大程度上決定品牌如何利用這個(gè)平臺，如何因地制宜在抖音經(jīng)營自己的盤子。
如果要做爆品，要沖GMV，營銷和頭部大V顯然更合適，一個(gè)短期活動投入的人力物力畢竟有限，它相比于在平臺長期經(jīng)營維護(hù)一個(gè)品牌，做日常的銷售管理，容易多了。
而更大的問題在于，投流買量的效果只能持續(xù)一時(shí)，品牌在這個(gè)吆喝聲一片的臺子上并不賺錢。這也是很多新銳品牌曇花一現(xiàn)的原因。
（奧緯咨詢調(diào)研中國一家領(lǐng)先美妝品牌發(fā)現(xiàn)，盡管該品牌在抖音的銷售占比已經(jīng)達(dá)到10%，但這部分的營收仍呈現(xiàn)小幅虧損，凈利潤在-10%至0%之間，相比之下，天貓?jiān)趦衾麧櫾?0%-15%之間。）
這背后的原因是，中小品牌難以負(fù)擔(dān)長期的買量成本，而達(dá)人高額抽傭、內(nèi)容成本等支出之后，品牌還是難以把消費(fèi)者有效的沉淀下來構(gòu)建自己的私域池子、促成復(fù)購。短期來看，品牌在達(dá)人帶貨這塊更多是砸錢賺吆喝，但品牌都擔(dān)心錯(cuò)過抖音電商這張船票。
03
品牌仍需提高組合化打法的能力
真的要產(chǎn)生凈利潤，且為長期價(jià)值投資，就要求品牌有能力輸出一套「組合流星拳」。
從最近雙十一和近半年的整體趨勢來看，商家已經(jīng)開始減少對頭部大主播依賴，這在淘寶、快手、抖音等平臺很信號都很明顯。玉澤繞過李佳琦，自播商品價(jià)格比給KOL的價(jià)格還要低;抖音上太平鳥、Teenie Weenie、花西子、阿迪達(dá)斯等一眾品牌大力發(fā)展自播。
這很容易理解。沒有任何商家、任何品牌不想把用戶留在自己手里，這就是私域的意義。從品牌和消費(fèi)者的溝通來講，達(dá)人的出現(xiàn)也是增加的環(huán)節(jié)，和傳統(tǒng)線下的經(jīng)銷商層級沒什么區(qū)別，這中間介入的組織、個(gè)人，介入環(huán)節(jié)越多，商業(yè)效率就會下降，這也是DTC品牌興起的本質(zhì)原因。
奧緯咨詢統(tǒng)計(jì)至2021上半年的數(shù)據(jù)，店播和短視頻已經(jīng)開始發(fā)揮更大的作用。在「抖化」明顯的美妝和服裝行業(yè)，由達(dá)人直播帶貨貢獻(xiàn)的銷售額均有所下降，對于某領(lǐng)先服裝品牌而言，已壓縮之15%，顯著低于抖音全平臺約50%的水平;與之形成鮮明對應(yīng)的是，店播渠道貢獻(xiàn)該品牌銷售額的70%左右。短視頻則貢獻(xiàn)剩余15%。
我們在這里強(qiáng)調(diào)組合拳的打法，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為商家做自播，或請達(dá)人帶貨，或者投流短視頻，這些渠道并非相互割裂的，它其實(shí)有聯(lián)動性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高的做法。
一個(gè)典型的案例在于服裝品牌太平鳥的「太平鳥女孩」。刷抖音時(shí)，你或許看到過該品牌四個(gè)模特女孩展示服裝的短視頻，而當(dāng)你被視頻吸引點(diǎn)擊購買鏈接時(shí)，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)進(jìn)入商家自播層級的頁面，給你介紹某件衣服的主播，正是先前短視頻中出鏡的模特。內(nèi)容種草在此基于人、基于貨（產(chǎn)品）有了一個(gè)巧妙的承接和串聯(lián)，而不會出現(xiàn)出鏡模特和店內(nèi)主播之間的巨大割裂。
從這個(gè)角度來說，短視頻不僅具備導(dǎo)流作用，直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，它還可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草、促進(jìn)品牌建設(shè)，而一旦與直播聯(lián)動，這種整合玩法更利于消費(fèi)者的留存。
這種思路對目前的商家自播也具備借鑒意義。店播并不是請一個(gè)語言表達(dá)流暢、形象氣質(zhì)尚佳的人坐在鏡頭前就夠了。它對整體的內(nèi)容策劃，各渠道之間的銜接設(shè)計(jì)都有要求。
盡管目前商家自播在人貨場環(huán)節(jié)會面臨巨大的挑戰(zhàn)，如自播主播的選擇和培養(yǎng)、線上線下價(jià)格體系和定價(jià)制度、商品組貨和線下物流的協(xié)同問題，但踩過這些坑，邁過這些河，一個(gè)系統(tǒng)化的解決方案、一個(gè)高度協(xié)同的配合團(tuán)隊(duì)成型后，將對品牌未來十年的發(fā)展打下重要壁壘。
04
品牌要先觀自身，權(quán)衡品牌力、適配度、投入度
內(nèi)容電商的成熟，有賴于平臺方運(yùn)營規(guī)則的細(xì)化和完善，也要看品牌自身能趟出一條什么路。是做成爆品孵化器，還是用成品牌形象輻射地，亦或是品牌用戶滋養(yǎng)地，就是商家自己的本事了。具體品牌是否如何與平臺適配，磨合，我們認(rèn)為除了長期的耐心之外，還要視發(fā)展階段、客單價(jià)與品牌調(diào)性，建立屬于自身系統(tǒng)化的內(nèi)容電商框架。
在這個(gè)系統(tǒng)里，品牌要清楚制定游戲規(guī)則和提供場地的平臺的訴求是什么。一個(gè)關(guān)鍵信息是，抖音希望品牌方不要局限于把抖音作為一個(gè)投流的渠道，也希望商家能夠輸出更全面的打法，建設(shè)一種品牌力，一起將抖音電商打造成為更閉環(huán)的平臺。奧緯咨詢認(rèn)為，抖音的導(dǎo)向具體體現(xiàn)在三方面:
- 鼓勵品牌方多觸點(diǎn)的建立:采取更一體化的運(yùn)營策略，如組織店鋪?zhàn)圆ァ⒅谱鞫桃曨l內(nèi)容的商家，會獲得抖音更加優(yōu)惠的合作條件，如免費(fèi)流量、傭金折扣、廣告價(jià)格折扣等
- 在2020年10月要求直播產(chǎn)生的交易必須在抖音內(nèi)部閉環(huán)完成之后，抖音積極建設(shè)更加全面的電商生態(tài)，如上線中心化的電商頁面“抖音商城”，力圖破圈，吸引不具備看播心智的消費(fèi)者
- 因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、客服、物流體驗(yàn)表現(xiàn)差，導(dǎo)致抖音店鋪DSR評分較低的品牌，將被限制參與某些營銷活動及獲得與優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作的機(jī)會
然而，必須承認(rèn)在“內(nèi)容”+“閉環(huán)”的打造仍然道阻且長，即使對于在抖音上起步較早、規(guī)模較大的品牌，尚未針對抖音搭建起成熟的零售邏輯，以賣低價(jià)爆款為主，閉環(huán)打造并未成功。而抖音也基于樣本和規(guī)模的限制，在產(chǎn)品標(biāo)簽和達(dá)人匹配上有所欠缺;包括應(yīng)該做重的電商環(huán)節(jié)里，內(nèi)部比價(jià)系統(tǒng)、售后物流等環(huán)節(jié)也尚未迎來根本性提升。
但這個(gè)平臺依然值得長期建設(shè)和投入，是因?yàn)橛脩襞c當(dāng)前競品平臺并不重疊。奧緯咨詢調(diào)研得知，對于某些成熟品牌而言，抖音客戶與淘系重疊度低于40%，和京東重疊度低于10%，由此可見，抖音電商作為增量市場，這也是新品牌突圍的重要機(jī)會。
當(dāng)然平臺也意識到了這個(gè)問題。抖音在這個(gè)階段的迫切訴求，一方面希望與行業(yè)頭部品牌建立深度合作關(guān)系、打造標(biāo)桿;另一方面則是從零到一將抖音原生品牌「抖品牌」孵化出品牌價(jià)值，以此證明自己有比肩淘系的孵化能力和基建水平。
對品牌而言，成為與抖音深度合作的品牌將獲得來自抖音的流量（如更高質(zhì)量的導(dǎo)流）、電商(如傭金返利)、市場活動(如聯(lián)合IP活動)以及數(shù)據(jù)(如行業(yè)策略報(bào)告)上的各種資源傾斜。
而品牌方如果希望與抖音建立如此深度合作，則需要先弄清楚自己處在什么位置，風(fēng)向哪邊刮。
今年的雙十一，平臺活動時(shí)間整體都延長了，訂金、尾款和滿減仍是主要促銷方式，而直播已經(jīng)成為品牌的主流玩法和新常態(tài)。在內(nèi)容即貨架，貨架即內(nèi)容的大背景下，抖音、快手與電商巨頭的競爭只會愈演愈烈。
