聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者: 佳璇世昕，授權轉載發布。
對于內蒙古通遼市來說，2021年注定是個不平凡的年份。
11月8日，這座地處東北的城市因幾十年一遇的雪災登上微博熱搜，為數不多地出現在公眾視野里。厚達一米的積雪、不斷肆虐的狂風，成為這座城市在網絡上留下的最新注腳。
然而在過去的幾個月里，互聯網上圍繞“通遼”產生的各種熱梗正飛速傳播，B站、微博、知乎等平臺以及通遼相關的新聞下，總能看到“通遼汗國”“通遼可汗”“小約翰可汗”相關的內容。
在各種不明覺厲的“名詞”下，一個“通遼宇宙”正逐漸被搭建起來，這不禁讓人想起上半年爆火的另一個“宇宙中心”——曹縣。
再次回看近年來的網絡發展，一座又一座本處于輿論邊緣地帶的“小城”被挖掘出來，從曹縣、蕪湖、蚌埠，再到正在興起的通遼，線上與線下的雙重“城設”，小城與“宇宙中心”的鮮明對比，“網紅小城”已經成為一種獨特的流行文化現象。
“通遼宇宙”是如何產生的?通遼會是下一個曹縣嗎?人們疑問重重。而從以往那些被流量推起又遺忘的“網紅小城”身上，我們又能總結出怎樣的“經驗”?
小約翰可汗和他的“通遼宇宙”
通遼之所以能在互聯網上走紅，B站UP主“小約翰可汗”居功甚偉。幾乎所有相關“梗”都出自他和他的粉絲，有人評論，“小約翰可汗以一己之力帶動了整個通遼的知名度”。
小約翰可汗到底是誰，又是如何將一座城市帶火?
一切要從四年前說起。
2017年，一個名為“小約翰”的知乎答主開始在知乎人文社科板塊頻繁出現，回答各類軍事歷史相關的話題。很快，憑借干貨滿滿、幽默風趣的內容，他積攢了大量粉絲，不到一年就成為了知乎社區的知名創作者，“小約翰”這個名字和他可愛的倉鼠頭像開始被許多人熟知。
而他的家鄉正是內蒙古通遼市。知乎早期階段，小約翰就在多個回答里提到了通遼市，講解相關的人文地理知識。那時的他可能不會想到，幾年以后，這座城市會在互聯網上聲名鵲起，并與自己深度“綁定”，當然，這已是后話。
“通遼宇宙”的真正起點是B站。2020年10月，小約翰以“小約翰可汗”為名進軍B站，開始在知識區發布視頻，以軍事、近代史科普為主要內容。得益于知乎粉絲基礎和過硬的視頻質量，他發布的前幾條視頻播放量均達到百萬以上，其中改編自其知乎回答的科普視頻“蘇聯為何強大”表現更加亮眼，播放量高達八百萬。
“天胡”開局，小約翰可汗成為B站知識區一顆冉冉升起的新星。
不久后，他開啟了一個全新的視頻系列:“奇葩小國”。互聯網上的世界近代史科普內容往往圍繞美蘇、二戰等知名國度和“中心”事件展開，廣大的亞非拉第三世界國家的故事經常被忽略甚至是遺忘。小約翰可汗反其道而行之，將目光放在了這些被全世界遺忘的“角落”上。
岡比亞、瑙魯、布基納法索、阿爾巴尼亞.......通過幽默風趣的講解，氛圍感十足的剪輯，這些小國“精彩”的近代歷史在小約翰可汗的視頻里被演繹而出，觀眾們驚訝于小國的“奇葩”，也為苦難人民的命運慨嘆。
差異化選題加上優質創作，爆火只是時間問題。“奇葩小國”上線后，取得了非常不錯的成績:平均每一條視頻播放量都在300萬以上，每一期下都有大量的討論，站內許多“奇葩小國”的相關視頻的播放量甚至隨之上漲。得益于這個系列，小約翰可汗成功在半年內躋身百萬UP主的行列。短短一年，小約翰可汗粉絲接近250萬，成為了B站知識區的“臺柱子”之一。
分析他的視頻內容可以發現，“造梗”是其爆火的原因之一。
小約翰可汗的視頻文案極具網感，喜愛勛章的勃列日涅夫被他稱為“蘇勛宗”，“非洲三大暴君有五個人”“烏龜辦走讀——憋不住了”，各種精彩爆笑的“梗”被他創作、運用在視頻里，大大增加了內容的趣味性和吸引力。而通遼的爆火，也正源于他的“造梗”。
認識一個國家最直觀的方式應該就是面積和人口，而在奇葩小國里，通遼就成為了一個“測量工具”。在第一期介紹阿爾巴尼亞時，小約翰可汗用家鄉通遼的面積和人口和其進行了對比，隨后的每期里，“幾個通遼”都會必然出現，粉絲還將其簡化為了“幾個T”，如北京的面積約為0.26T，人口則為6個T。
一座籍籍無名的中國城市與世界各國“對標”，節目效果爆棚。小約翰可汗的粉絲成為“通遼”梗的創作者和傳播者，在他們的評論里，通遼逐漸升級為“通遼汗國”“通遼帝國”乃至“通遼宇宙”，與上半年爆火的曹縣并稱。
視頻常用的配樂被稱為“通遼進行曲”，小約翰可汗也被稱為“通鴿宗”，粉絲們則紛紛自稱“通遼汗國宰相”“通遼兵部尚書”。“一夜”之間，B站里以“通遼”為用戶名的用戶增加了幾百個。
互聯網時代，各式模因的傳播速度令人嘆服。很快，其他通遼相關內容下都開始出現粉絲的身影，一條名為“通遼市旅游形象宣傳片”的視頻下，“可汗”的密度大大提升，許多人表示，小約翰可汗的視頻讓自己知道了這座城市的存在。也有人借此熱度開始了宣傳，通遼開始被越來越多的人了解，也有很多人想到通遼“實地探訪”。
通遼梗的影響力驚人。伴隨小約翰可汗的爆火，“通遼”梗火到了站外，微博和知乎上也時常能看到“通遼宇宙”的相關內容;在搜索引擎搜索通遼，“小約翰可汗”“通遼汗國”也出現在相關詞條欄里。有人戲稱，小約翰可汗一人就將通遼的知名度從0突破到了1，文化輸出大大成功。
南方航空相關雜志提到了“可汗的通遼”
圖源B站@無忌NS
通遼，作為虛擬世界新崛起的網紅城市，正成為年輕人心中新的“宇宙中心”。
“無名小城”的C位時間
“通遼可汗”不是個例。
在小約翰可汗與通遼的故事之前，網民們更加熟悉的是“蕪湖起飛”“蚌埠住了”“曹縣666”，網絡流行梗讓長期處于互聯網邊緣的小城，擁有了短暫的“C位”時間。
這些梗的誕生場景各有不同。蕪湖和蚌埠是安徽省的兩座城市，在2020、2021年接連成為兩個最火的地域諧音梗。“蕪湖起飛”出自兩位游戲主播蕪湖大司馬和炫神的口頭禪，在2020年斗魚年度十大彈幕排行榜位列前三。
“蚌埠住了”源起百度貼吧，2021年再度走紅于抖音。“曹縣666”則是短視頻博主大碩的“魔性”口頭禪。2021年4月到5月，“曹縣梗”席卷短視頻平臺，成為網絡上流行一時的文化現象。
流行梗的誕生往往依托幾種形式，比如諧音、方言、口頭禪、娛樂內容、網紅效應。它們通常具有網感、朗朗上口、情緒鮮明，容易傳播。在粉絲傳播裂變、內容創作者的模仿互動中，特定的表達方式漸漸擴大聲量。而參與者的增加，會改變流行梗的單一形式，經過傳播與再創造，梗背后的信息、內容、情感承載量也變得豐富。
以“曹縣666”為基礎，更多具有調侃意味的曹縣網絡金句冒了出來。比如，“北上廣曹”“宇宙中心曹縣”“寧要曹縣一張床，不要浦東一套房”“世人皆知地球分為南半球和曹半球”“山東不能失去曹縣，就像西方不能失去耶路撒冷”等等。
這些句子不如“曹縣666”來得簡單短小，卻包含更多內容隱喻和反差感。參與者無須知道“曹縣666”出自誰口，仍然能夠一同狂歡。無名小城和大城市的強烈對比，充分迎合網友們的獵奇心理，更暗含當代年輕人用以對抗大城市中心化壓力的某種叛逆情緒。
因此，與其統稱它們為“地域流行梗”，不妨進一步聚焦“無名小城”相關的梗文化。需要注意的是，此處指的“無名小城”，并非現實地理討論范疇下的面積小和人口少，而是互聯網場域內長期失去關注的邊緣城市。
事實上，在充斥著“北上廣”“新一線”“網紅城”等概念的網絡平臺，這類存在感極弱的“無名小城”不計其數。
比如通遼。作為內蒙古自治區東部的地級市，總面積約6萬平方公里，常住人口300萬左右，是東北到華北地區的重要交通樞紐，也是全國蒙古族人口最多的地區。然而除了小約翰可汗的“奇葩小國”系列視頻中的“測量工具”外，如果在網絡社交平臺上搜索通遼，人們會發現多數網友評論都與小約翰可汗有關，換言之，除了小約翰可汗，網友們對現實里的通遼幾乎一無所知。
蕪湖也是如此。蕪湖雖被稱作“安徽第二城”，卻是在“蕪湖起飛”的流行梗之后，才真正擁有網絡曝光量。而“蕪湖起飛”和主播大司馬也成為了蕪湖的重要網絡標簽。
流行梗無法彌合一座小城在媒介和現實之間的差距。但當流行梗突破原有圈層、將更大范圍的“路人”卷入時，便會引發人們對城市本身更加深入的挖掘和討論。
5月14日，澎湃新聞在多平臺發布文章《魯西南小城曹縣“走紅”背后:調侃、夸張的演繹引發模仿跟評》。5月17日，曹縣縣長正面回應“曹縣梗”，表示:“不論正面的還是調侃的，我們都歡迎大家來曹縣走一走、看一看。”
這一事件更是對“曹縣梗”的傳播起到了分水嶺作用，引發了大量對于曹縣文化、產業、經濟社會發展狀況的討論。截止5月28日，僅在微信公眾號平臺，澎湃新聞媒體矩陣就發布了約8篇曹縣相關報道。
而根據南方周末在5月底的報道，當時的曹縣大集鎮、莊寨鎮，幾乎成了全國媒體必去的打卡點。最多的一天，曹縣要接待二十多家媒體的來訪。
在這種情況下，曹縣多次沖上熱搜。無論是媒體深度報道、博主們的短視頻，還是曹縣本地人的聲音，都為曹縣增添了現實感和多面性。網絡平臺上不只流傳著“曹縣666”的口號，還有全國第二大淘寶產業集群、全國最大的影視服飾生產基地、全國1/3的漢服市場份額、日本90%的棺木生產地，這些都是曹縣。
多方聲音爭相涌入，“無名小城”受追捧，一時風頭無兩，成為當之無愧的“頂流”。
天降流量背后，小城的A面與B面
由網絡流行梗而起，天降流量“砸”在一座小城的頭上。部分城市因此擁有了新形象，網友們稱其為“城設”，即城市的人設。
以蕪湖為例，針對突如其來的“出圈”，蕪湖市不僅借“蕪湖起飛”的含義大力宣傳自己的航空產業發展，還不斷在城市品牌建設上發力。
2021年8月，蕪湖市政府還舉行了一屆“暢聊早餐會”，邀請到“蕪湖起飛”梗的創造者游戲主播“蕪湖大司馬”，圍繞“如何提升城市軟實力”這一主題展開討論。在各種場合，蕪湖官方也主動擁抱“蕪湖起飛”梗，力圖通過互聯網流行文化打造新的城市名片。
然而，網絡流行梗與城市名片之間仍有尚需攻破的壁壘。比如，游戲主播雖然粉絲眾多，但游戲直播領域和蕪湖航空產業發展的話語體系差異較大，這些流量很難直接作用到城市身上。
脫離原有表達場景和情緒氛圍的流行梗，其傳播力會被削弱。在沒能建立起新內容支撐的情況下，一旦流行梗不再流行，網紅小城便會很快走出大眾視野。
就目前來看，形象建設最為成功的小城仍是曹縣。初期，曹縣只代表短視頻平臺上頗具魔幻色彩的“土味喊麥”，但隨著流行梗不斷“破圈”，曹縣真實的經濟發展成果被廣泛關注，成為新的討論焦點。
沒有人會不喜歡有關“逆襲”的故事，更何況是一座城市的“逆襲”。幾年間，曹縣從國家重點扶持的貧困縣發展為全國百強縣，這其中大量的事實細節，足夠支撐曹縣在互聯網世界建立起“幽默質樸、脫貧致富”的新城市形象。
曹縣爆火后，媒體記者、短視頻博主如潮水般涌來，其旅游、酒店行業最先嘗到了“流量紅利”，一度“一房難求”，當地宣傳部門甚至專門成立了接待組織。
2021年5月開始，曹縣的百度指數拔地而起，在十天內由1000左右上漲到了17萬，迎來了前所未有的搜索高潮。但波峰僅維持了一個多月，時間來到7月中旬，曹縣百度指數跌至一萬以下，曾經火爆全網的曹縣，光速“過氣”。
曹縣的百度搜索指數
但即便“潮水”散去，曹縣知名度的提升仍為城市商業發展帶來機會。2021年前三個季度曹縣產品的網絡銷售額已經達到251億，相比于2020年全年156億元的成績可謂飛速成長，流量帶來的增益效果可見一斑。
曹縣大集鎮鎮長反復公開表示，曹縣火爆的原因里，既有偶然也有必然。
往前追溯，早在2019年年底，“曹縣:中國一線城市”“北上廣深曹”等評論就已在曹縣淘寶店主的直播中引發了小范圍傳播與討論;2020年3月，曹縣縣長曾親自上陣當“主播”為曹縣漢服代言;4月，就有了“山東曹縣棺材占日本市場90%”的新聞;5月，曹縣還開展了“為曹縣代言，為家鄉帶貨”的直播活動，號召全縣大學生用短視頻或直播的形式展示和推介家鄉特有的農副產品、電商產品，活動中表現優秀的大學生還有機會與縣長同臺直播。
對此，曹縣電子商務服務中心主任曾在2020年5月表示，受疫情影響，很多大學生不能返校上課，這可能是很多人走向大學以來在曹縣家鄉留下的最長時間，“要形成每個人都是曹縣代言人、每個人都是曹縣電商推動者的良好環境”。
當時，這些官方聲音的影響范圍并不大，但短視頻和直播場景的高度契合，曹縣對當地人家鄉認同感的引導和產業直播方面的深耕，為后期曹縣在互聯網上輸出文化符號奠定了重要基礎。
“曹縣666”的創造者大碩在接受南都采訪時表示，他是土生土長的曹縣人，當初拍攝這一系列視頻是為了向大家“安利”家鄉。“不能說是我帶火了曹縣，而應該說是曹縣帶火了我。”大碩說。
互聯網時代，流量擁有驚人的力量。但能否像曹縣一樣把握住“流量”，對每座小城來說都是一場考驗。
在大城市中心化的時代，人和資源都傾向于從邊緣流向中心。無論再怎么提“逃離北上廣”，大城市仍具有致命的吸引力。作為“宇宙中心”的小城聲音，不僅是對某種中心化困境的對抗，也讓更多處于邊緣的個體，對家鄉和自身定位變得更加從容，探尋到在小城安居的意義。
“曹縣梗”爆紅的那個月，小約翰可汗也在知乎寫下了一句話:“看到曹縣上熱搜我很‘妒忌’，盼著通遼出圈的那天。”
參考資料:
【1】王雅鑫.《直播媒介:資本、符號、認同對城市現代化發展的影響——以山東菏澤曹縣為例》，傳播力研究，2021.5
